文 | 黃西蒙

編輯 | 俞詩逸

一年一度的“雙十一”，成為了人們購物狂歡的節(jié)日。圖片來源：視覺中國

 一年一度的“雙十一”購物狂歡節(jié)再次到來。曾幾何時(shí)，“雙十一”還與電商、網(wǎng)購無關(guān)，只意味著單身群體的自嘲，便是所謂的“光棍節(jié)”。11月11日被賦予“光棍節(jié)”的內(nèi)涵，至少有二十年的歷史了，至于其起源時(shí)間，坊間一直有爭(zhēng)議。最知名的說法是：上世紀(jì)90年代初，在南京大學(xué)某男生宿舍的一次“臥談會(huì)”上，4位單身男生聊天時(shí)相互開玩笑，突然想到“光棍節(jié)”這個(gè)名字。此后，“光棍節(jié)”的說法不脛而走，直到2009年前后，其知名度達(dá)到了巔峰階段?！肮夤鞴?jié)”并非只是自嘲，還是青年流行文化的癥候，2011年11月，《新民晚報(bào)》曾發(fā)表評(píng)論稱：“這個(gè)完全由中國民間自造的節(jié)日，本為孤單而創(chuàng)，卻引發(fā)全民狂歡，從中隱約可探知都市年輕人的生存現(xiàn)狀?！盵1]

“光棍”走開，“消費(fèi)”進(jìn)來

2009年11月，在淘寶CFO張勇的推動(dòng)下，第一個(gè)“雙十一”購物節(jié)誕生了。正如歷史上很多關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折時(shí)刻，在后來的敘述里充溢著光榮與偉大，但在當(dāng)時(shí)，更大程度上是一次勇敢地探索，面對(duì)諸多未知，只能以無畏的精神與睿智的頭腦來面對(duì)，“購物狂歡節(jié)”的誕生也是如此。通過平臺(tái)全場(chǎng)五折優(yōu)惠的促銷活動(dòng)，“雙十一”銷售的金額是5200萬元，在當(dāng)時(shí)來看，這是一個(gè)驚人的數(shù)字。據(jù)“騰訊深網(wǎng)”報(bào)道中呈現(xiàn)出的細(xì)節(jié)，“購物狂歡節(jié)”定在11月11日，與原本的“光棍節(jié)”并無關(guān)聯(lián)——“第一次做雙十一，張勇只是出于一個(gè)樸素的目的：當(dāng)時(shí)是淘寶商城誕生的第二年，很多消費(fèi)者不知道這個(gè)品牌，他想通過一個(gè)活動(dòng)或一個(gè)事件，讓消費(fèi)者記住淘寶商城。他和同事一起挑出11月11日作為活動(dòng)的時(shí)間，原因是這一天處在十一和圣誕節(jié)之間，是一個(gè)理想的促銷時(shí)間點(diǎn)?！盵2]

此后，“購物狂歡節(jié)”的浪潮席卷了整個(gè)電商平臺(tái)，也讓“雙十一”變成了一個(gè)消費(fèi)文化的符號(hào)，很少有人再去聯(lián)想“光棍節(jié)”的內(nèi)涵。將近十年之后，2018年“雙十一”全網(wǎng)銷售額高達(dá)3143億元，是起點(diǎn)時(shí)刻金額的六千倍。在如此短暫的時(shí)間里，交易額實(shí)現(xiàn)了爆炸式的增長，這不只是電商營收的戰(zhàn)績，也是消費(fèi)文化的勝利。“雙十一”從“光棍節(jié)”變成了“購物狂歡節(jié)”，顯然是資本與消費(fèi)文化助推而成的。正如有學(xué)者指出：“在轉(zhuǎn)向購物節(jié)的過程中，市場(chǎng)機(jī)制、消費(fèi)主義結(jié)構(gòu)性因素成為形塑‘雙十一’文化內(nèi)涵的關(guān)鍵力量......借助完善的營銷體系，利用消費(fèi)者的消費(fèi)心理，淘寶、天貓等電商成功地將光棍節(jié)塑造成了購物節(jié)”[3]，這樣的判斷是精準(zhǔn)的，也大致呈現(xiàn)出節(jié)日內(nèi)涵演變的過程。

這十年來，國人的消費(fèi)理念在不斷發(fā)生變化，從過去的適度消費(fèi)到很多年輕人熱衷的超前消費(fèi)，從實(shí)用型消費(fèi)到享受型、體驗(yàn)型消費(fèi)，消費(fèi)方式愈發(fā)多樣，商家的促銷手法也愈發(fā)靈活，堪稱“只有想不到，沒有做不到”。幾乎沒有人能抵擋消費(fèi)帶來的快感，“剁手黨”也好，“買買買”也罷，無非是消費(fèi)大潮中的幾朵浪花。在狂風(fēng)暴雨之下，有更多潛在的資源有待發(fā)現(xiàn)，有更多新奇的領(lǐng)域有待開掘。

面對(duì)“消費(fèi)狂歡節(jié)”，知識(shí)界已經(jīng)很擅長用消費(fèi)主義、消費(fèi)社會(huì)之類的概念來描述這些現(xiàn)象。這些視角最初來自西方學(xué)術(shù)界。比如，法國思想家鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中提出：“人們所進(jìn)行的不再是單純的物質(zhì)和功能性消費(fèi)，而是文化的、意義的、心理性的消費(fèi)”，將消費(fèi)文化看成當(dāng)代社會(huì)的一個(gè)重要癥候，這些理念從人們的日常生活中全面彌散，直到我們成為消費(fèi)的符號(hào)，我們的消費(fèi)欲望也嚴(yán)重受制于傳媒、廣告的影響。不得不說，鮑德里亞的視角對(duì)西方發(fā)達(dá)資本主義的現(xiàn)狀有入木三分的批判，對(duì)光怪陸離的消費(fèi)時(shí)代有深刻的洞察。

與之相關(guān)，消費(fèi)文化也被一些學(xué)者放在全球化與人際互動(dòng)的背景下來解讀，比如，法國社會(huì)學(xué)家多米尼克·戴澤在《消費(fèi)》中講到：“消費(fèi)是具有一個(gè)兩面性的現(xiàn)象，既帶來社會(huì)的交流，又激發(fā)了社會(huì)的沖突”[4]。從更漫長的歷史視角來看，其實(shí)，強(qiáng)烈的消費(fèi)觀念從近代以來一直都在，正如馬克斯·韋伯在《新教倫理與資本主義精神》中所說的：“整個(gè)社會(huì)都在提倡消費(fèi)，人們拋棄了新教倫理之下禁欲主義的節(jié)儉模式”。但消費(fèi)社會(huì)真正形成，主要還是資本過剩的產(chǎn)物，是發(fā)達(dá)資本主義階段的烙印。

這些基于西方資本主義歷史與現(xiàn)狀的批判視角，在其語境中確實(shí)有現(xiàn)實(shí)意義。但客觀而言，這些理論并不能簡單套用在所有消費(fèi)文化的分析上。其一，消費(fèi)主義的觀念過度強(qiáng)調(diào)了以消費(fèi)為中心的觀念，并極其看重傳媒在塑造消費(fèi)意識(shí)形態(tài)中的關(guān)鍵作用，但實(shí)際上，在中國的當(dāng)代語境中，傳媒的力量并沒有鮑德里亞語境里的強(qiáng)大，資本的力量雖然強(qiáng)大，但還沒有到可以主導(dǎo)的地步。比如，即便是電商平臺(tái)的促銷，商家廣告的宣傳，媒體表達(dá)的方式與空間，都容易受到政策的影響。

其二，作為后發(fā)國家，雖然中國在上世紀(jì)末就被納入了世界資本市場(chǎng)的體系，但國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，還遠(yuǎn)不及西方發(fā)達(dá)國家。更重要的是，區(qū)域之間、城鄉(xiāng)之間的消費(fèi)形態(tài)差異明顯，市場(chǎng)普及程度有較大的區(qū)別，很多地區(qū)的消費(fèi)能力還未被激發(fā)，而一些大城市已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的超前消費(fèi)現(xiàn)象。因此，面對(duì)消費(fèi)區(qū)域與群體分化明顯的國內(nèi)社會(huì)，不能簡單地套用西方的消費(fèi)主義模式來分析，“一刀切”式的視角往往會(huì)忽視內(nèi)部的差異性。

從這個(gè)意義上講，所謂“雙十一”的消費(fèi)狂歡，固然有刺激消費(fèi)文化的意味，但它對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助力也不容忽視。與“雙十一”相關(guān)的電商、廣告、快遞、物流、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等領(lǐng)域，都隨著“購物狂歡節(jié)”的壯大而崛起。而且，“雙十一”通過減少中間環(huán)節(jié)，降低了商品交易的成本，對(duì)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化與資源合理配置，也有一定的作用?！半p十一”讓大量資源實(shí)現(xiàn)了有效的連接，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了人際之間更多的粘合與互動(dòng)。

從數(shù)據(jù)上看，我國2018年全年最終消費(fèi)支出對(duì)國內(nèi)生產(chǎn)總值增長的貢獻(xiàn)率為76.2%，這個(gè)數(shù)據(jù)大致逐年升高，消費(fèi)對(duì)國家經(jīng)濟(jì)與社會(huì)生活的正向拉動(dòng)作用明顯，尤其在外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的趨勢(shì)下，刺激國內(nèi)消費(fèi)、拉動(dòng)內(nèi)需仍然是極其必要的，“雙十一”只是這場(chǎng)規(guī)模宏大的消費(fèi)浪潮中的一個(gè)典型癥候，資本過剩、文化批判的視角恐怕并不能簡單概括中國的問題。從經(jīng)驗(yàn)式的角度看，“雙十一”消費(fèi)狂潮后，大量經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后地區(qū)的資源被盤活，不論是農(nóng)民通過電商販賣土特產(chǎn)，還是小鎮(zhèn)青年能接觸、購買大城市青年流行的服裝，全民時(shí)尚文化的興起成為可能，這些新的變化，其實(shí)都與“購物狂歡節(jié)”與消費(fèi)文化的刺激有關(guān)。

從消費(fèi)狂潮到“斷舍離”

不難想象，隨著“雙十一”交易數(shù)據(jù)的逐漸增長，由此引發(fā)的消費(fèi)主義的現(xiàn)實(shí)與爭(zhēng)議會(huì)持續(xù)發(fā)生。但不論是西方學(xué)術(shù)界還是國內(nèi)知識(shí)界，文化研究與經(jīng)濟(jì)學(xué)上的分析視角，往往會(huì)呈現(xiàn)出較大的不同。耐人尋味的是，除了批判“雙十一”與鼓吹“雙十一”之外，近年出現(xiàn)了“第三種視角”，就是直接繞過繁榮的資本表象，對(duì)狂熱的的消費(fèi)狀態(tài)“做減法”，比如，從日本傳入的“斷舍離”觀念，也在不同程度上影響著國內(nèi)的消費(fèi)觀念。

所謂“斷舍離”，按照《斷舍離》一書作者山下英子的說法，就是“斷絕不需要的東西，舍棄多余的廢物，脫離對(duì)物品的迷戀”，與之類似的，還有中產(chǎn)消費(fèi)群體對(duì)“極簡主義”和“性冷淡風(fēng)”的消費(fèi)觀念的迷戀，似乎他們?cè)谙M(fèi)上變得慵懶起來，甚至開始據(jù)斥大量消費(fèi)，生活狀態(tài)也愈發(fā)“佛系”。或許“斷舍離”的理念是更具現(xiàn)代意識(shí)的，“禁欲”的態(tài)度貫穿其中，由此產(chǎn)生新的生活觀念。換言之，它不是以“資本批判”的立場(chǎng)來對(duì)抗商品風(fēng)潮對(duì)日常生活的影響，而是繞開批判視角，從“做減法”的思路上瓦解既有的思維方式。

在討論與“斷舍離”有關(guān)的話題時(shí)，時(shí)常能見到“性冷淡風(fēng)”和“極簡主義”這兩個(gè)概念。當(dāng)然，思考問題要使用概念，但更要防止陷入概念的藩籬中，墮入理論陷阱的危害性有時(shí)比喪失理論分析意識(shí)更可怕。不過，多數(shù)人在談?wù)撨@三個(gè)概念的時(shí)候，內(nèi)心卻認(rèn)同其同質(zhì)性?！靶岳涞L(fēng)”和“極簡主義”帶有設(shè)計(jì)/藝術(shù)上的意味，而“斷舍離”更趨向心理感受，而在一些文章的描述中，前者也成了后者的修辭表現(xiàn)方式。

但是，在物質(zhì)匱乏年代很難想象有什么“極簡”的出現(xiàn)，過量的資本和物質(zhì)供給，才會(huì)讓人們感受到放棄物欲享受、回歸內(nèi)心安寧的必要性?！皵嗌犭x”的理念也不可能讓那些連基本物質(zhì)條件都沒滿足的群體獲得價(jià)值感。這些概念的產(chǎn)生和流行，本身就是發(fā)達(dá)資本主義（或者說是發(fā)達(dá)國家）帶來的思維觀念。

正如有觀察者認(rèn)為，“極簡主義的興盛時(shí)期早已有多年，但相關(guān)的討論遠(yuǎn)沒有結(jié)束。像所有的創(chuàng)新藝術(shù)一樣，極簡主義也逃不過被發(fā)達(dá)資本主義的文化工業(yè)所吸收挪用的命運(yùn)，從中牟利的還不只是文化工業(yè)”，[5] 這些新理念依然是資本披著新的外衣呈現(xiàn)的“新玩法”，而不是美學(xué)或什么理論自然演變的結(jié)果?！靶岳涞L(fēng)”的時(shí)裝被大眾媒體不斷宣揚(yáng)的時(shí)候，資本的滲透也隨之而來，它對(duì)我們生活的影響是無孔不入的，直到大多數(shù)人對(duì)它喪失批判意識(shí)，進(jìn)而拋棄自己舊有的審美觀念和思維方式，似乎只有這些新潮流才代表時(shí)尚，代表未來。

因此，“雙十一”引起的消費(fèi)觀念的變化，固然需要在一個(gè)宏大敘事的框架里來觀察其脈絡(luò)與動(dòng)向，但具體到不同國家、地區(qū)、群體的消費(fèi)現(xiàn)實(shí)上，不妨代入更全面的視角與更細(xì)致的分析。“雙十一”喧嘩的背后，隱藏著社會(huì)觀念與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變化的秘密，對(duì)它的觀察，還需要更多元的視角，而不是只局限在消費(fèi)主義的話語藩籬中。

注釋：

[1] 新民晚報(bào)：《光棍節(jié)成為個(gè)性文化代表：從單身自嘲到眾人狂歡》，2011-11-12 ，http://www.wenming.cn/wxys/pinglun/201111/t20111112_385561.shtml

[2] 騰訊深網(wǎng)：《雙十一十年，中國電商進(jìn)化史》，2018-11-12，https://mp.weixin.qq.com/s/-GGHbafcUIKFfyPoulgdrw

[3] 鄭姝莉：《由“光棍節(jié)”至“購物節(jié)”: “雙十一”在中國的文化傳記》，《中國青年研究》2017年第5期

[4] (法)多米尼克·戴澤《消費(fèi)》，商務(wù)印書館，2015年8月第1版，P45

[5] 楊娟娟：《極簡主義：反叛和對(duì)抗》，《藝術(shù)當(dāng)代》2017年第7期