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芥末堆 肥狗 9月25日報道

玩具廠商跨界教育？提及此，許多教育硬件裝備商表示懷疑。傳統(tǒng)的玩具廠商能做課程嗎？能做技術服務嗎？他們愿意花這么多投入來創(chuàng)新嗎？

而且，玩具行業(yè)產值難道不夠大嗎？

但事實是，越來越多的玩具廠商在把觸角伸往教育領域。不僅僅是推出具有更強教育屬性的玩具，這些傳統(tǒng)廠商也開始組建自己的教研團隊，開發(fā)配套的課程、教案和進校服務。萬格玩具廠甚至早在2011年就成立了樂博士品牌，專門做機器人教育。

玩具廠紛紛入場STEAM教育，背后原因何在？轉型過程中，有哪些磨合和陣痛？在玩具廠商的視角下，STEAM教育是什么？他們的優(yōu)勢、劣勢和野心，又在哪里？

轉型勢必為之

玩具產業(yè)這些年不景氣，已是普遍共識。同質化嚴重、低附加值、成本上漲、電子游戲等競爭對手的出現(xiàn)等等因素，使得許多玩具廠在多年前便開始謀求轉型。

根據《中外玩具制造》報道，目前僅廣東澄海，大大小小生產塑料拼插積木的廠家就不下300家，拼插積木產業(yè)競爭激烈。大多玩具廠以OEM（代加工）方式為主，很少有自己品牌的玩具。

積木玩具品牌圖 圖源：自媒體“積木世界中的CK”

電子游戲的興起也明顯挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)玩具的地位。以最常見的棋牌游戲為例，作為一款桌面游戲，玩家原本需要在線下聚集足夠的牌友才能開始游戲。而互聯(lián)網棋牌游戲出現(xiàn)以后，地域限制被完全打破，一個人就可以在線上組隊打牌，體驗還不輸線下。

玩具廠這些年的衰落亦有跡可循。同花順報告顯示，在國內7家A股上市玩具企業(yè)中，5家2018年一季度盈利能力削弱。其中群興玩具自2013年起，業(yè)績直線下滑，2018年凈利潤為692萬元，扣除非經常性損益后，虧損167萬。奧飛娛樂2018年半年度業(yè)績預告，凈利潤下降30%，主要原因是國內玩具業(yè)務未達預期。

更新產品線是變革必經之路。教玩具市場近年增速可觀，似乎給玩具廠商指明了一個方向。

根據前瞻產業(yè)研究院數(shù)據，益智玩具2018年線上規(guī)模達235.4億元，同比2017年的179.8億元增長30.9%。廣東啟夢玩具實業(yè)有限公司總經理詹卡達曾表示，過去5年間，因專注于益智積木的研發(fā)、生產與銷售，“啟蒙”（啟夢的玩具品牌名）取得了每年30%以上的復合增長率，總增長率達到297%。

另一方面，STEAM教育利好政策頻出，也讓玩具廠商躍躍欲試。橫向拓展產品線，縱向布局教育領域，玩具企業(yè)寄希望于此，帶動玩具市場銷量。

跨界：從產品到服務

玩具+教育，成為許多玩具企業(yè)的轉型選擇，但玩兒法各不同。

最普遍的做法是用產品轉型。益智積木類玩具，是目前最主要的玩具新品類。打上STEAM概念的玩具，也不在少數(shù)。

淘寶上各種各樣的“STEAM玩具”

2017年，雙鷹玩具廠推出新品咔搭積木。這款玩具可拼搭，也可進行簡易編程，涉及一部分簡單的物理知識，整體仍以玩具屬性為主。

咔嗒積木系列產品之一

只是賣教育屬性強的玩具不難，但雙鷹在STEAM教育領域有更大野心。

雙鷹玩具市場負責人楊爍航告訴芥末堆，自2017年開始，陸續(xù)有一些ToB端的STEAM硬件廠商和他們采購科技類零件，用來生產教具。除了為這些廠家提供零件，雙鷹甚至也參與到部分的課程編寫中。這些經歷使雙鷹對入局STEAM教育有了信心。

去年9月份至今，雙鷹開發(fā)了新的教材團隊、市場部門、產品開發(fā)部和教師培訓團隊，“全副武裝”進軍STEAM教育。據了解，10人的教材團隊里，有2人曾在Makeblock工作。目前，雙鷹推出了兩款教育類玩具，今年會再出3款新品，將作為全新的子品牌發(fā)布。

ToC端產品可視為雙鷹轉型教育的緩沖，ToB才是雙鷹未來的重點。楊爍航說，雙鷹已經在和出版社、教育機構和政府接觸，在汕頭、深圳和廣州的試點校做了一些落地嘗試。今年11月，雙鷹計劃正式進入幼兒園。

他表示，雙鷹跨界STEAM教育，并非因為玩具不好賣，而是因為十分看好STEAM教育市場。這兩年，雙鷹玩具銷量保持增長。

樂博士在ToB的路上已經走了八年。2011年，成立13年的積木玩具廠萬格成立樂博士品牌，主要為學校和培訓機構提供機器人教育產品、課程、師訓等一系列服務。樂博士獨立于萬格，但兩者互相支持，萬格作為樂博士的生產大后方，同時樂博士也擴大了萬格的品牌影響力。樂博士總經理吳少君認為，玩具廠商太多，要殺出符號和品牌度很難。

樂博士的部分產品

除了親自“下?！苯逃?，也有玩具企業(yè)選擇與教育公司合作。如上市玩具企業(yè)邦寶益智，便在2016年和STEAM教育機構樂創(chuàng)教育合作，邦寶益智根據樂創(chuàng)教育提供的數(shù)據資源，研發(fā)器材產品，樂創(chuàng)教育再根據產品進行配套課程的研發(fā)。而后，邦寶也與華南師范大學合作，推出“邦寶積木教育包”，配備相應的教具和課程。

STEAM教育好做嗎？

玩具廠轉型做STEAM教育，優(yōu)劣勢明顯。首先在供應鏈上，玩具廠有先天優(yōu)勢，能夠做到零件質量和成本的高效管控。

雙鷹、萬格和邦寶益智均位于汕頭澄?！袊畲蟮耐婢弋a業(yè)城。澄海玩具業(yè)在造型設計、原料供應、模具加工、零件制造、裝配組裝等環(huán)節(jié)，已形成非常完整的產業(yè)鏈條。像這樣成熟的產業(yè)鏈，其他地區(qū)很難復制。

在ToC端渠道上，玩具廠也握有好牌。憑借之前玩具銷售的經驗，玩具廠在各大商店超市、科技館、禮品店、高鐵站飛機場等渠道鋪有貨柜，比許多STEAM硬件商純走線上、高端商城路徑的觸達場景更廣。

另外，玩具廠轉型有主業(yè)做支撐，資金相對充足。據了解，光是建設ACE編程軟件平臺，樂博士已投入接近900萬。這樣大規(guī)模的投入，是許多單純做STEAM硬件的廠商做不到的。

盡管有以上優(yōu)勢，玩具廠的教育轉型之路并不如想象中順暢。

邦寶益智于2017年設立的子公司邦寶教育，至今仍處于虧損狀態(tài)。楊爍航表示，雙鷹的咔搭產品系列一個月能賣6000臺左右，在同類競品中屬于不錯的水平。但由于咔搭系列品類還不多，雙鷹目前的銷售額仍依賴于傳統(tǒng)玩具。

樂博士在ToB市場上表現(xiàn)算是不錯。2012-2013年，樂博士投入近2000萬元做教育產品研發(fā)，和多所大學建立了合作關系。除了自己的研發(fā)團隊和指導專家，學校老師的反饋也成為樂博士教研的重要部分?，F(xiàn)在，樂博士已進入近萬所幼兒園、四千余所中小學，輔導老師3000多人。

吳少君表示，樂博士在兩三年前已實現(xiàn)盈利。接下來，樂博士要繼續(xù)拓展入校渠道，也會嘗試ToC端產品和在線教育。

轉型之難

轉型教育難在哪兒？第一難是產品研發(fā)。

塑料類玩具和STEAM智能化玩具不一樣，和ToB端的教具則更加不同。楊表示，雙鷹目前最大的投入在研發(fā)。在推出咔搭系列之前，他們調研了市面上許多STEAM產品，發(fā)現(xiàn)ToC端的產品，應滿足好玩易上手、能讓孩子學到東西、而且愿意繼續(xù)玩下去這幾個特點。因此，偏動手、實物化編程類型的產品更合適。

事實上，STEAM產品該做成什么樣，不僅是轉型的玩具廠愁，也是所有STEAM硬件廠商的困境。

廈門匠客從2015年開始做家庭端的STEAM編程機器人，最初是想做一款搭建、編程功能都很完備的產品。創(chuàng)始人邱炳輝在后來的實戰(zhàn)中發(fā)現(xiàn)，這樣的產品很難走進家庭端，因為孩子很難有耐心做完搭建、再學編程，產品體驗周期太長。他總結，ToC端的產品一定要簡單有趣，容易上手。這個結論，和雙鷹一致。

縱覽目前市面上的STEAM產品，和此前的塑料類玩具相似，一樣存在同質化現(xiàn)象。而同質化反映出的問題，也許不是教育硬件產品的技術壁壘太低，而是企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新能力和投入不足。

邱炳輝認為，硬件產品的技術壁壘高低與否，得看地區(qū)?！霸谏钲诘停谄渌恍┑胤經]想象中那么高，也沒有那么低?！睂τ诋a品的核心壁壘，他認為是設計?！捌鋵嵈蠹覜]有靜下心來做產品設計?！?/p>

另一名業(yè)內人士表示，國內的廠家都在走捷徑，用開源硬件修修補補就成產品了，沒有在技術上突破。

品牌傳播是又一難。國內大部分玩具企業(yè)都是先走OEM路線，而后才開始建立品牌，在消費者品牌認知上落后了一大截。加上缺乏推廣宣傳的經驗，玩具廠的轉型擴張更加艱難。

如果要走ToB，玩具廠商除了面臨研發(fā)和品牌兩個難題，還要做好后端的師訓、服務、出口等等，這無異于在一個新的領域創(chuàng)業(yè)。對于雙鷹玩具廠這樣的后來者，在ToB渠道、產品豐富度上，已比先入局的STEAM硬件商失去優(yōu)勢。

值得尊敬的對手：樂高

對于中國的玩具廠和教育硬件廠商而言，另一個更有借鑒意義的對手是兼容了玩具與教具兩種角色的樂高。

樂高集團成立于 1932 年，是一個以開發(fā)和售賣玩具為核心業(yè)務的公司。1980年，樂高集團建立起專門的教育產品部門，推出支持學校教學的樂高教育套裝。樂高玩具與樂高教育同屬于樂高集團，但彼此獨立，互相促進。

1988年，樂高第一個編程機器人出現(xiàn)。到今天，樂高教育產品已經遍布全球上百個國家，其 Mindstorms 系列產品至今仍是最經典的編程機器人產品之一。

MINDSTORMS 頭腦風暴教育 EV3機器人

樂高教育在中國也備受追捧。自1990年代進入中國以來，截止去年底樂高集團已經在中國17個城市開設了62家樂高品牌零售店，在全國設立了157家樂高教育授權活動中心。目前，無論是在玩具市場，還是公立校市場份額，樂高都處于第一梯隊。

樂高教育為什么能做起來？

其一是產品確實好。

樂高教育機器人，從開始進入教育領域至今，一直以老師為核心。比如，在樂高EV3教育機器人的研發(fā)過程中，就征詢了全球近800名教師的意見。

其二是品牌積淀。

和其他玩具公司不一樣，樂高的品牌形象本就更直接地和創(chuàng)造力聯(lián)系在一起，樂高也是最早提出“寓教于樂”理念的公司。樂高做教育，有天然的契合度。

盡管國內做STEAM課程的機構越來越多，但許多機器人教育培訓機構仍主要以樂高套件教學，課程也是直譯樂高課程。樂高在行業(yè)內數(shù)十年的積淀，是許多機構選擇樂高的原因。

不過，樂高教育在中國也仍在摸索之中，本地化是一大難題。

目前，樂高教育主要借助本土經銷商的力量，將其教育產品在校園落地。校長張曉萍曾告訴芥末堆，已經引入樂高教育課程十余年的嘉興市實驗小學，初期也遇到樂高教育不匹配中國課程體系的問題。而在進入中國十余年后，樂高教育今年才終于發(fā)布了首套面向中國校本課程體系的樂高STEAM解決方案。

吳少君認為，樂高教育在國內的探索并不深，中國的STEAM教育市場仍有許多機會。

比起玩具，教育這塊蛋糕的想象空間更大，但也更加難啃。對于中國的后來者玩具廠家和STEAM硬件廠商而言，這仍然是一片大藍海。

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來源： 芥末堆