一

品牌（brand）一詞距離其原初意義已經(jīng)很遠了。據(jù)說，最初它是指牲畜身上標明所屬、以示區(qū)別的烙印，是物理層面的區(qū)別符號。而今，品牌絕非一個logo那么簡單，而是商品、服務(wù)在消費者心智、認知中的某種差異化“映射”，負載著無比豐富的價值、情感、文化意涵，建立起物質(zhì)、商業(yè)世界與精神、文化世界間的深度關(guān)聯(lián)。

在產(chǎn)品與服務(wù)之外，城市、地域、技藝等更為廣泛的對象事實上都能被品牌化，進而成為富有多層所指（signified）意涵的符號能指（signifier）；品牌化的過程在某種意義上也就是一個“文化符號化”的過程。由是觀之，商業(yè)經(jīng)濟領(lǐng)域的品牌營銷，就是將文化的力量引入商業(yè)世界，影響消費者認知，進而促進消費行為。品牌絕不僅僅是一個商業(yè)話題，而且是人文社會科學的交叉性議題，足以成為符號學視野下的某種文化癥候。

在品牌營銷領(lǐng)域，有不少值得一提的語詞，比如“用戶黏度”與“病毒傳播”。前者是指用戶對產(chǎn)品、服務(wù)或其品牌的依賴度與忠誠度，比如成為某個APP的“重度使用患者”；后者是指在人際網(wǎng)絡(luò)中的爆發(fā)式快速擴散，比如某條推文的“刷屏”現(xiàn)象，造就出“現(xiàn)象級”的傳播景觀?！坝脩麴ざ取迸c“病毒傳播”都述說著品牌對受眾產(chǎn)生的強大影響力，這正是品牌營銷的目的所在。不論是“黏度”還是“病毒”，帶有修辭意味的語詞背后，都蘊藏著豐富的意義空間。

二

“黏度”的修辭指涉一種連接關(guān)系，然而并非一對一的連接，而是一對多的連接；并非單個的連接體，而是一組連接結(jié)構(gòu)。品牌與一個個用戶形成有力的強關(guān)聯(lián)，這種形態(tài)，仿佛眾行星圍繞恒星而共同組成的星系。用戶黏度是品牌中心主義的，是“向心”的，建構(gòu)起受眾對品牌的依賴與忠誠。

“病毒”之喻則有所不同，病毒式傳播是一個去中心化的動態(tài)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，品牌主只是觸發(fā)點，而非結(jié)構(gòu)中心。品牌的病毒傳播過程就像用酵頭為面團接種，觸發(fā)一個活態(tài)、動態(tài)的發(fā)酵過程。用戶的主動轉(zhuǎn)發(fā)與人際網(wǎng)絡(luò)傳播不僅僅體現(xiàn)了對品牌的依賴與忠誠，還彰顯了個體作為主體的能動性，品牌影響與能動的受眾形成了“你中有我，我中有你”的共同體生態(tài)。病毒傳播是播散，是“離心”的。

如果借用文化理論家羅蘭·巴特的表述，“用戶黏度”的修辭反映了品牌的“可讀”性，“病毒傳播”則體現(xiàn)了品牌“可寫”的一面。傳統(tǒng)意義上的“作品”是可讀的，讀者是被動的信息接受者；現(xiàn)代意義上的“文本”是可寫的，讀者的多元化接受與差異化理解本身就是文本生產(chǎn)過程的一部分。類比之下，用戶之于品牌，亦既是品牌影響力施及的消費者，又是能動的影響力生產(chǎn)者；用戶在接受品牌影響，選擇和消費品牌的同時，也能成為品牌影響力的傳播者、創(chuàng)造者。品牌既培育“向心”的忠誠度，又激發(fā)“離心”的能動性。

三

細味“黏度”與“病毒”，不難聯(lián)想到一些黏膩、混沌、曖昧的意象，比如西方民間傳說里女巫用大鍋熬煮的神秘流質(zhì)，里面有蠑螈的眼睛、老鼠的尾巴，彌漫著反理性之“魅”。但正如馬克斯·韋伯所言，到了現(xiàn)代社會，“再沒有什么神秘莫測、無法計算的力量在起作用，人們可以通過計算掌握一切。而這就意味著為世界除魅。人們不必再像相信這種神秘力量存在的野蠻人那樣，為了控制或祈求神靈而求助于魔法。技術(shù)和計算在發(fā)揮著這樣的功效，而這比任何其他事情更明確地意味著理智化”。（《學術(shù)與政治：韋伯的兩篇演說》）

“魅”是神秘莫測、曖昧不明，精密計算、清晰明了的理性為世界“除魅”，成為現(xiàn)代社會的特征，更是商業(yè)世界的金科玉律。然而“黏度”與“病毒”的修辭恰恰以一種“返魅”的方式言說商業(yè)世界里的品牌影響力，這無疑彰顯了品牌的獨特“魅”力：它為純粹商業(yè)理性的產(chǎn)品、服務(wù)賦予形而上的價值、情感、文化維度，這是以“上層建筑”為“經(jīng)濟基礎(chǔ)”“賦魅”。

品牌的溝通對象是人，人是有機體，不是無機物，且是富有理智與情感的復(fù)雜有機體，品牌之“魅”正是要契合這些特征。同樣是指涉連接關(guān)系，“用戶黏度”的修辭與冰冷堅硬的“鎖扣”就迥然不同，它關(guān)聯(lián)著液態(tài)或半液態(tài)之間富于彈性、張力的空間（品牌從不會“鎖”住、“套”住用戶，而是要“黏”住用戶）；“病毒傳播”之喻則更是突顯了有機體能動增殖的活態(tài)特性：這些，都是品牌應(yīng)有的質(zhì)地。

四

哲學家阿爾都塞在論及意識形態(tài)問題時說，意識形態(tài)表述的“不是主宰著個人生存的實在關(guān)系的體系，而是這些個人同自己身處其中的實在關(guān)系所建立的想象的關(guān)系”。（《意識形態(tài)和意識形態(tài)國家機器（研究筆記）》）這個“想象”的維度，就是人的維度，主體性的維度，“賦魅”的維度。作為符號學癥候的品牌也屬于廣義的意識形態(tài)范疇，某種程度上就能類比表述為“消費者同自己身處其中的實在經(jīng)濟關(guān)系所建立的想象的關(guān)系”，它既包含表層的視像、語詞（符號能指），又包羅內(nèi)中深廣的文化意蘊（多層次的符號所指）；而將品牌的符號能指與多層所指連接起來的，正是“想象”之“魅”。

無論是“用戶黏度”還是“病毒傳播”，這些品牌營銷的術(shù)語修辭都言說著品牌對于商品消費者的影響力。如果沒有品牌，人類的消費經(jīng)濟活動也許將只剩下冷冰冰的理性計算與交易。因為有了品牌，商業(yè)世界才變得溫潤，才會有富于“魅”力的“黏度”張力與“病毒”活力。品牌影響力的背后，是文化的力量，是人心的共鳴，是品牌之“魅”的豐富向度：既有聚合的“向心力”，又有播散的“離心力”；既培育忠誠的主體，又激活能動的主體；一邊連接著形而下的物質(zhì)大地，另一邊關(guān)聯(lián)著形而上的精神星空。