原創(chuàng)： 新一醬 新一線城市研究所

在描繪城市商業(yè)繁榮的語境中，“首店經(jīng)濟”是一個最近兩年新出現(xiàn)的詞匯。

它指的是零售、餐飲等實體商業(yè)中，一個重要的新品牌首次進駐某一城市或區(qū)域，并由此形成一定的轟動或帶動效應(yīng)。

在你能看到的各類首店經(jīng)濟報告中，通常對這里的“重要新品牌”都會限定在首次進入亞洲、中國等新銳、小眾的品牌上，能夠真正夠得到提及“首店經(jīng)濟”效應(yīng)的城市也都是上海、北京、成都、杭州等頭部城市。

但不可忽視的是，在任何一座城市，一個具備一定知名度的新品牌的進駐都會帶來有趣的反饋。尤其是在中小規(guī)模的城市，一家新店開業(yè)的消息總是能傳遍全城，人們從四面八方趕來，排隊體驗和消費。如果身在頭部城市的你很難想象這樣的場景，可以試著回憶下二三十年前你在的城市開第一家肯德基或麥當(dāng)勞的場面。

這當(dāng)然也應(yīng)該屬于一種“首店經(jīng)濟”。

從品牌的角度看，每一個新進駐城市背后都是一套系統(tǒng)的拓店計劃決策。開拓空白的城市市場，需要謹慎觀察這里的人口容量、消費潛力，也要精確計算自己的供應(yīng)鏈支撐和外部的競爭關(guān)系。

從2016年開始持續(xù)監(jiān)控170個主流消費品牌的門店變動情況，新一醬逐年積累起來的新一線城市商業(yè)數(shù)據(jù)庫，已經(jīng)可以描繪出過去三年大量連鎖品牌在中國城市中的拓展情況。

新一醬從中找出了2017年至2019年拓展速度特別快的一批品牌——除了三年門店總量增加超過10倍、新進駐城市達153座的小米，其他品牌過去三年新進駐的城市都沒有超過50座。每年新進駐的城市數(shù)量超過10座的品牌，都可被認為處在高速擴張期。

受到品牌定位、產(chǎn)品特征、成長階段、門店網(wǎng)絡(luò)體系規(guī)模不同的影響，我們能夠在不同級別的城市看到截然不同的新進駐品牌。

特斯拉、華潤Ole’精品超市、愛馬仕、蘋果等高端定位的品牌，近幾年的拓展重點還集中在新一線城市，到今年，它們的門店都還沒有覆蓋到所有的新一線城市。

已經(jīng)在13座新一線城市有布局的希爾頓，最近三年的開拓重點放在了二線城市，尤其是在2019年新進駐了8座二線城市。

漢堡王、優(yōu)衣庫、萬寶龍的下沉速度更快一些，它們開始在三四線城市表現(xiàn)出明顯的擴張計劃。而真正下沉到五線城市，擴張最快的則是小米和比亞迪，還有幾個典型的經(jīng)濟型酒店品牌。

要在龐大的中國市場做好生意，一千個品牌有一千種方法。

它們最終通過門店網(wǎng)絡(luò)的格局顯現(xiàn)出來的下沉戰(zhàn)略，一方面受到各品牌自身決策的影響，另一方面也能夠為我們更好地理解中國城市提供素材。

在中國內(nèi)地337座地級及以上城市中，肯德基用它的門店覆蓋了其中的310座。盡管近年來肯德基還在少量地開發(fā)新市場，其門店的增量大多集中在已建立布局的城市之內(nèi)，城市網(wǎng)絡(luò)體系基本穩(wěn)定了下來。

作為后繼開拓市場的同類品牌，漢堡王當(dāng)前的城市覆蓋量還不到的肯德基的一半。在2018年它剛剛將門店鋪到了所有二線城市，接下來開始主攻三四五線城市的潛力空間。

相比于在中國市場深耕多年的成熟品牌，像漢堡王這樣門店擴張啟動較晚的品牌為我們在當(dāng)下提供了更好的城市商業(yè)發(fā)展監(jiān)測指標(biāo)。

與此類似的還有諸如比亞迪這樣的電動車品牌。

大約在2013年前后，寶馬、奔馳、奧迪等主流豪華車品牌將二三線市場作為主力開拓市場，并同步發(fā)掘了一批四五線城市作為新興潛力市場布局。因此你可以在這些品牌當(dāng)前的4S店網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中看到幾乎完整的三線以上城市覆蓋，和相當(dāng)高滲透率的四五線城市進駐。

比亞迪與豪華車品牌不在一個定位級上，且由于起步較晚并主打大眾市場，它對城市的理解也與已近成熟的寶馬也有明顯的差異。

完成二線城市的布局后，比亞迪的策略是在三四五線城市齊頭并進，并且級別越低的城市滲透速度越快。這些低線市場多數(shù)已經(jīng)得到一批中端汽車品牌的認同，如今又被比亞迪優(yōu)先篩選出來，一定程度上顯示了它們在同級城市中的商業(yè)競爭力。

大約在七八年前起步的快時尚的擴張熱潮在近幾年已逐步接近尾聲，當(dāng)年在各大新開業(yè)的購物中心搶占一層主力店位置的幾個品牌也分化出了不同的狀態(tài)。

無法適應(yīng)市場的瑪莎、Forever21退出了中國市場；ZARA和Gap的門店擴張在最近三年內(nèi)基本停滯；仍在下沉市場尋找機會的幾乎只剩下了優(yōu)衣庫和H&M兩家——據(jù)說這兩個品牌近期選擇新的商場開店時，還有產(chǎn)生了捆綁進駐的默契。

對服裝及類似的零售品牌來說，這兩個仍在擴張的外資快時尚品牌的開店策略仍是非常有價值的市場風(fēng)向標(biāo)。

同樣是主打體驗與售后服務(wù)的蘋果店和小米之家，對在開店的態(tài)度卻截然不同。

蘋果近年來都以每年一座城市的速度緩慢地建立線下網(wǎng)絡(luò)——更大量蘋果的產(chǎn)品一貫以來都是通過授權(quán)經(jīng)銷商和線上銷售的方式滲透進中國城市中；而小米之家則已經(jīng)從2016年相對集中在一二線城市的門店體系，發(fā)展為滲透到196座城市的龐大門店網(wǎng)絡(luò)。

與早年間快時尚的開店熱潮不同的是，數(shù)碼產(chǎn)品線下體驗店的擴張與各品牌自身的生命周期高度相關(guān)，我們始終沒有見到幾個品牌同時處于高速展店期的時間段。

按照各個品牌當(dāng)前進駐城市的規(guī)模和過去三年新進駐城市的數(shù)量，新一醬對納入分析的108個品牌做了聚類分析，總結(jié)出4種類型：

A類品牌聚焦在頭部城市發(fā)展、擴張緩慢。比如蘋果、特斯拉體驗店等，它們進駐的城市總量大多在100座以內(nèi)，每年新進駐的城市也都維持在個位數(shù)。

B類品牌同樣偏于聚焦頭部城市發(fā)展，但處于快速擴張期，如優(yōu)衣庫、漢堡王等。由于一些品牌每年新進駐的城市數(shù)量可達10座以上，它們覆蓋的城市規(guī)模也會更大一些，通常在100座到200座之間。

C類品牌是那些已經(jīng)在下沉市場穩(wěn)定發(fā)展的品牌，肯德基、李寧等都屬于這一類，它們覆蓋的城市基本接近300座左右，很少再有需要新進駐的城市了。

D類品牌目前只有小米一家，如前面提到的數(shù)據(jù)，它在三年時間內(nèi)從一個關(guān)注頭部城市的品牌發(fā)展為典型的下沉品牌，并且將城市拓展計劃維持在較高水平。

新一醬在這里花了很大的篇幅來分析不同品牌的城市下沉策略和數(shù)據(jù)表現(xiàn)，最終的目的是要通過它們來衡量城市的商業(yè)發(fā)展階段。

對于下沉市場來說，每個品牌的新進駐，是當(dāng)?shù)厥椎杲?jīng)濟的標(biāo)志事件；而城市里的“首店”品牌組合，也就是哪些品牌正在關(guān)注這個市場，能在一定程度上反映城市當(dāng)前的商業(yè)能級。

這里需要指出的是，新一醬納入城市商業(yè)數(shù)據(jù)庫的這份品牌名單聚焦在全國范圍而言，在各領(lǐng)域具備一定知名度和主流消費衡量價值的連鎖品牌。它的初版成型于2013年，期間每年經(jīng)歷了一些修訂，大體定位沒有改變。

因此當(dāng)我們在2019年用這份名單來計算各個城市的“首店品牌”時，絕大多數(shù)品牌的門店網(wǎng)絡(luò)格局都已經(jīng)進入到離開新一線城市開始進入更廣闊的中國城市市場的階段。

于是你可以在過去三年“首店”增加最多的城市名單上看到如下的結(jié)果：

它們大多是位于中西部地區(qū)的三四線城市，幾乎都在最近三年引入了小米，以及大量聚焦頭部并快速擴張的B類品牌。

在中國內(nèi)地337座地級及以上城市中，共有153座城市在過去三年新增了3個以上首店品牌。

新一醬嘗試將每個城市的“首店品牌”梳理出來，它們的結(jié)構(gòu)與上圖中首店最多的城市并不完全相同。

一些新一線城市也還有蘋果、特斯拉或是凱悅、希爾頓等品牌的首店在最近三年才出現(xiàn)；部分四線城市在三年之類迎來了大量B類（聚焦頭部城市、快速擴張型）品牌的首店；而另一些低線城市則更受重視下沉市場且增長緩慢的C類品牌關(guān)注。

再一次運用聚類算法，新一醬將這153個城市分成了3組，并總結(jié)了它們各自的特征：

a類城市中包含了蘇州、南京、長沙和寧波4座新一線城市，以及11座二線城市，這些城市在最近三年里仍有一些聚焦頭部城市的品牌開出“首店”，屬于這些品牌的補充拓展區(qū)域。

b類城市是很多快速擴張型品牌最親睞的區(qū)域。這一類別包含了71座城市，它們在過去三年平均有超過3家B類（聚焦頭部城市、快速擴張型）品牌的首店開業(yè)。

c類城市以五線城市為主，它們相比其他兩類城市更多受到下沉品牌的關(guān)注，尤其是那些已經(jīng)趨于成熟穩(wěn)定的下沉品牌，但還沒有明顯進入那些處于快速擴張期的品牌的視線之中。

除了圖中顯示的代表城市，新一醬將各類城市的完整名單貼在下面。

如果你沒有在其中找到自己的城市，那它要么是商業(yè)發(fā)展過于成熟，早在多年前就已經(jīng)被這些主流品牌插上小紅旗；要么就是最近三年的商業(yè)發(fā)展較為沉寂，沒有或者很少有（≤2個）品牌將它納入拓展策略中。

文/沈從樂 視覺/王方宏

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