有內(nèi)容的異業(yè)營銷為IP造勢，是國內(nèi)市場產(chǎn)業(yè)化日漸成熟的表現(xiàn)。

文/七月

“內(nèi)容”的變化。

2018年，《捉妖記2》下農(nóng)村刷土墻，百家品牌聯(lián)動，將異業(yè)營銷的“多”、“壕”等關(guān)鍵詞發(fā)揮得淋漓盡致。

2019年，《流浪地球》考慮“國產(chǎn)重科幻”標(biāo)簽，與國貿(mào)品牌進(jìn)行聯(lián)動，低調(diào)的背后其實(shí)是異業(yè)營銷開始“轉(zhuǎn)型”。

而到了今年春節(jié)檔，早已成為影片營銷標(biāo)配的異業(yè)營銷仍舊與大量的品牌進(jìn)行合作，涉及到的品牌包含了衣食住行玩的全方面“掃描”。

不過，今年春節(jié)檔的異業(yè)營銷明顯在選擇上開始更“務(wù)實(shí)”：像是莫斯利安針對《唐人街探案3》設(shè)定的探索小互動，以及蒙牛聯(lián)動《姜子牙》內(nèi)容的多個(gè)宣傳短片。

顯然，春節(jié)檔的異業(yè)營銷開始有了更豐富的內(nèi)容填充。這種變化，不單單是為了幫助單片影片爭奪下沉市場，還與今年春節(jié)檔影片有著較濃厚的IP基礎(chǔ)甚是相關(guān)。

更多“內(nèi)容”的春節(jié)檔異業(yè)營銷開始為了整個(gè)IP的造勢有更多考量，這其實(shí)是中國電影工業(yè)化更進(jìn)一步的標(biāo)志。

1

大  戰(zhàn)

全方面覆蓋。

回顧以往的春節(jié)檔，聲勢浩大的異業(yè)品牌合作已經(jīng)成為了春節(jié)檔各大影片的必備營銷模式，尤其是“種子選手”。

原因無他，借助品牌較高的知名度、擁有的受眾群體以及渠道等優(yōu)勢，能夠讓影片信息實(shí)現(xiàn)最大化的曝光。因此，隨著春節(jié)檔日益臨近，春節(jié)檔影片的各種跨界合作通過線上線下渠道不斷地出現(xiàn)在大眾面前。

與去年基本是原創(chuàng)大片的春節(jié)檔影片不同，今年春節(jié)檔的主力影片有著一定程度上的IP基礎(chǔ)。對于國產(chǎn)系列影片來說，定檔春節(jié)檔的單片除了想要拿下更好的票房成績，也要為了整個(gè)系列的IP開發(fā)布局，可見國內(nèi)市場的產(chǎn)業(yè)化日漸成熟。

利用春節(jié)檔充分下沉的機(jī)會能夠很好地為IP造勢，今年春節(jié)檔影片顯然具備這樣的條件。所以，異業(yè)合作再次有了較大的布局。

根據(jù)官方微博截至目前發(fā)布的內(nèi)容不完全統(tǒng)計(jì)，今年春節(jié)檔的8部影片已涉及34家品牌的跨界合作。其中，目前以《緊急救援》官宣的品牌合作伙伴最多，《唐人街探案3》其次。

具體來看，與《緊急救援》進(jìn)行異業(yè)合作的品牌從巧克力酒水到旅游出行，再到家具、科技，涉及了基本的衣食住行用，從全方面“掃描”來覆蓋受眾群體。這一趨勢在《中國女排》和《唐人街探案3》的品牌合作中也同樣能夠看得出來。

同時(shí)，這些合作的品牌中，既有莫斯利安、光明乳業(yè)、meco蜜谷果汁茶這樣的快消品，又有創(chuàng)維空調(diào)、德意電器、凱迪拉克等這種家電汽車品牌，也實(shí)現(xiàn)了從日常到奢侈層層遞進(jìn)的品牌聯(lián)合。

而正在火熱進(jìn)行中的路演活動，同樣也搭配著異業(yè)品牌的線上推廣合作，像是《緊急救援》等影片在開啟路演的同時(shí)，線上有著百家品牌的聯(lián)合推廣。

此外，由于有著系列IP的基礎(chǔ)，今年的春節(jié)檔影片在進(jìn)行異業(yè)營銷時(shí)，還與之前的影片實(shí)現(xiàn)聯(lián)動，試圖在鞏固現(xiàn)有存量市場的同時(shí)，拓展增量市場。

像是同為光線、彩條屋等的作品，《姜子牙》的快手宣傳片以及蒙牛廣告都是聯(lián)動去年的爆款動畫《哪吒》來進(jìn)行的；而由于肖央和柯汶利同時(shí)為《誤殺》和“唐探宇宙”的主創(chuàng)之一，《唐人街探案3》則與成功突破10億的《誤殺》進(jìn)行了聯(lián)動營銷。

2

務(wù)  實(shí)

精準(zhǔn)度。

其實(shí)，從近幾年的春節(jié)檔逆襲加速來看，口碑效應(yīng)已經(jīng)成為了決定春節(jié)檔影片走勢的最重要的原因之一。而且盡管春節(jié)檔影片進(jìn)行了較大規(guī)模的異業(yè)合作，但是記得票房轉(zhuǎn)化目前還是難以進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)估的。

在這種趨勢不斷加強(qiáng)的大環(huán)境下，春節(jié)檔的異業(yè)營銷已經(jīng)不再是單純的品牌聯(lián)動，合作品牌開始考慮與影片的整體氣質(zhì)相結(jié)合。因此，“務(wù)實(shí)”成為了一個(gè)新的關(guān)鍵詞。

今年春節(jié)檔影片在進(jìn)行跨界的合作營銷時(shí)，這一升級有了更為明顯的表現(xiàn)：像是《急先鋒》是有著硬核打斗的動作冒險(xiǎn)片，行動小組的生死營救涉及海陸空三棲作戰(zhàn)，與手游和平精英以及FPX電子競技俱樂部的合作都是基于對影片內(nèi)容的考慮。

而《唐人街探案3》則是與人物角色直接相關(guān)的品牌進(jìn)行了不少的合作，比如the owner推出了影片角色款的墨鏡；萬魔耳機(jī)也是與經(jīng)常耳機(jī)在身的秦風(fēng)有著直接關(guān)聯(lián)等。

此外，根據(jù)中國電影評論學(xué)會等發(fā)布的《2019年度電影市場報(bào)告》顯示，90后已成為觀影主力人群，貢獻(xiàn)了全年55%的票房收入；00后的觀影受眾規(guī)模正在快速增長，已貢獻(xiàn)了7%的全年票房收入。

為了去觸達(dá)更多的90后這一觀影主力人群，以及吸引更多00后這一潛力觀影人群，不少影片在與品牌進(jìn)行聯(lián)合營銷時(shí)，會去考慮如何與市場主流90后、00后受眾形成認(rèn)同。

上述《急先鋒》選擇了目前年輕群眾喜好的電競進(jìn)行跨界合作，其實(shí)也是出于這樣的一重考慮。與之相同的是，《唐人街探案3》與泰迪珍藏合作推出了“唐探”系列的人偶盲盒，也是注重去觸達(dá)更多的90后、00后觀影人群。

可以看出，2020年春節(jié)檔影片進(jìn)行的異業(yè)營銷已經(jīng)不再迷戀于單純的大規(guī)模營銷，而是尋求更高效的手段，更注重如何提升品牌與影片之間的氣質(zhì)精準(zhǔn)度。

而這一變化，實(shí)際上只是為了一個(gè)目的——下沉。

3

“由外向內(nèi)”的內(nèi)容大戰(zhàn)

內(nèi)容營銷。

如今的春節(jié)檔，無論從體量還是卡司來看，頭部大片競爭與定檔重點(diǎn)檔期的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合趨勢已經(jīng)成為主流。同樣的，整個(gè)檔期的競爭環(huán)境更加激烈，資源傾斜更加傾向于絕對頭部影片。

今年春節(jié)檔目前已有8部國產(chǎn)影片加入鏖戰(zhàn)，仔細(xì)來看，目前這些頭部大片尚未有哪部表現(xiàn)出絕對的冠軍品相，所以首日排片相差不大，基本在“同一起跑線”上競爭。此外，今年春節(jié)檔的預(yù)售統(tǒng)一于上映前天開啟，較短且一致的預(yù)售期使得能夠提前爭取的市場空間有所縮減。

因此，作為春節(jié)檔影片宣發(fā)標(biāo)配的異業(yè)營銷，能夠給影片的下沉造勢帶來不錯(cuò)的助推作用，從而影響到影片的預(yù)售成績，甚至之后的排片占比。

其實(shí)，隨著春節(jié)日益臨近，影片線上線下的異業(yè)營銷也變得活躍起來，帶給影片最直接的影響便是想看人數(shù)的增加。不難看出，春節(jié)檔影片的想看人數(shù)增長趨勢更加明顯。

雖然春節(jié)檔的異業(yè)合作能為影片的曝光最大化，但發(fā)展至今基本為“一次性”，實(shí)際的票房轉(zhuǎn)化率無法預(yù)估，如何達(dá)到更有效的受眾轉(zhuǎn)化一直以來都是一大問題。

回看前兩年的春節(jié)檔異業(yè)營銷，營銷的關(guān)鍵詞更多的還是“多”、“壕”、“奇”。像是2018年，《捉妖記2》與囊括衣食住行的60多家商業(yè)品牌進(jìn)行全覆蓋的聯(lián)合推廣，而《唐人街探案2》除了與品牌聯(lián)動，甚至開啟“唐探號”高鐵營銷；而2019年開始有了一些“深度”，《流浪地球》的品牌合作都是與其“國產(chǎn)第一部重科幻影片”標(biāo)簽貼合的國貿(mào)品牌，《小豬佩奇過大年》根據(jù)兒童題材與辣媽幫社區(qū)等親子平臺達(dá)成合作。

可以看出，從2018年單純大規(guī)模的品牌營銷，到2019年在“全掃描”的基礎(chǔ)上開始涉及內(nèi)容營銷，而今年的春節(jié)檔已經(jīng)有了較大的變化——更多、更貼合的內(nèi)容營銷。

這種變化，可以從《姜子牙》和《唐人街探案3》的案例清晰地了解到。在《姜子牙》與蒙牛的合作短片中，除了聯(lián)動了大圣、哪吒，還根據(jù)影片本身的內(nèi)容進(jìn)行宣傳設(shè)定；《唐人街探案3》與莫斯利安之間的合作則是根據(jù)影片的推理元素設(shè)定了探案小互動，也與影片內(nèi)容有著極大的關(guān)聯(lián)度。

顯然，今年春節(jié)檔影片在進(jìn)行異業(yè)營銷時(shí)，內(nèi)容營銷已經(jīng)成為了更為必然的發(fā)展趨勢。畢竟對于如今的影片來說，口碑影響票房的作用力不容忽視，單純的“一次性”高曝光并不能為電影的實(shí)際票房帶來更多的轉(zhuǎn)化，甚至可能出現(xiàn)落差。

如今更為成熟的跨界內(nèi)容營銷，讓今年春節(jié)檔影片更加“務(wù)實(shí)”，不再迷戀于單純的高曝光，也會為了整個(gè)系列的IP開發(fā)布局、造勢。這實(shí)際上是，國內(nèi)電影市場工業(yè)化趨于成熟的表現(xiàn)。