雙十一，一年中最大的電商營銷大戰(zhàn)，對用戶來說，是購物福利，對不少廠商來說，除了售新品，也是傾銷庫存的好機(jī)會(huì)。

對于品牌方來講，就復(fù)雜了許多，面對盈利、庫存，以及品牌形象的多方拉鋸，成也營銷，敗也營銷，不少品牌內(nèi)心是非常矛盾的。而對于生產(chǎn)文化商品的出版社來說，情況就更為復(fù)雜。在雙十一的營銷熱浪之下，不如一起對出版社的庫存書問題稍作關(guān)注。

書是最具個(gè)性化的商品，也最容易產(chǎn)生庫存

出版社制造“爆款”暢銷書，需要方法，也需要機(jī)遇，但是爆款圖書就像是網(wǎng)紅中的李佳琦，我們只看到了一個(gè)人的成功，卻不知道行業(yè)內(nèi)還有多少從業(yè)者在苦苦掙扎。

根據(jù)國家新聞出版署發(fā)布的全國新聞業(yè)基本情況數(shù)據(jù)，2018年全國新華書店系統(tǒng)、出版社自辦發(fā)行單位年末庫存量為69.06億，價(jià)值1375.40億元，2017年庫存量為62.59億，價(jià)值1220.97億元。如此龐大的庫存量，令人噓噓。而庫存書的歸宿會(huì)是什么呢？可以參閱《書的生與死：賣不出去的書，出版方為何一定要銷毀？》

讀者們對“庫存”的概念，是不敏感的。不少資深讀者都對暢銷書嗤之以鼻，那意味著什么呢？在我們書架上，被我們認(rèn)可的那些“小眾好書”，除了自己買，鮮有人問津，而我們再喜歡，通常也只會(huì)買一本。于是這些“好書”，有一大部分可能會(huì)淪為“庫存書”、“滯銷書”。對于那些辛辛苦苦做書的出版社，他們是不賺錢的，很有可能，還有編輯嘔心瀝血做出了這本書，最后還因?yàn)閹齑娣e壓太多被扣獎(jiǎng)金。

書是最具個(gè)性化的商品，是文化商品。好書不怕得不到個(gè)別讀者的認(rèn)可；但只有所謂“暢銷書”，才是得到市場認(rèn)可的。書的這種矛盾，在商業(yè)社會(huì)體現(xiàn)得更為突出，如果我們不愿以“賣得好”來評(píng)價(jià)一本書的文化價(jià)值，那么，商業(yè)邏輯以外的標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該是什么？小部分讀者的追捧和消費(fèi)，能夠支撐起出版社的一個(gè)團(tuán)隊(duì)，繼續(xù)在“不賣座”的情況下，繼續(xù)做好書嗎？那些積壓如山的庫存，就是市場最直接的反饋。

小眾書，對于讀者來說，當(dāng)然是彰顯品味的好東西，但對行業(yè)來說，未必是好事。

一個(gè)出版社有多少庫存書，讀者們未必知曉。近日，《讀庫》張立憲發(fā)文求助一事，令人動(dòng)容，雖然是倉庫移址問題，其庫存量也可見一斑，天貓讀庫旗艦店促銷信息中，還有一類為“霸占庫位的元兇”，讀者們紛紛“伸出援手”，彰顯“英雄主義”。

要知道，各大出版社的庫存問題，恐怕比《讀庫》要嚴(yán)重得多，畢竟《讀庫》給線下實(shí)體書店供貨時(shí)，都是現(xiàn)款不退貨的政策，從某個(gè)側(cè)面已經(jīng)解決了一部分庫存難題，當(dāng)然，也承擔(dān)了一些利益流失。

而出版社與國內(nèi)大多數(shù)供應(yīng)商和渠道商的關(guān)系是相似的。出版社將書籍先供貨給渠道商，渠道商賣得好，才可能有回款，不得不提的賬期，根據(jù)浙江少年兒童出版社副社長鄭重在《微利時(shí)代：解讀大眾圖書出版的微觀樣本》一文中提到，浙少社平均回款賬期是9個(gè)月，行業(yè)的平均賬期是13個(gè)月。占據(jù)大量市場份額的少兒圖書尚且如此，其它出版社的境遇可想而知。說白了，回款慢，盈利難。

渠道商和庫存量之間，又存在某種惡性循環(huán)。多渠道大量供應(yīng)，鋪貨越多，書的知名度就越高，所需印數(shù)就越多，庫存量就可能越大，越可能造成庫存積壓；鋪貨少，沒有曝光度，可能基本庫存都賣不出去。與此同時(shí)，渠道商賣不掉的書，還要退貨給出版社，增加了更多“庫存書”。這些庫存書，出版社留著，運(yùn)氣好的話可以等待某個(gè)時(shí)機(jī)熱賣，而大多數(shù)，都會(huì)面臨折扣傾銷，流入批發(fā)市場，甚至論斤出售，以及面對“報(bào)廢”機(jī)制處理，比如化為紙漿。

其實(shí)，出版社發(fā)行的大多數(shù)書籍，都并非暢銷書、常銷書。暢銷書難做，諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)，一年一次，帶動(dòng)的銷量，也就一陣子。先不說一本暢銷書能“養(yǎng)活”多少不賺錢的好書，即使作為“家中唯一賺錢的頂梁柱”，暢銷書也極有可能后勁不足，變成過氣的滯銷書。表面上看，書籍庫存積壓，只是出版社減少一部分盈利，而背后，會(huì)有多少出版編輯心灰意冷，這種損失，對行業(yè)的打擊難以估量。

如果庫存書中有好書，何必等它淪為一折

在那些積壓的庫存書中，有多少是不被讀者知曉的“個(gè)性化”好書呢？

我們都知道，很多領(lǐng)域的書籍，比如中國古代史、古文獻(xiàn)學(xué)等專業(yè)書籍，在某些二手書網(wǎng)站上，都被標(biāo)為天價(jià)，學(xué)生們根本買不起，而那些書商的進(jìn)貨渠道，可能就是折扣后的庫存書，或許只有一折、兩折，甚至沒有成本，令人無奈。

而在很多讀者心中地位很高的“豆瓣書店”，也是銷售庫存書起家。豆瓣書店老板卿松曾對媒體講述，豆瓣書店的貨源就是各出版社的庫存書和退書，書店剛起步時(shí)資金有限，他自己做足了功課，去圖書批發(fā)市場里認(rèn)真挑出各個(gè)領(lǐng)域的經(jīng)典學(xué)著，再以五、六折售出。為了替顧客們挑出他們需要的好書，卿松在學(xué)術(shù)上花的功夫，可能不亞于某些博士生。對于那些無奈被處理的庫存書，豆瓣書店的老板娘鄧雨虹曾說過一句很動(dòng)情的話，“我們只有一次要它的機(jī)會(huì)，如果我們不要，或者不要這么多，這本書就可能在這個(gè)市場上消失，而我們卻有機(jī)會(huì)把它留下來?！倍拱陼?，對于生活在北京成府路周邊的讀者來說，是多么重要的存在，不言而喻。

除此之外，著眼于庫存書品類的中國圖書網(wǎng)，老板黃平也是愛書之人，淘書時(shí)發(fā)現(xiàn)庫存書中有不少好書，于是創(chuàng)辦了中圖網(wǎng)，銷售特價(jià)書、庫存書，早些年，還開了一家“七樓書店”，給熱衷在庫存書中淘到自己領(lǐng)域所需書籍的讀者們，尤其是大學(xué)生群體，提供了一個(gè)線下交流場所，在過去，每到周末，七樓書店門庭若市。

出售“庫存書”的中國圖書網(wǎng)書價(jià)低至一折

七樓書店照片由勺子攝于2014年

可見，讀者們對“庫存書”是很買賬的。比如這次《讀庫》求助信一出，大家就紛紛傾囊購買。有人稱這次《讀庫》求助是一場“成功的營銷”，營銷，當(dāng)然是商業(yè)邏輯，讀庫未必是刻意為之，但從結(jié)果上看，這次事件確實(shí)達(dá)到了營銷的效果，更多人知道了《讀庫》，更多庫存被售賣出去，而這些銷量背后，也離不開“從不打折”的《讀庫》系列，這次大大的“折扣”。那邊廂，北京單向空間愛琴海店也因?yàn)殛P(guān)門大吉，折扣售書，購書人蜂擁而至。

我們當(dāng)然不希望，大家對書的喜愛，只有在書籍不得不淪為庫存，打上折扣時(shí)，才會(huì)表現(xiàn)出來。而平素面對一年286元的讀庫預(yù)定，下手時(shí)卻不如在雙十一直播中購買一瓶286元的護(hù)膚品干脆。但市場就是如此現(xiàn)實(shí)，折扣與福利，是最有效的營銷方式。能夠把營銷玩得天花亂墜的電商平臺(tái)，成了庫存書二次消化的“好出路”。

電商的商業(yè)屬性，與出版社未必是“同路人”

誠然，電商平臺(tái)消化庫存的能力有目共睹，在個(gè)性化推薦上，電商具有天然的優(yōu)勢。某服裝網(wǎng)站，最開始就是幫助大牌服飾清庫存的網(wǎng)站，對用戶來說，是否“庫存貨”并不緊要，能夠在網(wǎng)站上買到心宜的、低價(jià)的大牌服飾才重要。

而以賣書起家的電商平臺(tái)，在與出版社接洽的初期，能為出版社消化大量庫存，讓個(gè)性化的書籍能被推薦到個(gè)性化的讀者眼前，是極具吸引力的。一位老網(wǎng)民回憶說，“2000年左右，我就在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上買書，經(jīng)常會(huì)收到一些贈(zèng)品書，現(xiàn)在想起來，那些贈(zèng)品書應(yīng)該是庫存書，都是《人間詞話》《紅樓夢》之類的書，書名看著挺好，但似乎不是最經(jīng)典的版本，但給人感覺不錯(cuò)，因?yàn)橛匈?zèng)品，覺得實(shí)惠，也會(huì)反復(fù)回購”。

然而，電商的最終目標(biāo)，與出版社傾銷高質(zhì)量好書的目標(biāo)，始終不一致。

電商選擇書作為商品，或許并非是出于對文化產(chǎn)業(yè)的支持或喜愛，而是非常現(xiàn)實(shí)的，書更適合作為電商初期起步的品類。2010年末那場京東和當(dāng)當(dāng)?shù)膬r(jià)格大戰(zhàn)，許多人還記憶猶新。對于當(dāng)時(shí)的京東來說，為何寧愿“不盈利”，也要與當(dāng)當(dāng)大打價(jià)格戰(zhàn)呢？之后劉強(qiáng)東表示，賣書的目的，是為了增加用戶購買頻次。

一位電商從業(yè)者講述：“最初京東以賣3C產(chǎn)品為主，3C產(chǎn)品價(jià)格貴，用戶購買頻率低，所以就引入圖書，打價(jià)格戰(zhàn)，讓用戶購買頻率增加，日活高，整體銷售就上去了。因?yàn)闀鼙阋?，而且可以囤貨，一個(gè)人一年可能只會(huì)買一次手機(jī)，但是可以買很多次書。”而對于電商平臺(tái)來說，走“量”是關(guān)鍵，有了“量”，不僅可以靠出色的日活數(shù)據(jù)爭取到更多投資，還能具備與各種供貨商的議價(jià)能力，包括與出版社。

一位用戶在京東促銷時(shí)購買的圖書，成交價(jià)格僅為111.15，但收到后為蒙灰的庫存書

所以，對于電商平臺(tái)來說，流量和盈利才是首要目的，幫助出版社來解決庫存書、推銷好書，優(yōu)先級(jí)并沒有那么高。從京東“618”到淘寶“雙11”，還有時(shí)不時(shí)就“滿100減50”的“當(dāng)當(dāng)書香節(jié)”，我們搶過多少優(yōu)惠券，買過多少書？在為了滿減拼命湊單過程中，所花的時(shí)間，是否已經(jīng)比看一本書都要久？而這些買回來的書，真的都是“好書”嗎？

從事電商行業(yè)多年的廣告人沉默的裸熊說：“其實(shí)，很多垂直領(lǐng)域的專業(yè)書，銷量并不大，但對讀者來說是很好的書，而電商搞活動(dòng)時(shí)，這些書一般不會(huì)參加。因?yàn)殡娚淘谧龌顒?dòng)時(shí)主要銷售的，是那些好賣的新書、暢銷書，庫存書中，過時(shí)的暢銷書，給它們再增加一把熱度，或者質(zhì)量不高、完全賣不出去的書，可以超低價(jià)格打包賣，讓用戶湊單，或者干脆贈(zèng)送。那些垂直領(lǐng)域的好書，即使打折，大眾也不太會(huì)買，沒多少量，而對于需要的人來說，其實(shí)不打折可能也會(huì)買，沒必要降低太多利潤。

所以大促活動(dòng)時(shí)，電商給折扣的書籍質(zhì)量普遍不高，要篩選起來，太難，通常我會(huì)把想買的書放進(jìn)購物車，然后看促銷與我購物車的重合度，其實(shí)很多時(shí)候，想買的書，在促銷時(shí)就會(huì)缺貨，或者無法湊單成功。”

電商平臺(tái)的湊單圖書

由于電商與出版社的銷售邏輯并不一致，許多在出版人及讀者眼中的高質(zhì)量好書，在電商平臺(tái)越來越有“渠道話語權(quán)”后，可能并不具備被電商“珍貴”的廣告位推薦的“資格”，再次成為難以流動(dòng)的庫存。加之，電商平臺(tái)越來越強(qiáng)的議價(jià)能力，由于平臺(tái)補(bǔ)貼可以觸底的低價(jià)，也為行業(yè)帶來了很多惡性循環(huán)，比如低價(jià)書回流，常年打折造成書籍定價(jià)虛高等等。

網(wǎng)友們對于在電商圖書大促時(shí)，搶不到券，想買的書無庫存，價(jià)格虛高，無法湊單等問題上，也是怨聲載道。

雙十一的營銷盛會(huì)之下，庫存書何去何從

電商在圖書上日漸跌破口碑的營銷方式，也是把雙刃劍，大量書被賣出，但書籍質(zhì)量良莠不齊，甚至令人質(zhì)疑出版社的品牌質(zhì)量。而真正在意口碑和品牌價(jià)值的，其實(shí)只有出版社本身。

廣告人沉默的裸熊說：“促銷的套路有很多，比如秒殺，搶券，1元奪寶，告訴你錯(cuò)過再等一年這些，都是在利用人的心理。在產(chǎn)品的視覺展示上，也會(huì)有一些設(shè)計(jì)，比如增加倒計(jì)時(shí)，顯示多少人正在搶，把折扣價(jià)格放得很大，其實(shí)因?yàn)殡娚桃呀?jīng)比較成熟了，這些套路已經(jīng)變成家家都會(huì)的基本模式。”

在這些熱鬧的營銷套路之下，能夠完全不受影響的用戶少之又少，沖動(dòng)下單、大額下單的讀者在“雙十一”，甚至在每次“書香節(jié)”、“圖書滿減”期間，都會(huì)成倍增加。而在這一場場營銷盛會(huì)之下，那些會(huì)被書店老板精挑細(xì)選、如獲珍寶般搬回家屯著的庫存書，未必有一席之地，出版人心中心心念念的“滯銷”好書，也沒能獲得用戶更多的注意力。

面對雙十一的營銷盛會(huì)，出版社是矛盾的。銷售一些魚目混珠的庫存書，對他們的好處太過短期，而這些低質(zhì)量庫存書的流通，對出版社品牌口碑的打擊，卻是致命的。在各大品類都能在雙十一之際，多少消化掉一些新老庫存時(shí)，出版社的期待，卻非常有限，最為根本的庫存流通難題，難以謀得出路。那些被電商視為“有利可圖”的書籍，常年如是，仿佛讀者喜愛的書，永遠(yuǎn)是那么幾本，只有那么幾本，這些書被低價(jià)、大量，不斷推薦、出售，成為一本又一本“百分之一”的暢銷書，而另外那些屬于“百分之九十九”的“滯銷”書，依然在庫存之中。

其實(shí)，解決庫存書的問題，電商的營銷方式，未必不能借鑒，“營銷”如“庫存”一般，本就是個(gè)中性詞，關(guān)鍵還是要看營銷的對象及推手是誰。匿名的裸熊表示，“某些眼光長遠(yuǎn)的電商，之所以受到消費(fèi)者認(rèn)可，離不開平臺(tái)基于用戶需求多維度的精準(zhǔn)推薦，從價(jià)格、外觀、功能、實(shí)用性、便利性、場景，到滿足用戶某種心理需求等方方面面”。如今，電商推薦的精細(xì)化和智能化大家有目共睹，誰都可以借鑒。其實(shí)，在有流量、有曝光的地方，“造星”并不難，平臺(tái)和品牌，可以相互成就。

如果出版社化被動(dòng)為主動(dòng)，將電商的營銷方法化為己用，不僅可以以出版社的專業(yè)角度，為讀者帶去更多圖書信息，還能增強(qiáng)出版社與讀者粉絲之間的黏性，未嘗不失為“庫存書的新出路”，已經(jīng)有一些出版社在做嘗試了，下期書業(yè)新探，我們再聽聽他們的故事。

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