原創(chuàng) AgeClub研究院 AgeClub

文 | 何辰 劉貝妮

前 言：

疫情的陰霾正在逐漸消散，絕大部分老百姓宅在家中長(zhǎng)達(dá)2個(gè)月時(shí)間，對(duì)很多人來說這段不尋常經(jīng)歷對(duì)以后的生活都會(huì)產(chǎn)生持續(xù)影響，對(duì)于“易感”的中老年人群，他們?cè)瓉硐矚g的線下社交購(gòu)物娛樂形式被網(wǎng)絡(luò)生活所取代，很多老年人因?yàn)檫@次疫情加速了線上娛樂購(gòu)物社交習(xí)慣的形成；

AgeClub從老年用戶數(shù)據(jù)庫(kù)中選擇了一批典型老年用戶進(jìn)行了訪談，觀察他們?cè)谝咔橹律願(yuàn)蕵焚?gòu)物出現(xiàn)的新變化，我們從訪談中看到有些老年人宅在家中，手機(jī)上網(wǎng)超過日常時(shí)長(zhǎng)2倍，用手機(jī)進(jìn)行娛樂購(gòu)物的方式正在發(fā)生一些趨勢(shì)性變化…

一、娛樂：洞察需求，精準(zhǔn)觸達(dá)

1、抓準(zhǔn)需求有效觸達(dá)，娛樂軟件能有效獲客留客

武漢的王阿姨是小學(xué)老師，今年53歲，還有兩年才退休。

原來日常生活十分規(guī)律：每天早上7點(diǎn)起床，吃過早餐到學(xué)校，下午5：30返回，吃完晚飯遛狗之后大約晚上7點(diǎn)，到小區(qū)外的一處廣場(chǎng)跳廣場(chǎng)舞，跳到9點(diǎn)回家。周末會(huì)出去逛超市和商場(chǎng)，天氣好還會(huì)到周邊自駕游。

因?yàn)橐咔檎?，不能出門逛街，也不能和姐妹一起跳廣場(chǎng)舞，只能窩在家里，玩手機(jī)的時(shí)間變多了，以前平均每天花1-2小時(shí)，現(xiàn)在甚至超過5小時(shí)。

“早上賴床到8、9點(diǎn)，每天抱著手機(jī)看微信群、看小說、看快手，有時(shí)候也用ipad追劇?！币咔槠陂g，王阿姨第一次聽說了快手。

“之前經(jīng)?？磩e人發(fā)抖音小視頻，在微信群和朋友圈看到都會(huì)點(diǎn)開看看，內(nèi)容都比較搞笑有趣，但我平時(shí)時(shí)間有限，沒空刷短視頻，所以一直沒有下載抖音這個(gè)軟件?！倍咔檎移陂g，因外出受限，時(shí)間變得多起來。

大年三十看央視春晚，王阿姨看到了抖音發(fā)紅包的廣告?！斑@種一般我會(huì)比較關(guān)注，之前有一年百度APP也在春晚做廣告發(fā)紅包，當(dāng)時(shí)我也下載了，還搶到30多塊紅包呢?！?/p>

今年王阿姨下載了快手APP，一晚上搶到十幾塊紅包。第二天提現(xiàn)時(shí)，系統(tǒng)提示，下載快手極速版還能另外多領(lǐng)幾塊錢紅包，于是又下載了快手極速版。

一番摸索之后，王阿姨發(fā)現(xiàn)，快手原APP和極速版推送的內(nèi)容區(qū)別不大，但極速版可以邊刷視頻邊領(lǐng)金幣，金幣可以兌換現(xiàn)金。每天無聊時(shí)刷一下，隔幾天就能兌換3塊錢。

最終，王阿姨沒像以前一樣提現(xiàn)完成就卸載軟件，而是把快手極速版留了下來，并且增加了刷快手短視頻的新習(xí)慣。

據(jù)AgeClub了解，快手極速版的用戶中，41-45歲占比達(dá)到12.3%，46歲以上占比則達(dá)到8.9%。

另外，王阿姨還養(yǎng)成了聽有聲書的習(xí)慣，成為“搜狗搜索”軟件的忠實(shí)粉絲。

原來，她之前一直是看微信公眾號(hào)的推送追網(wǎng)絡(luò)小說，但一般到后期要收費(fèi)。王阿姨不能接受“付費(fèi)閱讀”，每每無奈放棄。

疫情期間，同事介紹給她“免費(fèi)”的方式，她下載了“搜狗搜索”這個(gè)軟件，不僅能免費(fèi)看到各種網(wǎng)絡(luò)小說的連載和更新，看久了眼睛疼時(shí)，還能轉(zhuǎn)成有聲版；

雖然是電腦自動(dòng)生成的聲音，會(huì)有很多斷句錯(cuò)誤、發(fā)音錯(cuò)誤，但這絲毫不影響王阿姨的“閱讀”。

女兒給她推薦過喜馬拉雅APP，聽說這個(gè)軟件里音頻質(zhì)量高，但她下載嘗試了一下，很多之前追的連載小說在這個(gè)軟件上都搜索不到，果斷卸載了。

2、樂活新老年擅長(zhǎng)“自我取悅”

已退休或快退休的樂活新老年，大多有比較可觀的退休金或收入，他們希望活得舒適愉悅，并努力為自己營(yíng)造好的環(huán)境。

AgeClub訪談了多位典型中老年用戶，他們“宅家”也充實(shí)精彩。

武漢的王阿姨之前一直是跟著群里的姐妹“被動(dòng)式”跳舞。宅家期間，她開始主動(dòng)用糖豆等軟件搜索廣場(chǎng)舞和保健操，認(rèn)真學(xué)習(xí)，每天在家跳一跳，也樂于讓女兒拍成視頻發(fā)到家人群里。她還想著，等過幾年退休了，到老年大學(xué)向?qū)I(yè)老師認(rèn)真學(xué)一學(xué)舞蹈。

疫情期間武漢不能發(fā)快遞，另一位武漢的李阿姨無奈暫停網(wǎng)購(gòu)，也不能和朋友們出門K歌旅游。短暫調(diào)整后，她快速適應(yīng)了宅家環(huán)境，變身“廚神”，不斷學(xué)習(xí)新菜品，在家做各種面食、糕點(diǎn)、小吃。

她享受做菜的過程，覺得可以靜心，做出來的美食成功了很有成就感，會(huì)拍照發(fā)到好友微信群里，互相學(xué)習(xí)、交流心得。

廣州的Y阿姨在家一邊煮飯，一邊跟著全民K歌學(xué)一首新歌。因疫情不能聚集，她便自己到江邊走一走，放自己喜歡的舞蹈音樂，一邊走一邊扭一扭、跳一跳，即使只有自己一人，也自得其樂。

“人慢慢年紀(jì)大了，最重要的是學(xué)會(huì)自我調(diào)節(jié)，保持心態(tài)年輕”。

3、玩游戲要娛樂與實(shí)用并存，二者有效兼容

北京的許阿姨不愛刷抖音快手，也不愛追劇，但是喜歡玩線上游戲，比如QQ麻將。“我們?cè)诩揖拖胫M可能不給孩子添麻煩，自?shī)首詷?，打打麻將還能預(yù)防老年癡呆?！?/p>

除此之外，線上麻將還能為許阿姨帶來切實(shí)的利益，都是一些贏得比賽后的“小甜頭”，比如不粘鍋、話費(fèi)等獎(jiǎng)勵(lì)。

武漢的王阿姨也對(duì)各種“小獎(jiǎng)勵(lì)”感興趣。之前一直在玩拼多多的多多果園，覺得每天澆水讓果實(shí)成熟再換成實(shí)物，這個(gè)過程很有成就感。

過年期間天貓推出了天貓農(nóng)場(chǎng)，王阿姨因疫情在家、空閑時(shí)間較多，就開始玩這個(gè)，每天除了給拼多多的果樹澆水，還要打開淘寶完成每日任務(wù)領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)給果樹“澆福氣”。

“反正閑著也是閑著”，養(yǎng)成類的小游戲不僅在果實(shí)成熟時(shí)能產(chǎn)生極大滿足感，成熟后能換取實(shí)物進(jìn)一步加強(qiáng)了王阿姨“打發(fā)時(shí)間”的樂趣。

4、生活要有“儀式感”

“生活要靠自己去豐富，獲得開不開心、多不多彩，跟年齡無關(guān)，與心態(tài)有關(guān)”。所以陳叔叔獨(dú)自在家從不覺得寂寞。

即便是疫情期間在家自我隔離，他也十分注重儀式感，永遠(yuǎn)都是“準(zhǔn)備好了”的狀態(tài)。每天早晨6點(diǎn)45分準(zhǔn)時(shí)起床，不出門也會(huì)把頭發(fā)吹一吹，捯飭好外表，同時(shí)也準(zhǔn)備好充實(shí)度過新的一天。

“一定要堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)?！标愂迨逭f，他每天會(huì)在好友群里上傳自己在跑步機(jī)上鍛煉的小視頻，同時(shí)督促其他朋友也要每天“交作業(yè)”。

|| 結(jié) 論：

中老年對(duì)新事物、新軟件的學(xué)習(xí)能力遠(yuǎn)超我們想象，只要需求對(duì)了，就能快速裂變；

他們大多在享受退休生活，要求生活質(zhì)量、努力讓自己過得舒服；

對(duì)愛搶紅包、愛免費(fèi)的老年用戶而言，“免費(fèi)”、“有利可圖”是獲客留客的關(guān)鍵。

二、購(gòu)物：建立信任感是前提，新渠道接受度越來越“大膽”

1、線下逛街受限，“場(chǎng)景式”線上營(yíng)銷受到歡迎

前段時(shí)間因疫情湖北無法收貨，經(jīng)常有賣家打電話來告知退款。王阿姨有些難受，因?yàn)槊恳粯佣际蔷艏?xì)選才下單的，退貨就感覺挑選過程、時(shí)間和心情被浪費(fèi)了。

雖然快遞不發(fā)貨，王阿姨依然每天打開拼多多瀏覽各種商品頁(yè)面，因?yàn)橐瓿啥喽喙麍@的每日任務(wù)。

從去年12月開始，王阿姨發(fā)現(xiàn)，拼多多的直播明顯變多了。

她以前不怎么喜歡看直播，因?yàn)椤袄速M(fèi)時(shí)間”。但是宅家期間，她看直播的興趣變大了。

“一進(jìn)到直播間，主播會(huì)喊我的網(wǎng)名，如果我想看哪個(gè)商品，點(diǎn)擊一下，主播就會(huì)給我呈現(xiàn)細(xì)節(jié)?！蓖醢⒁陶f，這種直播方式，很像在外面逛街時(shí)的那種“面對(duì)面”的感覺，還能實(shí)時(shí)溝通，很有趣。

盡管不發(fā)貨，看了直播以后，王阿姨也常常忍不住下單，多是一些零食、堅(jiān)果之類?！白罱惖闹辈ヒ沧兌嗔耍@幾天快遞在陸續(xù)恢復(fù)，有些水果賣家可以包郵發(fā)貨到武漢，想買回來試試。”王阿姨說。

同樣是秭歸臍橙，女兒在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的五六十元一箱，但網(wǎng)上才三十多塊，而且看直播，不是女兒買回來的“中果”，個(gè)個(gè)都是水分充足的“大果”。

疫情期間，購(gòu)物直播為王阿姨這樣喜歡線下逛街的中老年，提供了一種有效、有趣的“解饞”渠道，受到她們歡迎。

2、對(duì)“網(wǎng)購(gòu)”信任度逐步增強(qiáng)

廣州的Y阿姨本來每天去菜場(chǎng)超市之類逛一逛、買一買。疫情之下，廣州不能人群聚集，Y阿姨出門也更謹(jǐn)慎，開始更頻繁使用網(wǎng)購(gòu)。

之前經(jīng)常在天貓和淘寶購(gòu)物，有第三方平臺(tái)“背書”，雖然是先付款，但要等貨到點(diǎn)擊“確認(rèn)”后，才算完成交易，貨不對(duì)板還可以選擇退貨，完全不擔(dān)心被騙。

而這次疫情期間，Y阿姨更加“大膽”了——朋友推薦的購(gòu)買鏈接，要先微信付款再送貨，沒有第三方擔(dān)保，她仍然迫不及待就下單了。Y阿姨說，這并非沖動(dòng)購(gòu)物，而是理性選擇。

促使她完成購(gòu)買行為的原因有三點(diǎn)：

第一，來自信任的朋友推薦，商品已經(jīng)在好友圈子形成好的口碑。

第二，打開商品詳情頁(yè)介紹，佛山當(dāng)?shù)氐拇_有這個(gè)廠家，真實(shí)可靠。

第三，限時(shí)促銷的性價(jià)比高，贈(zèng)品搭配得又好又劃算。

打開Y阿姨購(gòu)買的“正宗潮汕手搥牛丸”商品鏈接，首先，商品詳情頁(yè)面使用了大量動(dòng)圖來證明牛丸的Q彈，還打出了“不彈不要錢”的宣傳語；其次，留有詳細(xì)的“購(gòu)買須知”和客服微信電話，有效消除購(gòu)買顧慮；

第三，用大紅色字樣明確標(biāo)注“門市價(jià)198元，促銷價(jià)99元”，詳細(xì)標(biāo)明商品重量，且對(duì)椰汁黃金糕和南瓜餅這兩樣贈(zèng)品也有詳細(xì)介紹。

Y阿姨說，當(dāng)時(shí)打開一看就覺得很超值，前一天晚上付款，第二天一早就到貨了。贈(zèng)品里面的南瓜餅，送來的那天早上就當(dāng)早餐吃掉了，是一次非常滿意的購(gòu)物體驗(yàn)。

AgeClub發(fā)現(xiàn)，這個(gè)商城首頁(yè)還有不少美食促銷推薦，如時(shí)令水果、千層蛋糕、火鍋、堅(jiān)果等，大多為廣東省內(nèi)順豐、京東包郵。疫情期間中老年不便出門，這種本地吃喝玩樂的推薦受到她們青睞。

武漢的王阿姨也自己學(xué)會(huì)了在微信群接龍、用微信小程序下單團(tuán)購(gòu)購(gòu)買。“熟人推薦的團(tuán)購(gòu)和接龍，就比較放心，也愿意先付款再等對(duì)方送貨到小區(qū)；

但不熟悉的群，只接受貨到付款的方式，因?yàn)闊o法分辨，畢竟這段時(shí)間經(jīng)常在各種團(tuán)購(gòu)群里看到有人被騙?！?/p>

AgeClub調(diào)研發(fā)現(xiàn)，因?yàn)橐咔?，許多城市都有本土平臺(tái)推出團(tuán)購(gòu)模式，既能節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本、又能給予消費(fèi)者質(zhì)量、安全有保證的產(chǎn)品，比如武漢本地的全民直采、良之隆、長(zhǎng)江嚴(yán)選等平臺(tái)。

據(jù)了解，這些平臺(tái)在各個(gè)社區(qū)建立微信群，依托各種線上支付的小程序商城，通過熟人背書、社交分享等渠道，將拼團(tuán)鏈接分享到群里，有需求的顧客自行拼團(tuán)購(gòu)買。成團(tuán)后，平臺(tái)收集后臺(tái)訂單并備貨發(fā)貨，再由社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)分發(fā)至社區(qū)消費(fèi)者手中。

因購(gòu)買渠道受限，不少中老年積極應(yīng)對(duì)，快速學(xué)會(huì)新的購(gòu)買方式，并積極參與到團(tuán)購(gòu)大軍之中。當(dāng)然，“信任感”是絕對(duì)前提。

3、注重品牌背書，線上線下結(jié)合

北京的許阿姨網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)豐富。她是京東平臺(tái)的忠實(shí)粉絲，生活用品經(jīng)常在京東購(gòu)買，但有一個(gè)原則——只選京東自營(yíng)店鋪，因?yàn)橛衅放坪唾|(zhì)量保障，送貨快，退換貨也方便快捷。

許阿姨關(guān)注了經(jīng)常線下逛的超市的微信公眾號(hào)或者小程序，疫情期間宅家，會(huì)翻看這些超市的電子商品頁(yè)。購(gòu)物多年，她對(duì)各種生活用品的價(jià)格十分了解，因此“貨比三家”十分熟練。

對(duì)于同一個(gè)品牌的商品，還會(huì)對(duì)比線下價(jià)格和京東自營(yíng)的價(jià)格?！氨热缑住⒚?，這種重量上比較沉的，即便京東上稍微貴點(diǎn)兒，也會(huì)選擇京東，因?yàn)榭梢运拓浬祥T，線下購(gòu)買還得背回家?！痹S阿姨也短暫地嘗試過拼多多，但覺得不適合自己。

“不實(shí)在，比如首頁(yè)顯示的價(jià)格挺便宜，但點(diǎn)進(jìn)去發(fā)現(xiàn)并不是那么回事兒，有些品牌的我還對(duì)比過，更貴?！痹谒挠^念里，拼多多雜牌兒太多，尤其吃的買著也不放心，把關(guān)還需要加強(qiáng)。

而杭州的陳叔叔，也是京東和天貓的資深用戶。不同于許阿姨對(duì)京東的“忠粉”，陳叔叔更偏愛天貓，“天貓的商品介紹詳情、評(píng)價(jià)等，我用得比較習(xí)慣。京東這方面做得不如天貓?！?/p>

4、主動(dòng)嘗試全新購(gòu)物方式

杭州的陳叔叔疫情期間在家自我隔離了14天。

因不便出門，作為“網(wǎng)購(gòu)達(dá)人”的他在家研究起了各種購(gòu)物軟件?！皬膩矶际俏彝扑]給別人，我的朋友都說，我什么都懂一點(diǎn)兒”。

自主學(xué)習(xí)能力強(qiáng)、愛鉆研是陳叔叔身上一個(gè)最為明顯的標(biāo)簽。

為了買菜，陳叔叔在手機(jī)應(yīng)用商店搜索“購(gòu)物”“買菜”等關(guān)鍵詞，根據(jù)商店的推薦，一個(gè)一個(gè)仔細(xì)查看圖文介紹，了解這個(gè)軟件的功能和定位等，尤其重視看評(píng)價(jià)。一番挑選后，他陸續(xù)嘗試了4個(gè)新的買菜軟件。

天貓、美團(tuán)、盒馬鮮生、順豐優(yōu)選是之前就使用過的。最近，他陸續(xù)下載了叮咚買菜、惠買、每日優(yōu)鮮、美菜商城等。

其中，用惠買購(gòu)買養(yǎng)生類的食品比較多，比如黑蒜頭等；叮咚買菜用得最為頻繁，基本能滿足日常需求；美菜商城嘗試了一下就發(fā)現(xiàn)不適合他這種“單身漢”；而每日優(yōu)鮮，則因一次不愉快的購(gòu)物經(jīng)歷被他“永久拉黑”。

因?yàn)槭仟?dú)居，又在自我隔離，一切都要靠自己摸索，但陳叔叔樂在其中，60多歲的他喜歡挑戰(zhàn)難度。

嘗試用美菜商城時(shí)，他發(fā)現(xiàn)這個(gè)商城更側(cè)重“批發(fā)”的感覺，比如豆芽4公斤起賣、雞蛋15公斤起賣，這些都不適合獨(dú)居的中老年，于是放棄了。

剛開始嘗試使用叮咚買菜，他曾連續(xù)5天買不到菜，本來以為是疫情期間太緊俏，配送跟不上，后來發(fā)現(xiàn)，是因?yàn)樽约呵耙惶焯崆胺刨?gòu)物車?yán)锏牟糠稚唐窋嘭泴?dǎo)致下單不成功。

他總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，早上6點(diǎn)多起床“搶購(gòu)”，先清空購(gòu)物車，再把有貨的、自己需要的菜品重新加入購(gòu)物車，這才成功下單。

因情況特殊，陳叔叔每天購(gòu)物100-200元的菜品，雖然性價(jià)比不算高，但也能接受。

AgeClub了解到，叮咚買菜官方披露，其在大年三十當(dāng)天訂單量較上月增長(zhǎng)超300%;近期整體訂單量約增長(zhǎng)80%，客單價(jià)增加約70%。每日新增用戶達(dá)4萬人。

陳叔叔的適應(yīng)能力挺快的。在他的選擇范圍里，品質(zhì)和性價(jià)比其實(shí)都很重要。但若情況特殊，品質(zhì)則排在第一位，只要服務(wù)和售后跟得上相應(yīng)水平。

在每日優(yōu)鮮的一次購(gòu)買雞蛋的經(jīng)歷，就因售后客服的不專業(yè)，令他很不愉快。

因購(gòu)買的雞蛋一直不發(fā)貨，陳叔叔聯(lián)系客服申請(qǐng)退款?？头緛硗饬?，但稍后他再查看，發(fā)現(xiàn)雞蛋的訂單已經(jīng)是“發(fā)貨”狀態(tài)。又過了幾天，訂單的物流狀態(tài)一直沒更新，雞蛋卻被送達(dá)了，但退款也還在受理中。

“太混亂了，我覺得這樣很不專業(yè)，也不省心，服務(wù)也不到位。當(dāng)時(shí)我心里就想，這個(gè)平臺(tái)在我這里就進(jìn)入黑名單了?！?/p>

|| 結(jié) 論：

疫情之下，中老年觸達(dá)線上購(gòu)物的渠道增多了、頻次增強(qiáng)了。他們比我們想象中更加能夠適應(yīng)變化，并能夠在眾多變化中，依靠更加豐富的經(jīng)驗(yàn)精準(zhǔn)甄別，快速找到適合自己的渠道和商品。

比如衣服，沒有老年人通用的標(biāo)準(zhǔn)，他們會(huì)用卷尺仔細(xì)量清楚，再與商品詳情頁(yè)作比對(duì)；手機(jī)屏幕太小看不清細(xì)節(jié)，就手機(jī)電腦并用，先用手機(jī)收藏，再用電腦登錄賬號(hào)查看。

他們同時(shí)追求性價(jià)比和品質(zhì)。品質(zhì)足夠好，花2萬塊買一個(gè)攝像機(jī)絲毫不心疼，二月宅家一段時(shí)間也能收到來自支付寶的7000塊賬單。

“該花的錢一分不少，不該花的一分也不會(huì)多”，隨著年齡的增長(zhǎng)，他們更加能夠辨別什么才是“必需”。

他們追求價(jià)值感，注重服務(wù)和溝通。想要吸引和留住中老年用戶，需建立信任感，做好服務(wù)。

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原標(biāo)題：《疫情如何改變老年消費(fèi)行為：刷快手/云買菜/直播購(gòu)物，網(wǎng)購(gòu)信任度增強(qiáng)，加速適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)新生活！》

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