原創(chuàng)： 毛麗娜 娛樂硬糖

作者|毛麗娜

編輯|李春暉

地域鄙視鏈無處不在，對于硬糖君來說，面對人家湖南人、浙江人，總覺得自家的河北衛(wèi)視簡直就跟沒上星一樣毫無存在感。而思及其極富鄉(xiāng)土氣息的內(nèi)容，又覺得沒存在感也好，省得像“山東藍(lán)翔”那么深入人心。

剛剛過去的五大一線衛(wèi)視的招商會人人關(guān)注，硬糖君盤點(diǎn)一圈之后，覺得也須對二線衛(wèi)視“雨露均沾”。

面對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的沖擊，五大衛(wèi)視尚要絞盡腦汁推陳出新，二、三線衛(wèi)視又要如何突圍生存？

10月25日，在南昌舉辦的中國國際廣告節(jié)上，天津衛(wèi)視、山東衛(wèi)視及江西衛(wèi)視以“聚力營銷”為主題舉辦優(yōu)質(zhì)資源共享會，黑龍江衛(wèi)視、湖北衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、四川衛(wèi)視、河南衛(wèi)視則以“五星聯(lián)盟”的姿態(tài)亮相。抱團(tuán)取暖。是二線衛(wèi)視近年來發(fā)展的關(guān)鍵詞。

這些“組團(tuán)”營銷的二線衛(wèi)視之間，從聯(lián)合招商，到聯(lián)合內(nèi)容制作、聯(lián)合營銷，已經(jīng)從過去的競爭模式轉(zhuǎn)換為互通有無的互助關(guān)系，“聯(lián)播綜藝”更成為腰部衛(wèi)視合作的重點(diǎn)方向。

除抱團(tuán)取暖外，腰部衛(wèi)視也紛紛從地域文化、自身風(fēng)格等不同方向?qū)ふ仪锌冢噲D在與一線衛(wèi)視做出區(qū)分的同時(shí)獲得一席生存之地。

小步慢跑，穩(wěn)中微變

與頭部衛(wèi)視積極求變，推陳出新的打法不同，二線衛(wèi)視仍舊以“穩(wěn)”為關(guān)鍵詞。對于二線衛(wèi)視，留存住現(xiàn)有的觀眾群體才是重中之重。

綜N代在二線衛(wèi)視的布局中仍是主角：

天津衛(wèi)視的《愛情保衛(wèi)戰(zhàn)》、《非你莫屬》，在罵聲中堅(jiān)持了一年又一年；河南衛(wèi)視的《武林風(fēng)》默默播出15年，恐怕除了“武術(shù)之鄉(xiāng)”的河南人民以外，其他地區(qū)觀眾很難注意到這檔節(jié)目；江西衛(wèi)視的《金牌調(diào)解》則8年如一日地繼續(xù)解決老百姓家中雞飛狗跳那些事，倒是享有廣泛“聲譽(yù)”。

除了各衛(wèi)視雷打不動的金牌節(jié)目，依托地域文化與融媒體技術(shù)而生的新節(jié)目也是二線衛(wèi)視發(fā)力的對象。但與頭部衛(wèi)視動輒廣邀各路新晉流量、小生小花的大手筆不同，二線衛(wèi)視的原創(chuàng)節(jié)目更多是依靠時(shí)下的新技術(shù)，“新瓶裝舊酒”做文章。

有著地緣優(yōu)勢的黑龍江衛(wèi)視2020年將在冰雪文化與中俄交流等方面布局。作為俄語普及程度最高的省份之一，與俄羅斯接壤的地理位置確實(shí)為黑龍江衛(wèi)視提供了一定優(yōu)勢。

外國人上中國節(jié)目已經(jīng)不是新鮮事，但多數(shù)國際友人仍舊以西歐、北美等國籍為主，東歐國家則是一片尚待開發(fā)的處女地。說不定黑龍江衛(wèi)視也能捧出幾個(gè)全民追捧的“毛弟”、“毛妹”來。

江西一直被調(diào)侃為“最沒有存在感的省份”，或許是為了要證明自己的存在感，2020年江西衛(wèi)視的《瞰美麗江西》第二季、《中國村播大會》都以介紹江西本地風(fēng)土人情為主。

值得一提的是，《中國村播大會》引入“直播賣貨”玩法，據(jù)說要打造“電視+互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)基地+基地物流直發(fā)”新運(yùn)營模式?？磥斫餍l(wèi)視不僅要證明自己的存在感，還要證明自己的賣貨能力。

天津與江西算是一對難兄難弟，本來就在四大直轄市中沒什么存在感，好伙伴重慶也靠著4D魔幻走紅，剩下天津獨(dú)霸“隱形直轄市”之名。

天津衛(wèi)視的原創(chuàng)節(jié)目似乎也并不以撬動外省觀眾作為目標(biāo)，而是要存續(xù)更多本地觀眾。《您好，爸媽》《婆婆，請多關(guān)照》《家庭公約》等，一看名字就是天津人民最熱愛的“家長里短”類節(jié)目。

不過作為北方醫(yī)療資源重鎮(zhèn)的天津也并非沒有進(jìn)一步擴(kuò)大影響力的野心，《健康清單》與《醫(yī)者仁心》兩檔節(jié)目瞄準(zhǔn)了目前入局者不多的醫(yī)療品類市場，據(jù)悉將會有專業(yè)的醫(yī)療人士參與錄制。按照天津衛(wèi)視一貫的重素人不重明星的作風(fēng)，這幾檔綜藝的嘉賓陣容或許都將以普通人為主體。

其余幾家衛(wèi)視的打法也都大體相似，大部分新節(jié)目本身創(chuàng)新力不足，仍舊是依托已經(jīng)走通的路子融合時(shí)下技術(shù)做一些表現(xiàn)形式上的微調(diào)。但是作為腰部衛(wèi)視，這確實(shí)也是最妥當(dāng)?shù)拇蚍ā?/p>

彎道超車？偶爾為之

乍一看2020年二線衛(wèi)視們的布局，似乎難與“有錢有人”的頭部衛(wèi)視集團(tuán)抗衡。但是深挖垂類市場的二線衛(wèi)視節(jié)目，也并非沒有彎道超車的可能。

最典型的就是湖北衛(wèi)視2015年開播的《非正式會談》，該節(jié)目曾陷入過抄襲韓綜《非首腦會談》的風(fēng)波。但也有人表示，該節(jié)目是湖北衛(wèi)視2009年一檔節(jié)目《世界大不同》的升級版，與韓綜只是在表現(xiàn)形式上有些類似，算不上抄襲。

撇開風(fēng)波不談，這檔節(jié)目在播出之初只能用“窮”來形容。沒有固定的贊助商冠名、沒有流量明星加盟引流，就連基本的道具和布景都透著一股經(jīng)費(fèi)不足的寒酸模樣。

但正是這檔綜藝依靠著在B站及豆瓣上的小眾圈層，形成穩(wěn)定的收看人群后，依托“自來水”的剪刀手和安利效應(yīng)一步步出圈。B站更是從第五季開始與湖北衛(wèi)視攜手，聯(lián)合打造這檔節(jié)目?！案F”綜藝不僅破圈，更是成長為湖北衛(wèi)視的王牌節(jié)目。

與《非正式會談》類似的，還有天津衛(wèi)視播出將近10年的職場類綜藝《非你莫屬》。雖說天津衛(wèi)視存在感不強(qiáng)，不過這檔撕了差不多十年的節(jié)目，卻一直牢牢占據(jù)省級衛(wèi)視節(jié)目收視率前十席位之一。

把求職綜藝做出“老娘舅”的味道，恐怕也只有普通人聊天都像說相聲的天津衛(wèi)視能做到了。

雖然《非你莫屬》從誕生之初就伴隨著批評與爭議，但“真香”就在一瞬間。不少人嘴上說著節(jié)目不像求職像撕X，其實(shí)就愛看求職者和老板在節(jié)目上互懟的精彩瞬間。

雖然這幾年該節(jié)目又被批評嘉賓老板并不是真心招聘，而是乘機(jī)為自家做廣告。但這么多年觀眾也早就清楚“套路”，求職是次要的，互撕才是重點(diǎn)。不少天津本地觀眾表示，一直把《非你莫屬》當(dāng)情景喜劇看。

不過，誕生于四川衛(wèi)視，今年移植到B站手中的《我們穿越吧》（B站出品改名為《穿越吧》）就有些可惜了。

明明經(jīng)過了五季艱難掙扎已經(jīng)走通了歷史知識+老戲骨坐鎮(zhèn)+年輕演員演繹的路子，但在B站大刀闊斧的年輕化改編后，反而弱化了節(jié)目的品牌。

為了更迎合B站自身的受眾年齡層，節(jié)目的厚重感及歷史相關(guān)部分被削弱，嚴(yán)肅性幾乎不存在，取而代之的則是新晉流量及彈幕花字等，喪失了節(jié)目本身的特色。

這檔節(jié)目口碑上佳，但收視情況并不理想。B站對其進(jìn)行改編也是情理之中，但是失去了節(jié)目最本質(zhì)的特色后，核心老觀眾勢必會流失，其實(shí)并不利于對節(jié)目進(jìn)行二次傳播。

本地品牌來助力，價(jià)錢一切好商量

內(nèi)在的監(jiān)管收緊，外部的經(jīng)濟(jì)增長放緩，娛樂產(chǎn)業(yè)迎來了漫長的凜冬。一線衛(wèi)視招商都叫苦不迭，想來二線衛(wèi)視更是沒錢過年吧？

但與想象中不同的是，二線衛(wèi)視活得倒也并沒那么“慘”。超一線品牌及一線品牌瞄準(zhǔn)的自然是頭部衛(wèi)視及網(wǎng)絡(luò)平臺，但是中小品牌及本地品牌卻對二線衛(wèi)視更加青睞。

某省級衛(wèi)視工作人員對硬糖君透露，受整個(gè)大環(huán)境影響，招商情況確實(shí)不能與幾年前的黃金時(shí)代相比，但也并非招不到商。

“有的友臺招商情況不好，其實(shí)不是無商可招，而是不愿意自降身價(jià)?！贬槍I(yè)內(nèi)的“寒流論”，他對硬糖君這樣說：“就是談不攏而已，臺里覺得節(jié)目應(yīng)該更值錢，但是廣告主已經(jīng)不愿意像過去那樣大手筆砸錢了?！?p>

說到自家臺的情況，他表示無法透露具體數(shù)據(jù)，但是“還算不錯(cuò)”。因?yàn)榍宄约菏嵌€衛(wèi)視，吸引不到大品牌，因此只要能夠招到商，價(jià)錢方面不是沒得商量，“降價(jià)總比裸奔要好吧”。

一些地方省市的本土品牌也更傾向于和“自家人”之間做生意。天津某本土品牌的市場部負(fù)責(zé)人對硬糖君表示，與頭部衛(wèi)視和優(yōu)愛騰這樣的第一梯隊(duì)相比，其實(shí)他們也更傾向于和天津自己的節(jié)目合作。

“因?yàn)樘旖虻墓?jié)目主體收視人群是本地人，我們也是本地企業(yè)，可能更容易觸動觀眾。”他表示，選擇本土衛(wèi)視，資金確實(shí)是一個(gè)因素，更重要的是本土品牌、本土節(jié)目與本地人之間的感情鏈條：“從小到大的陪伴感是我們的獨(dú)特優(yōu)勢”。

更重要的一點(diǎn)是，雖然都說凜冬來臨，但頭部衛(wèi)視在廣告主面前仍舊有一定話語權(quán)。在中小品牌廣告主看來，二線衛(wèi)視的配合度更高，也可以進(jìn)行一些更深度的創(chuàng)意合作。

不過廣告主也承認(rèn)，在玩法和創(chuàng)意上，二線衛(wèi)視總有些“土氣”。如果資金充足，其實(shí)他們更傾向于玩法新穎的網(wǎng)絡(luò)平臺。

不過，無論是頭部集團(tuán)還是腰部集團(tuán)，廣告主們的要求已經(jīng)不僅僅是有露出，宣傳品牌，而是要有流量轉(zhuǎn)化、促成購買的“賣貨”需求。廣告主倒逼衛(wèi)視們“電商化”，這場“衛(wèi)視變形計(jì)”中誰能勝出，還要看市場最終的結(jié)果如何。

總體來說，比起一線衛(wèi)視，二線衛(wèi)視確實(shí)在資金與嘉賓陣容上都略遜一籌。但依托優(yōu)勢深耕垂類，堅(jiān)持復(fù)制已經(jīng)走通的路徑，加之本地品牌的幫襯，小日子倒也過得去。

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