原創(chuàng)： 信用卡玩家DT君 DT財(cái)經(jīng)

這個(gè)雙11，我們又創(chuàng)造了新的紀(jì)錄，對(duì)于2684億這個(gè)數(shù)字的解讀鋪天蓋地。但DT君（ID:DTcaijing）覺得，比數(shù)字高低更重要的，是這個(gè)數(shù)字背后的中國消費(fèi)行為眾生相，透過購物狂歡這個(gè)人間櫥窗，我們發(fā)現(xiàn)：中國年輕人的消費(fèi)商品、消費(fèi)習(xí)慣正在出現(xiàn)改變，變化還挺大、挺快的。

1

服飾不怎么買了

但美妝絕不能缺席

我們首先要說的是，關(guān)于“面子”的故事。

今年的冬天似乎來得特別晚，所以生活在南方的李雨菲并沒有像往年一樣，在雙11囤一些過冬的衣物。在看到氣象局發(fā)布“今年冷冬概率基本為0”的預(yù)測(cè)后，李雨菲松了口氣，羽絨服的購置計(jì)劃也被無限期推遲。

把日期往回?fù)艿綆啄昵埃瑩屬彺蛘鄱聫膩矶际请p11的必備項(xiàng)目。在2009年淘寶商城發(fā)起的第一屆“光棍節(jié)”促銷中，品牌服裝對(duì)最終成交額的貢獻(xiàn)功不可沒。創(chuàng)下單店最高銷售記錄500萬的男裝品牌杰克瓊斯，僅一家的成交額就占到總交易額的十分之一。在之后每年的雙11，服飾一直是成交大戶。

但近幾年來人們對(duì)服裝的興趣已經(jīng)不像幾年前那般濃厚。從各大行業(yè)的成交金額占比情況來看，近五年的天貓雙11期間，相比家裝家飾和美妝等行業(yè)占比的上升，服飾鞋包的占比在持續(xù)、顯著地下降。

全國整體的服裝銷量下滑也佐證了消費(fèi)意愿的相對(duì)走低。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)在9月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年服裝銷量為540.6億件，相較2017年的719.1億件下降了24.8%。這個(gè)數(shù)字意味著2018年全中國平均每個(gè)人少買了12件衣服。

是消費(fèi)者對(duì)打扮自己這件事不感興趣了嗎？不，消費(fèi)者仍然非常注重自己的外表。

但他們更注重的是自己的臉。

與服裝消費(fèi)所分配到的預(yù)算越來越少相對(duì)的是，從新晉國貨到國際大牌，化妝品近幾年開始受到前所未有的追捧。2018年的天貓雙11，美妝個(gè)護(hù)就成為增速最快的高光行業(yè)，交易額同比增速高達(dá)81.2%，是服飾鞋包的兩倍多。

今年，美妝愛好者們更加瘋狂了。僅在天貓雙11預(yù)售首日就有7個(gè)美妝品牌成交額破億。雅詩蘭黛成為天貓雙11預(yù)售期間首個(gè)破10億的品牌。截至11月3日，吃土少女們買斷了雅詩蘭黛52萬支小棕瓶眼霜。

在今年的雙11，不再打算重新購置羽絨衣的李雨菲，把預(yù)算花在了歐緹麗的身體乳、海藍(lán)之謎的補(bǔ)水精華和蘭蔻的抗老面霜上，總共消費(fèi)了數(shù)千元。

發(fā)現(xiàn)了嗎，消費(fèi)者仍然非常愛美，但近幾年的消費(fèi)趨勢(shì)是讓自己本身變得更美，而不是通過服飾配搭體現(xiàn)服裝設(shè)計(jì)師的品位。

一方面將更少的消費(fèi)支出分配給服裝，一方面又在臉上投入重金，人們到底是變窮了還是變富了，是更愛美還是更樸素了呢？

2

年輕人不惜剁手的同時(shí)

也變得更理智了

這種看似矛盾的現(xiàn)象，或許可以從消費(fèi)觀念的悄然轉(zhuǎn)變中尋得端倪。

《2019年中國白領(lǐng)網(wǎng)民生活消費(fèi)報(bào)告》抽樣調(diào)研了全國1236名白領(lǐng)，結(jié)果顯示：51%的白領(lǐng)網(wǎng)民認(rèn)為今年有消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)，因此在購買商品時(shí)更加追求經(jīng)濟(jì)實(shí)用。同時(shí)，30.2%的白領(lǐng)認(rèn)為自己的消費(fèi)意愿變低了。

在相對(duì)較低的消費(fèi)預(yù)期下，對(duì)于吃穿住行等日?；ㄤN，消費(fèi)者選擇了最先減少在服裝上的支出。這點(diǎn)不難理解。對(duì)于大部分白領(lǐng)網(wǎng)民來說，與住房、出行和食物等更為基礎(chǔ)的需求相比，服裝消費(fèi)往往并不是剛需。

并且，人們逐漸感受到衣服的價(jià)格更貴了。當(dāng)全國范圍內(nèi)的服裝銷量減少的同時(shí)，國民衣著消費(fèi)的支出仍在增加。去年平均幾百塊一件的羽絨服已經(jīng)漲到了千元以上，在預(yù)算內(nèi)買到稱心如意的衣服越來越難。

面對(duì)去年流行的元素在今年就被時(shí)尚圈拋棄，大部分人并不是時(shí)尚博主，與其花大筆價(jià)錢去追時(shí)尚，不如升級(jí)美好生活。

沒錯(cuò)，消費(fèi)意愿的降低卻并不代表白領(lǐng)們?cè)敢饨邮苌钇焚|(zhì)的下降。

在縮減消費(fèi)意愿的情況下，79.7%的白領(lǐng)網(wǎng)民仍然希望商品質(zhì)量保持原有的標(biāo)準(zhǔn)，只有4.6%和0.7%的白領(lǐng)網(wǎng)民對(duì)商品品牌和外觀仍有著自己的堅(jiān)持。

這與我們今年以來針對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的分析不謀而合：消費(fèi)者們對(duì)商品價(jià)格和價(jià)值的判斷不斷增強(qiáng)，趨優(yōu)消費(fèi)和趨低消費(fèi)在人們身上同時(shí)出現(xiàn)，這使得像名創(chuàng)優(yōu)品、優(yōu)衣庫等目前最能滿足人們對(duì)于性價(jià)比期待的品牌仍然廣受歡迎。

而在喊著“消費(fèi)降級(jí)”的同時(shí)，人們?nèi)匀槐Ａ袅丝措娪?、看視頻等喜聞樂見的文娛支出，還希望在電商平臺(tái)獲得更具性價(jià)比的剁手體驗(yàn)。這些支出和一支打折口紅、一塊眼影盤一樣，不需要承擔(dān)太高的價(jià)格，就可以獲得一些“生活的樂子”，而受到人們的青睞。

聯(lián)系到現(xiàn)實(shí)你就能明白，為什么諸如百雀羚這樣的新國貨會(huì)在當(dāng)前擁有如此高的聲量，在天貓雙11美妝品類對(duì)別的品牌形成壓制。那是因?yàn)槭杖胱屜M(fèi)者擁有了時(shí)不時(shí)挑選高端品牌的機(jī)會(huì)，但這些對(duì)價(jià)格仍然敏感的客戶最終還是要理性地回到平價(jià)品牌的懷抱。

3

直播成了2019年的大爆款

人們?yōu)槭裁慈绱税V迷直播買貨？

買更具性價(jià)比的國貨就意味著年輕人樹立了理性、良好的消費(fèi)價(jià)值觀？

也許你會(huì)對(duì)我們的下的定義持保留態(tài)度，畢竟現(xiàn)在直播帶貨的狂熱正在讓一部分消費(fèi)者行走在破產(chǎn)邊緣。但在DT君看來，直播帶貨能夠如此火熱，仍然是因?yàn)橄M(fèi)者追求產(chǎn)品性價(jià)比的結(jié)果。

現(xiàn)在，就算聲稱從不看電商直播的人，也很難不知道李佳琦和薇婭等頂級(jí)主播的名字——以及直播可怕的帶貨力。2018年，淘寶直播的帶貨規(guī)模達(dá)到了千億級(jí)，截至2018年第四季度帶貨同比增速接近400%。

直播帶貨模式在今年的雙11更是集中爆發(fā)。

今年有1.7萬個(gè)品牌爭(zhēng)先恐后在天貓雙11預(yù)售首日直播帶貨，對(duì)比去年，今年天貓雙11預(yù)售首日淘寶直播引導(dǎo)成交同比增長超15倍。

根據(jù)天貓618的直播數(shù)據(jù)，90 后、00后、80后構(gòu)成了直播間剁手王的主要人群。而在直播購物中，將近一半的訂單來自三線及以下城市。

（圖片來源：淘榜單、淘寶直播）

年輕人為什么會(huì)迷上這種被認(rèn)為不過是新時(shí)代電視購物的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

從李佳琦和薇婭兩位頂級(jí)主播的粉絲發(fā)言中你能看出，邊看邊買、極強(qiáng)的互動(dòng)性讓直播購物同時(shí)具備很強(qiáng)的娛樂性和功能性。

（圖片說明：年輕人對(duì)像李佳琦、薇婭這樣的直播網(wǎng)紅有著很強(qiáng)的好感和信任感。圖片來源：微博）

隨著主播開啟倒數(shù)，人們的腎上腺素開始飆升。在“上架”的一聲令下中，銷售額數(shù)字的飛漲和右下角快速浮動(dòng)的留言，都讓人不由生出一股金鼓齊鳴的戰(zhàn)斗感。當(dāng)你秒到價(jià)格合適的心儀商品，油然而生的成就感更是妙不可言。

這種在直播間購物的快感讓我們想起了看爽劇的感覺。今年頻上熱搜的美劇《致命女人》被認(rèn)為是最成功的的爽劇之一，就在于制作團(tuán)隊(duì)在摸透了觀眾心理預(yù)期的情況下，以精準(zhǔn)的劇情節(jié)奏給了每個(gè)人最想要的高潮迭起。

與爽劇相似的套路在于，成功的直播通過主播其背后的團(tuán)隊(duì)為消費(fèi)者篩選出了人們期待的物美價(jià)廉的產(chǎn)品，并在一個(gè)小時(shí)內(nèi)有節(jié)奏地為你一一奉上。當(dāng)主播們的伶牙俐齒如連珠炮般蹦出商品的最終價(jià)格和層層遞進(jìn)的贈(zèng)品優(yōu)惠，主播口中的“所有女生”和“買它買它”是最踩點(diǎn)的節(jié)拍器，也成了最有魔力的下單咒語。

當(dāng)你對(duì)李佳琦們培養(yǎng)了足夠的信賴，面對(duì)價(jià)格不高的產(chǎn)品和火爆的直播間氛圍，購物就和看爽劇一樣不需要?jiǎng)幽X子，簡(jiǎn)單快捷。久而久之，人們不再愿意花費(fèi)過多的時(shí)間在茫茫商品的海洋中尋獲所需，而更依賴于主播選好品，砍好價(jià)，將鏈接直接送上。

但話說回來，看似失去理智的瘋狂購物背后，是因?yàn)檫@些主播能夠幫助消費(fèi)者帶來足夠誘人的折扣。主播們所具有的娛樂性、互動(dòng)性只是他們作為網(wǎng)紅，為了體現(xiàn)彼此之間風(fēng)格差異性的手段。真正吸引消費(fèi)者的，仍然是商品本身的美麗以及畫面左下角的“驚喜”價(jià)格。

4

消費(fèi)升級(jí)？

消費(fèi)觀念升級(jí)！

種種口嫌體直的消費(fèi)表現(xiàn)，其實(shí)都在說明消費(fèi)者們正走在消費(fèi)觀念升級(jí)的路上。

服裝消費(fèi)降溫和美妝、個(gè)護(hù)消費(fèi)的上揚(yáng)中，人們開始嘗試更加合理的規(guī)劃消費(fèi)支出，即使是面子消費(fèi)也希望把錢使在刀刃上。

消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比一詞有了新的認(rèn)識(shí)，因此他們走出對(duì)品牌的盲目崇拜，更加看重產(chǎn)品質(zhì)量。而在直播看似瘋狂、失智的現(xiàn)象背后，其實(shí)是人們更愿意為服務(wù)買單了，更加追求效率和品質(zhì)了。因此，以服務(wù)為主構(gòu)成的消費(fèi)體驗(yàn)也變得越來越重要，而不斷的影響著你們的消費(fèi)決策。

一年一度最大的購物節(jié)又一次暫時(shí)落幕，但圍繞其集中爆發(fā)的消費(fèi)狂歡和理性主義所混雜共生的進(jìn)行曲永不停歇。

作者 | 何書瑤

編輯 | 阿米、蒂姆

設(shè)計(jì) | 趙蕓

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