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喊麥?zhǔn)綇V告，喊沒了我們的購物欲

2019-12-10 18:05

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

原創(chuàng)：詹騰宇新周刊

2017年中國國際廚電展上，方太展示了一個廣告創(chuàng)意：收集用戶油煙機(jī)油盒中的廢油，轉(zhuǎn)化成油墨，寫下一封封“油墨情書“。該創(chuàng)意出自一個真實(shí)故事：一對夫婦在50年中寫了1800封情書。

只拍那種“讓人記住”的廣告，和宣稱“我只吃辣”、把別的味道都斥之為“不過癮”的人一樣，難免活得過于用力和狹隘。

有一類廣告，仿佛過分強(qiáng)調(diào)辣味的食物：用吞噬一切的態(tài)勢剝離每樣食材的本味，用同一種味道反復(fù)刺激并填滿觀眾的感官。

它們用同一信息反復(fù)擊打觀眾，畫面撕扯，激烈異常：反復(fù)問“你知道嗎，你真的知道嗎”；大聲吼“找工作，跟老板談”；高喊“想去哪拍，就去哪拍”，高唱“整整整整，女人美了才完整”。

好的，觀眾記住品牌了；收工，叫甲方打尾款吧。

這類廣告商自詡最懂廣告本質(zhì)所在，他們篤定廣告的終極意義在于“出挑”，必須被消費(fèi)者記住，要對得起廣告主的付出，達(dá)不到這一目標(biāo)便是可恥可笑；

他們高喊“廣告的好與壞是個偽命題，廣告只分有效與無效”“廣告如果不出圈，效果就會出殯”，以及，“品位越高，受眾越少”。

這種非此即彼、強(qiáng)行武斷的廣告理論，像極了他們的作品。他們堅信自己在這個行業(yè)做到了某種“極致”，這倒也沒錯——

一種辣眼睛、劈頭蓋臉、強(qiáng)行扳開嘴巴喂藥的極致，犧牲營養(yǎng)與滋味，最大化感官刺激并形成強(qiáng)烈痛覺的極致。

少年的美好面容也擋不住人們對知乎廣告的厭惡。/廣告截圖

“你贏了，你們的廣告我記住了，

但我永遠(yuǎn)不會用你們的產(chǎn)品”

永遠(yuǎn)霸占網(wǎng)頁右下角的頁游廣告，讓人牢牢記住了古天樂揮刀的鬼畜和李連杰的“豹子頭零充”，記住了“渣渣輝”和“是兄弟就來砍我”。

也讓人知道，原來有數(shù)量如此龐大的中年有錢有閑人士趨之若鶩地玩他們家的頁游——這確實(shí)達(dá)到了廣告主的目的，讓下載量和日活激增；

當(dāng)然，我們由此更清醒地認(rèn)識到中國游戲行業(yè)和中國廣告行業(yè)的殘酷、粗糙和低質(zhì)——

這兩個行業(yè)及其背后消費(fèi)者的生活狀態(tài)、喜好追求，以及社會的某些人與事，已經(jīng)被這種只為野蠻生長、不顧種種丑態(tài)和口碑崩壞的邏輯消磨成了何種面目。

他們認(rèn)為自己非常懂得這片土地的甲方和消費(fèi)者的現(xiàn)狀，知道雙方的喜好和痛點(diǎn)；

他們堅持廣告只為帶貨，不需要承擔(dān)美學(xué)意義和社會教化的功能，讓中國廣告的氣質(zhì)和格局永遠(yuǎn)在低處打轉(zhuǎn)。

如果你天天在電梯里被這類廣告巨大的聲量轟炸，真的很難對這種“極致”的操作無動于衷，很難不被動接收這些信息，也很難不產(chǎn)生濃厚的厭惡感。

鉑爵旅拍、新氧醫(yī)美、馬蜂窩、boss直聘等位居電梯電視廣告前列的廣告，制作方是紅制作，創(chuàng)始人為岳華平和bobo；知乎的劉昊然廣告則出自葉茂中之手。

知名營銷專家葉茂中。/圖蟲創(chuàng)意

這些信奉同一套“喊麥創(chuàng)作”信條的“土味洗腦廣告狂人”，深以其洗腦廣告帶來的高轉(zhuǎn)化率為榮。

他們的觀點(diǎn)和作品確實(shí)透露了廣告的本質(zhì)：以強(qiáng)烈而有效的植入為唯一要務(wù)，以獲取最大投入產(chǎn)出比為信條，站在品牌和產(chǎn)品銷售的角度想問題。

正如廣告之父大衛(wèi)·奧格威所說：“一切為了銷售，否則我們一無是處?！?/p>

但不知道葉茂中和紅制作是否聽說過，奧格威除了這句話還有許多見解，比如“消費(fèi)者不是低能兒，別侮辱他的智商”，以及“不要推出一個你不愿意讓你的家人看到的廣告”。

從形式上看，紅制作和葉茂中式的制作邏輯和菜市場大媽的叫賣無異：重復(fù)吆喝，刺激剛需，不計格調(diào)，一定程度上把消費(fèi)者當(dāng)成毫無選擇能力的低能兒——

東西賣出去就行了，在菜市場里還需要做什么精神文明建設(shè)？

這種廣告作品甚至算不得魔性。

魔性在當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)語境中已經(jīng)衍變?yōu)橐粋€褒義詞，背后是創(chuàng)意和趣味；而紅制作與葉茂中的方式只是刺激、刺激、刺激，白刀子進(jìn)，紅刀子出，喊麥轟炸，覆蓋吞噬，為了達(dá)到效果不計其余。

他們給自己甚至廣告業(yè)定了一個“有效就好”的底線，坦然表示“廣告不需要品質(zhì)”，永遠(yuǎn)不顧及內(nèi)容品質(zhì)的“金線”。

于是中國觀眾目之所及的廣告，大都是一副“活著就不錯了”的雞賊模樣，國民價值觀、消費(fèi)觀所受的影響難以估量。

病毒式營銷，最后只剩病毒。/廣告截圖

紅制作和葉茂中的案子當(dāng)然達(dá)到了效果，比如紅制作一直強(qiáng)調(diào)boss直聘增長迅速，葉茂中認(rèn)為知乎的新廣告是它從小眾到大眾轉(zhuǎn)型的必需；

當(dāng)然也收到了反效果，讓boss直聘、馬蜂窩之類的公司從此有一股揮之不去的不靠譜、輕浮、喧囂的土嗨氣息。

這應(yīng)該是紅制作和葉茂中在選擇這種制作風(fēng)格之前就該知道的事情。

對于這一系列廣告，網(wǎng)上有兩條最有代表性的評論：

“該廣告不但沒溫度，而且將當(dāng)前社會浮躁的心理負(fù)能量植入廣告中，對觀眾的視覺、聽覺、精神造成不可磨滅的創(chuàng)傷，是我見過中國最差的廣告?！?/p>

“恭喜你，你贏了，你們的廣告我記住了，但是請你相信，我永遠(yuǎn)不會用你們的產(chǎn)品?！?/p>

反向出位當(dāng)然也是出位，關(guān)于這件事，芙蓉姐姐和鳳姐很多年前就證明給世人看了。

廣告人姜茶茶和刀姐DORIS對這類廣告的評論也很有代表性：紅制作宣稱“給我們的作品打200分”，姜茶茶斥之曰“沒有200分，只做到了200分貝”。

姜茶茶表示，做這種刷屏洗腦廣告不需要技巧，做出在創(chuàng)意和商業(yè)之間找到平衡的好廣告才需要。

刀姐DORIS則諷刺紅制作“人家都玩鶴立雞群，你們玩雞立鶴群”。

紅制作認(rèn)為消費(fèi)者記住的是“鉑爵旅拍是全球拍”，而刀姐DORIS認(rèn)為該調(diào)查一下，用戶是不是只記住了鉑爵旅拍是傻×。這波教做人，堪稱教科書級別了。

品牌方有時并不在乎出的是美名還是惡名。/廣告截圖

你愿意過僅僅是滿足

基本生理刺激的人生么？

上海廣告人蔡萌和岳華平、bobo是老朋友，但不認(rèn)可紅制作一味追求刺激的廣告形式，于是給紅制作題了個詞叫 “中國廣告的黑洞”，意即摧毀一切，暗無天日。

岳華平、bobo倒也欣然接受，并強(qiáng)調(diào)“在我眼里，能解決問題就行”。

我們當(dāng)然知道廣告的本質(zhì)是什么。問題在于，這種重復(fù)洗腦的形式是唯一正確的嗎？追求藝術(shù)和品質(zhì)，或者稍微不那么辣眼睛的制作方式，就是錯的？高級意味著低量？誰來定義高級與低級？

如果把廣告比作食物，日本廣告仿若日料，要么簡潔干凈、秩序井然，要么膾不厭細(xì)、繁復(fù)至極；泰國廣告則像泰菜，用熱情、樂觀、搞怪的性格完成劇情反轉(zhuǎn)，結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)給你的腦門一記沖擊。

那么，為什么中國式廣告有那么多鼓吹“吃飽就好，別嗶嗶”的人存在？是觀眾的寬容，還是他們多年堅持培育導(dǎo)致觀眾追求退化的結(jié)果？拍得丑陋，是不是為了迎合丑陋？

不要把沒有更高層次的追求當(dāng)成理所當(dāng)然的事情。

?。ǔ裕╋埡苤匾?，讓你的委托人滿意、讓你要包裝的產(chǎn)品為人所知很重要，但不能說把它當(dāng)成唯一的標(biāo)準(zhǔn)，否認(rèn)在此之上更進(jìn)一步的嘗試。

2019年8月，Keep發(fā)布了廣告片《這都算Keep》，鼓勵大家在任何時間地點(diǎn)都堅持運(yùn)動、享受運(yùn)動樂趣。這一宣傳方向也延續(xù)了Keep“自律給我自由”的品牌基調(diào)。

洗腦廣告有毒且魔性，人們?nèi)菀妆粠忧榫w。無論你是喜歡、習(xí)慣還是抗拒它的存在，它就在那兒——在視頻的夾縫里，在電梯的屏幕里，在手機(jī)App的啟動頁里，避無可避。

它就像生活中無處不在的辣，辣固然有提振食欲、通氣提神的益處，但食辣過度易傷黏膜，為了抵抗辣帶來的灼傷感，人體會分泌多巴胺去平復(fù)，因此情緒容易亢奮，使人不安定甚至易怒。

從來沒有一種百試百靈的廣告模式，紅制作和葉茂中的短期成功也很難證明他們的有效性。

因?yàn)檫@種將美譽(yù)度和記憶度混淆的邏輯是很危險的：我只要成名，我不介意出惡名；我只要轉(zhuǎn)化，不管姿勢多難看，轉(zhuǎn)化而來的流量和財富才是一切。

蔡萌是New Balance《致匠心》案子的創(chuàng)作者。作為知乎最早的一批用戶，他在看完知乎那段劉昊然廣告后直言“想卸載知乎”。

蔡萌與諸多有追求的廣告人都在努力觸碰行業(yè)的“金線”，使內(nèi)容在達(dá)到商業(yè)需求的同時富含創(chuàng)意、意義和美感。

他在《擬人的世界里誰在抄誰》一文中分析了豐田2006年廣告片“Humanity”中的日式擬人化表達(dá)思維及其影響，通過德國廣告公司Nordpol Hamburg為澳大利亞品牌Epuron制作的“Mr.W”、2011年Zeniya典當(dāng)行的系列廣告等案例來闡述廣告如何通過擬人化思路進(jìn)行創(chuàng)作，而他本人也交出了博世中國2015年度品牌形象片這樣的優(yōu)秀作品。

廣告這個行業(yè)如此豐富，有硬廣，有軟廣，有無中生有的疑似廣告；有粗制濫造、魔性搞怪，也有繁復(fù)亮眼、平衡得當(dāng)。

他們用各種方式達(dá)成廣告主的訴求，同時在其中加入自己積極的創(chuàng)意和想象。有許多精品廣告在幫助廣告主打響名號之余，引發(fā)了更廣泛且積極的社會和大眾文化效應(yīng)。