今年8月，美國老牌零售商Costco在中國大陸首家店開業(yè)時(shí)一度遭到消費(fèi)者瘋搶，成為當(dāng)天頭條新聞事件?；鸨虺似放朴绊懥?、高質(zhì)低價(jià)以及會員制，還有其自有商品占比高達(dá)28.17%，吸引一大波忠誠消費(fèi)者長期追捧。

Costco自有商品高占比令不少人印象深刻。一般來說，自有品牌在門店商品中占比率沒有一成不變的數(shù)字，但過低難以提升自有品牌利潤和品牌影響力，無法實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營，過高則會增加企業(yè)運(yùn)營成本，同時(shí)也是對供應(yīng)鏈不小的考驗(yàn)。

招商零售數(shù)據(jù)顯示，與美國零售企業(yè)自有品牌平均占18%相比，中國自有品牌占比普遍低于3%，2017年市占率甚至僅為1%。然而盒馬去年喊出3年內(nèi)自有品牌達(dá)50%的小目標(biāo)，最近還公布其自有品牌的銷售占比突破10%，遠(yuǎn)高于國內(nèi)市場平均值，此舉能否成為零售行業(yè)“鯰魚效應(yīng)”信號，值得持續(xù)關(guān)注。

自有品牌年輕化

瑞銀不久前發(fā)布報(bào)告認(rèn)為盒馬是消費(fèi)升級浪潮下催生的產(chǎn)物與代表，源于中國消費(fèi)者對產(chǎn)品性價(jià)比的追逐，零售自有品牌近幾年的發(fā)展得益于中國消費(fèi)者對于產(chǎn)品溢價(jià)、獨(dú)特性、優(yōu)質(zhì)購物體驗(yàn)的追求，反映消費(fèi)者對“獨(dú)特性”和相對“高端”市場定位的渴望，與上游制造商合作，為中產(chǎn)階層提供高性價(jià)比商品，線上和線下的整合產(chǎn)品的新鮮度和排他性。

在新零售時(shí)代，打造自有品牌肩負(fù)起提升企業(yè)利潤率，尋求差異化運(yùn)營和提升品牌效應(yīng)，以及增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠度等多重價(jià)值。淘寶心選，盒馬牌，永輝優(yōu)選、京東京造、蘇寧極物、網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等先后問世，足可看出自有品牌已成為各大零售企業(yè)必爭的戰(zhàn)略要地，但能實(shí)現(xiàn)自有品牌占比超過10%卻只有盒馬一家，個(gè)中緣由值得業(yè)界思索。

相比麥德龍、山姆店還是沃爾瑪，都有數(shù)量龐大自有品牌商品，包括山姆精選以及沃爾瑪?shù)幕菀说龋攸c(diǎn)是便宜分量大，包裝簡單。但隨著大量年輕消費(fèi)者獨(dú)居人群和小型化家庭增加，更傾向于購買小份量，高品質(zhì)，低處理、儲存成本的商品。

盒馬曾自稱主要客群是高收入的80后、90后。他們年輕、不差錢、追求個(gè)性化和品質(zhì)化的生活，這些特點(diǎn)不僅有別于國內(nèi)傳統(tǒng)零售企業(yè)，也與沃爾瑪，Costco等全球零售龍頭大不同筆者日前在上海國家會展中心參觀了超過1000個(gè)SKU的盒馬自有品牌商品，主要印象是新奇、個(gè)性化、品質(zhì)化以及價(jià)格不低。店內(nèi)除了陳列日日鮮、盒馬工坊、帝皇鮮、高山鮮等生鮮餐飲類系列產(chǎn)品，還有一大波基于盒馬網(wǎng)紅IP授權(quán)打造的人格化周邊商品，涵蓋玩具、飲料、日用品等多種品類。

事實(shí)上，盒馬不少商品零售價(jià)高于市場主流價(jià)格并不稀奇，然而如果通過產(chǎn)品改造仍能走俏市場，就顯得難能可貴了。

筆者在貨架上看到盒馬自有品牌“鮮碾米”，300克瓶裝體積與可口可樂類似，售價(jià)高達(dá)7.8元，是一般大米價(jià)格的4-5倍（散裝米則更便宜），這在傳統(tǒng)家庭眼里顯得頗為不可思議，然而該款大米上市3個(gè)月銷量環(huán)比增長率超過57%。產(chǎn)自上海崇明島的“鮮碾米”之所以售價(jià)不菲還能暢銷，除了大米品種是國際上拿過大獎的南粳46，盒馬還要求將稻谷放在15℃左右的冷庫儲藏做好鮮度管理，脫殼后8小時(shí)內(nèi)完成灌裝密封，24小時(shí)內(nèi)配送至盒馬大倉然后快速上架，僅45天的售賣期用來確保顧客能吃上新鮮加工的大米。

可能有人會問，吃碗米飯需要如此精致嗎？記得幾年前有一則新聞在網(wǎng)上引發(fā)熱議，有位中國土豪專程從日本背回150元錢一斤的大米回來吃?？此破掌胀ㄍǖ拇竺祝澈笳凵涑鱿M(fèi)需求從滿足溫飽演變成吃得精、吃得好、吃得方便。

十多塊錢一斤的大米，與散裝兩塊錢一斤的大米相比，無論是口感還是鮮度上顯然存在差異。盒馬總裁侯毅為了讓顧客吃出盒馬五常大米的好，特地把家里的進(jìn)口電飯煲搬到了門店，讓門店用來煮飯給顧客試吃，可謂煞費(fèi)苦心。

此外從銷售數(shù)據(jù)也可看出年輕用戶對自主品牌的的消費(fèi)熱情，包括25-35歲的年輕人是瓶裝米的主力消費(fèi)者等。數(shù)據(jù)還顯示95后消費(fèi)者購買盒馬半成品菜比例是65后兩倍，54%的95后選擇在家做飯，可見馬鮮碾米已把不少95后消費(fèi)者從外賣快餐市場重新拽回自家廚房。

突圍不足3%的自有品牌市場

眼下國內(nèi)零售行業(yè)自有商品銷售份額不足3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及歐洲零售業(yè)的30%-40%，盒馬此番喊出10%自有品牌高占比，背后是3年來已初步形成自有品牌的商品體系，基本覆蓋日常型、改善型和極致型消費(fèi)需求。比如盒馬藍(lán)標(biāo)、盒馬工坊、盒馬日日鮮滿足大眾日常生活，帝皇鮮和盒馬金標(biāo)主要是進(jìn)口食材，面向追求高品質(zhì)的消費(fèi)者；盒馬黑標(biāo)主要是全球稀缺商品，主打限時(shí)限量發(fā)售，

盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，盒馬開店第一天就開始布局盒品牌。2016年1月，首家盒馬鮮生店在上海金橋廣場開業(yè)，當(dāng)天貨架上就出現(xiàn)了盒馬五常大米，3年多以來，盒馬除了店面越開越多，渠道越來越下沉，盒品牌大軍也越拉越長。

值得一提的是，盒馬長期推行買手制，扭轉(zhuǎn)多年來供應(yīng)商給什么零售商就賣什么，而不是消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的怪圈。買手們將視野放到全世界多個(gè)原產(chǎn)地，把此前電視里才能看到的挪威三文魚、越南黑虎蝦、阿根廷銀鱈魚等特色海鮮引入國內(nèi)，此外還在嘗試增加非標(biāo)品的自有品牌等，收獲一大波眼球和粉絲。

有人說，在自有品牌領(lǐng)域，歐洲的今天就是中國的明天。有觀點(diǎn)人認(rèn)為中國的零售業(yè)至少落后歐美十年，期待與供應(yīng)商建立新零售渠道，確保信息互通，數(shù)據(jù)共享，上下游信息一體化，建立原產(chǎn)地和食品追溯地的體系，取消中間環(huán)節(jié)，提高供應(yīng)鏈效率，減少成本，讓利給消費(fèi)者。

盒馬去年提出計(jì)劃在未來3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)50%自有品牌。為了推出大量盒品牌可謂不惜血本，比如這些自有品牌并不是都由盒馬開發(fā)，更希望由供應(yīng)商專供盒馬買斷單品的供應(yīng)權(quán)，所有的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)都由盒馬來承擔(dān)，這些組合拳打法也是盒馬能率先實(shí)現(xiàn)10%自有品牌占比的主要原因。

自有品牌雖然難，必須走

在傳統(tǒng)零售時(shí)代，企業(yè)自有品牌一度與貼牌生產(chǎn)畫上等號，多以低價(jià)低質(zhì)為主要賣點(diǎn)。新零售時(shí)代零供關(guān)系發(fā)生巨變，自有品牌市場進(jìn)入2.0新時(shí)期，商品力取代價(jià)格成為新的競爭優(yōu)勢、核心競爭力，產(chǎn)品質(zhì)量，包裝設(shè)計(jì)，營銷信息，性價(jià)比，品牌忠誠度等等都有可能影響購買行為，精選、高性價(jià)比、有調(diào)性的自主心智產(chǎn)品成為新的核心關(guān)鍵詞，也與消費(fèi)數(shù)據(jù)沉淀后的精準(zhǔn)人群分析密不可分。

從滿足需求到創(chuàng)造需求，筆者從新零售企業(yè)上千款自有品牌身上看到嘗試發(fā)現(xiàn)和改造消費(fèi)者生活方式的野心。侯毅說中國零售業(yè)不缺消費(fèi)需求，不缺渠道創(chuàng)新，主要差距就是商品力，也就是缺乏好商品。為此盒馬跟供應(yīng)鏈一起推出的的日日鮮牛奶、日日鮮豆?jié){、紐瀾地的牛肉、直采的椰青等等，這些網(wǎng)紅盒品牌的解決方案在于零售制造的一體化，共同研發(fā)，共同打造供應(yīng)鏈。

自有品牌的成功打造，同樣助力于提升企業(yè)運(yùn)營和盈利能力。截至2019年9月，盒馬經(jīng)營滿1年的門店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)EBITDA轉(zhuǎn)正，盒馬商品力得到有效提升，服務(wù)和商品兩條腿走。

筆者認(rèn)為，與Costco，沃爾瑪?shù)壤吓屏闶燮髽I(yè)玩轉(zhuǎn)自由品牌多年相比，盒馬是新面孔，仍需要不斷交學(xué)費(fèi)試錯(cuò)，包括如何不斷優(yōu)化買手和供應(yīng)鏈，更加精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求，迎合了年輕消費(fèi)者個(gè)性化、品質(zhì)化的飲食需求，從側(cè)面可以看出新零售時(shí)代借助技術(shù)和服務(wù)升級打造不出同于傳統(tǒng)零售低質(zhì)低價(jià)商品，都是自有品牌發(fā)展之路繞不過去的坎，就像侯毅感慨的那樣：自有品、之路很難走，但走對了，就不怕遠(yuǎn)。（完）