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網(wǎng)易的“西游資本論”

2019-12-31 17:35

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

文|張書樂

如果說阿里是一個江湖（花名文化），那網(wǎng)易則是一部西游。

除開因為豢養(yǎng)“二師兄”，而贏得豬場的昵稱外，網(wǎng)易的營收線索，二十多年來的主線上，大多時間都不可回避《夢幻西游》，一個國產(chǎn)游戲IP中，真正的超級常青樹，沒有之一。

這不，就在距離2020年不到20天的時候，還忙不迭的發(fā)布了手游《夢幻西游三維版》，算是給從2003年開始的《夢幻西游》大戲，增加了新的戲碼。

國產(chǎn)游戲超級IP的套路活

網(wǎng)易特別擅長運用“西游資本論”。

或者說，游戲圈揶揄的“一個孫悟空養(yǎng)活了半個國產(chǎn)游戲”，大體指的就是網(wǎng)易。

網(wǎng)易在夢幻西游系列的持續(xù)成功，整體可以歸功于一不小心運營出了一個超級IP的套路。

國產(chǎn)游戲里，算起來只有2個真正能稱之為超級IP的存在，一個在鵝廠，即《王者榮耀》，一個在豬場，即《夢幻西游》。

或者，探究其同與不同，亦能成某種方面來管窺這兩個公司之所以成就國內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)只有三個公司“騰訊、網(wǎng)易和其他”之言的秘密。

2015年推出的《王者榮耀》，其戰(zhàn)力之強，無需復(fù)述。而其作為超級IP的存在，則是漫威式的，即通過一個產(chǎn)品形成發(fā)散式的衍生。

動漫、公仔乃至古風(fēng)歌曲，只是初級段位。在備受外界非議了其“沒有文化”和對未成年人有不良影響后，在游戲里加入更多文化元素，諸如京劇、昆曲的形象和選段的加入，在游戲外開設(shè)《王者公開課》，借鑒初音未來的路數(shù)，派出《王者榮耀》游戲人物用三維投影登上現(xiàn)實舞臺唱一出昆曲《梁?！贰?/p>

十足的泛娛樂打法，和騰訊一貫從關(guān)鍵中心往外不斷畫同心圓來擴張領(lǐng)地的路數(shù)如出一轍。

反觀《夢幻西游》則是中國式的，即持續(xù)在一個IP上，不斷持續(xù)在游戲這個主線上進(jìn)行迭代。

2003年的《夢幻西游》，在2005年圣誕節(jié)，成為國內(nèi)第一個成功實現(xiàn)百萬同時在線的網(wǎng)游，而在新世紀(jì)的頭一個十年，最后達(dá)成這一記錄的也不過9款游戲而已。

如果說騰訊是社交資本論，所以是同心圓。

《王者榮耀》不過是同心圓正好引爆的一個點。

那么網(wǎng)易的西游資本論則是時間軸。

西游能否有效地延續(xù)夢幻，則使之不能有任何斷點續(xù)傳的失誤。

情懷，從來不是一個資本

在眾多官宣里，最常見的字眼莫過于情懷。

貌似《夢幻西游》一系列的游戲都是靠情懷取勝。但事實上，情懷從來就不能綁架玩家，反而可能成為負(fù)擔(dān)。

比如跨界，《魔獸世界》的情懷感不可謂不強，然而電影版的撲街也是在情懷狂歡下，同步見證。

此外不得不提原產(chǎn)韓國、但基本已經(jīng)成為國貨的《傳奇》，據(jù)伽馬數(shù)據(jù)報告顯示，2018中國游戲產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為2144.4億，而“傳奇”的300億規(guī)模，占到14%。

然而，詭吊的是，“有頭有臉的明星都在代言傳奇”，而且都在告訴玩家，真?zhèn)髌妗⒑眯值?、快來玩……全程打著情懷牌去氪金，但其實情懷稀薄，而更多的是所謂的變態(tài)私服風(fēng)。

結(jié)果呢，由于版權(quán)糾結(jié)而出現(xiàn)大量山寨品消耗著情懷也消耗著IP，迫使盛趣游戲（原盛大游戲），只能通過一個又一個官司來確權(quán)，在2019年末才重新聚攏IP，意圖在云游戲時代大顯身手。

只是，此刻的《傳奇》，情懷還剩多少？至少目前明星們?yōu)閭髌骖惥W(wǎng)游打出的口號，已經(jīng)是裝備還錢這種功利內(nèi)容了。

情懷是一個消耗品，多少老IP迭代后影響力不再，而西游卻顯得格外異類。

2015年，《夢幻西游》手游上線52天，注冊2000萬，同時在線數(shù)超過200萬，位居iOS暢銷榜首接近2個月……

在騰訊通過微信流量幾乎一統(tǒng)移動游戲江湖的大背景下，其能夠成功，關(guān)鍵也就在于玩家對這一IP有著極強的體驗欲望，而非簡單的情懷。

至于《夢幻西游三維版》，在2019年網(wǎng)易Q3財報電話會上，國內(nèi)外的分析師們主要圍繞的問題，并非財報數(shù)據(jù)，而是這款游戲何時發(fā)布、玩法如何……

弄的丁磊只能親自釋疑，還順道把媒體報道Q3財報的標(biāo)題都變成了諸如《網(wǎng)易將于12月推出夢幻西游三維版》之類。

關(guān)財報何事，也是醉了！

網(wǎng)易的“西游資本論”做對了什么？

網(wǎng)易并不是簡單地運營好了一款游戲，而是成功的帶出了自己的節(jié)奏。

《夢幻西游》系列背后，本身有不少謎團。

2012年8月，已經(jīng)是最長壽國產(chǎn)網(wǎng)游的《夢幻西游》實現(xiàn)了最高同時在線人數(shù)達(dá)271萬，成為當(dāng)時中國大陸同時在線人數(shù)最高的網(wǎng)絡(luò)游戲。

看似一棵常青樹結(jié)下的又一個成果而已。但很少有人去聯(lián)想，在《征途》拉開免費游戲大幕6年后，依然是點卡時間付費的《夢幻西游》，何以能在免費游戲的包圍圈中活的如此滋潤？

答案并不唯一，不過跳出老生常談的游戲體驗、玩家情懷、Q版親和力等原因，卻不得不說一下其傳承自《大話西游》的點卡寄售系統(tǒng)。

套路很簡單，通過官方幫用戶買賣點卡，一部分玩家很輕易的通過自己打出來的游戲幣，和其他玩家進(jìn)行了點卡交易，也就間接的達(dá)成了免費游戲的生態(tài)。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，直到2018年，《夢幻西游》上線15年時，三分之一玩家通過游戲幣購買點卡來玩游戲的數(shù)值，依然堅挺而穩(wěn)定。

既間接達(dá)成了免費游戲，又不至于因道具付費而導(dǎo)致人民幣玩家破壞游戲平衡，也就讓這個老游戲的存活和持續(xù)吸引。

有意思的是，隔壁的《王者榮耀》，雖然是免費游戲+道具付費，但能夠買的皮膚加成也微乎其微，某種意義上也是一種對“西游模式”的致敬和傳承吧。

2017年，被太貴的點卡付費折騰的有點不太常青的《魔獸世界》，選擇開放官方點卡寄售系統(tǒng)“時光徽章”，則可以算是“西游模式”被更廣泛認(rèn)可的證明。當(dāng)然，這或許也有網(wǎng)易代理的功勞在。

超級IP如何規(guī)避左右互搏

超級IP還有一個痛點——左右互搏。

《絕地求生》就被自己的左右互搏打得極其痛苦，同質(zhì)化的游戲不但友商有，而且騰訊家自己也有。

對此，大多數(shù)游戲廠商采取的模式是養(yǎng)蠱。且不說吃雞，以及養(yǎng)蠱中獲勝的王者。就說引進(jìn)來的大量日漫游戲，幾乎都是在同一個流量池里杯葛自己的用戶。

哪怕是《龍珠》《圣斗士》《火影忍者》或漫天飛舞的灌籃高手和各色艦?zāi)?，各種IP衍生出來的游戲，除了重現(xiàn)劇情外，就是卡牌、回合制和MMORPG，儼然就是過去的端游換上了手游的皮。

此處必須讓同一個IP在不同的產(chǎn)品形態(tài)中凝聚不同的用戶群，最好是能一代代的吸引新用戶。

此處的吸引，也意味著吸金。

在手游《夢幻西游》身上，“西游資本論”也在累積、加成。

2017年，《王者榮耀》以19億美元，成為全球營收最高的手游，《夢幻西游》則以15億美元，緊隨其后排在第二。

僅僅是IP的勝利嗎？答案太簡單。

用數(shù)據(jù)說話，2019 年上半年，《夢幻西游》平均用戶消費額比《王者榮耀》高出約十倍左右。

原因很簡單，《夢幻西游》PC版和手游版，達(dá)成了分眾。前者保留了十多年的主力玩家，后者則依靠免費游戲和土豪玩法，吸引了足夠多的土豪玩家。

根據(jù)易觀的數(shù)據(jù)顯示，《夢幻西游》手游版的用戶屬性特征明顯，用戶年齡分布主要集中在24歲到35歲區(qū)間，占比超過75%；24歲至30歲間的用戶達(dá)34.8%。中等、中高和高消費用戶的總占比達(dá)67.1%，其用戶與有較為豐富的傳統(tǒng)RPG端游的經(jīng)驗的用戶群體有一定的重合。

所有的數(shù)據(jù)，都指向了網(wǎng)易在“西游資本論”中的疊加玩法，有傳承也有延續(xù)，此外還有用戶迭代。

同一IP下的兩個蛋，沒有變成左右互搏，反而成為了世代更迭中，不同類型、年齡和情懷的玩家的不同選擇。

相類似的其實國外做得比較好，如《我的世界》，在近乎相同的游戲模式下，就專門為少兒玩家分出了教育版；

情懷不能被消費，反而應(yīng)該在迭代中加成。這才是情懷下IP的正確打法和資本積累。

無怪乎在財報電話會上，當(dāng)分析師提出“我們是否有必要擔(dān)心，這款游戲（夢幻西游三維版）有可能對你們現(xiàn)有的手機版夢幻西游產(chǎn)生蠶食效應(yīng)”時，丁磊只是淡然的用“這個產(chǎn)品本身會有很多的創(chuàng)新，來吸引熱愛西游的玩家”的外交辭令，表示懶得回答這個不是問題的問題。

從2D回合制變成了3D即時類，或許網(wǎng)易要做的并不是簡單地讓《夢幻西游》三維化，而是要讓夢幻西游這個IP的三圍，再一次爆發(fā)下。

超級IP們，都在進(jìn)入自己的資本論時代

更關(guān)鍵的還是國產(chǎn)游戲的超級IP之路，依然在試錯。

依靠一個爆款而滲入其他領(lǐng)域的《王者榮耀》，容易陷入一榮俱榮、一損俱損的陷阱。但未必不能向《夢幻西游》這般常青。

畢竟，競技類游戲，一旦火爆，往往生命周期都是用十年來計算。不過社交資本論下的騰訊，在模式上就是爆款迭代，不足為慮。

此處，它的情懷也是加成路線，只是加成在了社交這個廣義IP上。

《傳奇》也在走類似的路線，情懷加成。不過它選擇開放IP，讓更多的友商在版權(quán)模式下去尋找更多不同的游戲類型，重啟《傳奇》IP下的游戲矩陣。

能否加成，則要看多元化《傳奇》，能否繼承它舊有的世界觀。

此外，《誅仙》《完美世界》《征途》也似乎正在尋找著超級IP養(yǎng)成和情懷加成路線圖，只不過不再是簡單的打出游戲出?；蛴坝温?lián)動的招牌。