作者：龔進(jìn)輝

或許是受到拼多多、阿里百億補(bǔ)貼的啟發(fā)，趣店本月上線的奢侈品電商新項(xiàng)目萬里目也祭出百億補(bǔ)貼這一殺器來開路，試圖撬動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)。不過，奢侈品電商爆發(fā)的關(guān)鍵并不在于價(jià)格刺激，而是信任和體驗(yàn)。萬里目充其量只能借著奢侈品電商中第一個(gè)玩百億補(bǔ)貼的噱頭炒作一番，卻無法給業(yè)務(wù)帶來實(shí)質(zhì)性改變。

講真，當(dāng)聽到趣店掌門人羅敏把萬里目比作“第九次創(chuàng)業(yè)”，我不禁為萬里目的前景捏一把汗。因?yàn)榻陙砣さ暝诤诵臉I(yè)務(wù)現(xiàn)金貸之外進(jìn)行了各種跨界嘗試，屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)成為常態(tài)，說不定萬里目會(huì)像當(dāng)初的大白汽車一樣，只是羅敏一時(shí)興起，一遇到挫折便退縮。

即便羅敏是有備而來且拓荒意志堅(jiān)定，也不得不面對(duì)一個(gè)扎心的事實(shí)，即萬里目所處的奢侈品電商賽道是塊難啃的骨頭，陣亡者名單在持續(xù)增加，成功者寥寥無幾，即便是頂著“中國(guó)奢侈品電商第一股”光環(huán)上市的寺庫(kù)，也面臨利潤(rùn)下滑股價(jià)大跌的尷尬現(xiàn)狀。頭部玩家寺庫(kù)尚且艱難突圍，加上巨頭林立，萬里目單憑百億補(bǔ)貼就想實(shí)現(xiàn)快速崛起，未免過于天真。

萬里目別高估百億補(bǔ)貼效力

萬里目定位于全球跨境奢侈品購(gòu)物平臺(tái)，于3月正式上線，頗有一股生不逢時(shí)的凄涼感。要知道，3月國(guó)內(nèi)疫情得到有效控制，奢侈品品牌集中的意大利、法國(guó)、美國(guó)等歐美國(guó)家反倒呈現(xiàn)爆發(fā)態(tài)勢(shì)，供應(yīng)鏈物流不可避免受到疫情影響。

與疫情等不可抗力的因素相比，奢侈品電商本身非常難做才是萬里目面臨的最大挑戰(zhàn)。奢侈品電商到底有多難做？強(qiáng)如電商巨頭京東也栽了跟頭，去年7月將上線不到2年的Toplife以5000萬美元的價(jià)格賣給Farfetcch，轉(zhuǎn)而以持股Farfetcch的方式繼續(xù)在奢侈品電商領(lǐng)域發(fā)揮影響力。

其他垂直玩家日子更不好過，品聚網(wǎng)、網(wǎng)易尚品、新浪奢品相繼倒閉，呼哈網(wǎng)欠薪、走秀網(wǎng)裁員。就在去年8月，成立9年的尚品網(wǎng)走到終點(diǎn)，令人唏噓不已。涉足失敗概率如此之高的奢侈品電商行業(yè)，我只能說萬里目勇氣可嘉，其祭出百億補(bǔ)貼（趣店賬面上有119億凈資產(chǎn)，彈藥充足）這招確實(shí)狠，可以促進(jìn)獲客和復(fù)購(gòu)率提升，但別過于高估帶來的殺傷力。

一個(gè)重要的原因在于，用戶購(gòu)買奢侈品時(shí)，正品行貨的優(yōu)先級(jí)要高于優(yōu)惠折扣，不會(huì)因貪圖便宜而盲目購(gòu)買。當(dāng)然，萬里目百億補(bǔ)貼還是能吸引一些購(gòu)買力稍微遜色的用戶，使短期數(shù)據(jù)好看，但如果把時(shí)間拉長(zhǎng)，整體效果則不好說。更何況，所謂的百億補(bǔ)貼存在一定水分。

有媒體發(fā)現(xiàn)，萬里目上線不久就已悄然降低補(bǔ)貼力度，黑卡會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)由之前的300元調(diào)整為200元。同時(shí)，商品價(jià)格短時(shí)間內(nèi)也在不斷變動(dòng)，比如SK-II經(jīng)典版神仙水，在原價(jià)變動(dòng)不大的情況下，官方補(bǔ)貼從120元增加到310元，近期又下降到210元，反映到商品價(jià)格就是969元降價(jià)到799元再漲價(jià)到899元，價(jià)格極不穩(wěn)定。

試問，當(dāng)百億補(bǔ)貼悄然縮水后，萬里目如何確保所售商品比免稅店、天貓、Farfetcch等更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)？

事實(shí)上，無論是優(yōu)質(zhì)用戶更看重正品行貨還是百億補(bǔ)貼刺激消費(fèi)，都指向奢侈品電商的重中之重——供應(yīng)鏈，既要保證穩(wěn)定供貨，又要避免假貨，成為困擾所有奢侈品電商平臺(tái)的兩大難題，這與奢侈品品牌的合作模式不無關(guān)系。

一直以來，電商平臺(tái)與奢侈品品牌采取代理模式而非授權(quán)模式，缺乏正式的官方渠道導(dǎo)致貨源不穩(wěn)定，正成為其最大瓶頸，而奢侈品品牌之所以不愿意進(jìn)行電商授權(quán)，主要有兩方面考量，一是電商折扣會(huì)對(duì)奢侈品線下價(jià)格和品牌定位造成沖擊，損害品牌方利益；二是奢侈品品牌對(duì)品牌形象、商品展示等要求較高，電商平臺(tái)難以滿足。

在這種情況下，一些來歷不明的貨源充斥其中，使奢侈品電商假貨風(fēng)波不斷，成為一大硬傷，線上奢侈品消費(fèi)仍處于小眾市場(chǎng)，因?yàn)榇罅扛叨讼M(fèi)者仍傾向在實(shí)體店購(gòu)買奢侈品，多花錢也能接受?？梢灶A(yù)見的是，供應(yīng)鏈也將成為萬里目面臨的一大挑戰(zhàn)，其應(yīng)對(duì)之策是堅(jiān)持全站自營(yíng)，買手團(tuán)隊(duì)常駐海外，全球貨源地直采，確保100%正品，并與中檢集團(tuán)官方合作，確保入倉(cāng)貨品全部質(zhì)檢，承諾假一賠十。

萬里目的供應(yīng)鏈管理看似滴水不漏，但“確保100%正品”的承諾實(shí)現(xiàn)起來非常困難，反正我不相信這句所謂的響亮口號(hào)，因?yàn)椴皇敲總€(gè)常駐國(guó)外的買手都能做到從正規(guī)途徑購(gòu)買奢侈品，通過奧特萊斯等渠道淘貨的不在少數(shù)，而且他們的專業(yè)性也成疑，毫無專業(yè)素質(zhì)海外留學(xué)生和未經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的兼職賣手往往占了很大比例。

對(duì)了，萬里目的供應(yīng)鏈能否實(shí)現(xiàn)突破，人的因素也至關(guān)重要。據(jù)消金時(shí)代報(bào)道，萬里目負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈的很多都是趣店分期商城的員工，他們?nèi)狈缇畴娚探?jīng)驗(yàn)，很難掌握穩(wěn)定貨源，這更加讓我堅(jiān)信萬里目解決不了假貨這一痼疾，“確保100%正品”只是說得好聽。當(dāng)正品行貨的重要基石不復(fù)存在后，百億補(bǔ)貼功效減弱，最終可能淪為感動(dòng)自己的假捷徑，而萬里目或?qū)⑾萑氤龅兰磶p峰的尷尬境地。

萬里目恐將步大白汽車后塵

萬里目只是趣店走馬燈式上馬的新項(xiàng)目之一。2017年10月上市后，在消費(fèi)金融主業(yè)之外，趣店馬不停蹄地跨界嘗試了十多個(gè)新業(yè)務(wù)，從汽車零售到在線教育，從校園社交到高端家政，只可惜碰得“滿頭包”，其中，最知名的項(xiàng)目要屬大白汽車。

2017年11月，大白汽車橫空出世，這是趣店上市之后的第一個(gè)大動(dòng)作，羅敏將其定位為趣店另一個(gè)引擎，重要性可見一斑，“到今年年底，大白汽車就將躍居全國(guó)汽車零售的TOP5；再過幾年，大白汽車的年銷量將達(dá)到200萬輛，成為全球最大的汽車零售商?！绷_敏在趣店2018年公司年會(huì)上說道。

但事與愿違，2018年10月，大白汽車被曝出大規(guī)模關(guān)店的消息，將從179家門店關(guān)至48家，此后又興起裁員潮，不到1年便從巔峰跌入谷底，讓人唏噓不已。在我看來，大白汽車敗局根本原因在于前期投入巨大、盈利又遙遙無期，無法忍受長(zhǎng)期虧損，才難逃淪為棄子的命運(yùn)。

大白汽車被砍掉后，趣店又嘗試過在線教育項(xiàng)目“趣學(xué)習(xí)”、校園社交項(xiàng)目“相同”、高端家政項(xiàng)目“唯譜家”等，羅敏甚至還曾籌備過醫(yī)療養(yǎng)生項(xiàng)目，這些項(xiàng)目被迅速試驗(yàn)，又被迅速拋棄，低成本、毫無頭緒的折騰，在2年多光景中占用了趣店不少資源和精力，才會(huì)尷尬地說出“新項(xiàng)目對(duì)外信息有限”。

不知你發(fā)現(xiàn)了沒，趣店新項(xiàng)目的特點(diǎn)是什么熱門就做什么，或多或少給外界留下投機(jī)的印象，“速生速死”不可避免成為它們共同的宿命。表面上看，趣店新項(xiàng)目頻頻失利，與缺乏清晰戰(zhàn)略規(guī)劃和相關(guān)資源沉淀有關(guān)；深究?jī)?nèi)在，一把手羅敏才是最大瓶頸。

一方面，新項(xiàng)目的方向主要由羅敏拍板決定，由于他對(duì)涉獵行業(yè)認(rèn)知不透徹，這些認(rèn)知盲區(qū)無形中成為新項(xiàng)目推進(jìn)的隱患；另一方面，羅敏是趣店最大股東，也手握最多投票權(quán)，強(qiáng)勢(shì)地位決定其在做出重大決策時(shí)往往一言堂，無法真正聽進(jìn)去管理層的不同意見，即便是正確的。

因此，我不禁為萬里目的未來?yè)?dān)心起來，做得好可以活得久一些，但如果百億補(bǔ)貼未達(dá)到預(yù)期效果，恐將步大白汽車后塵，經(jīng)歷內(nèi)部地位下降、減少人員和資金投入、最終淪為棄子的“涼涼三步曲”，用“曇花一現(xiàn)”來形容再適合不過，淺嘗則止對(duì)奢侈品電商行業(yè)影響甚微。

萬里目到底能走多遠(yuǎn)？沒人能給出準(zhǔn)確答案，估計(jì)羅敏自己心里也沒有底。但可以確定的是，奢侈品電商這條路注定不會(huì)一帆風(fēng)順，9年老兵尚品網(wǎng)無奈折戟、12年老司機(jī)寺庫(kù)股價(jià)暴跌七成，一路摸爬滾打的資深玩家尚且走得艱辛，一張白紙的萬里目無疑將面臨更大挑戰(zhàn)，免不了要踩各種意想不到的坑。

當(dāng)然，我也理解趣店上市后為何頻頻試水，根本原因在于監(jiān)管部門對(duì)現(xiàn)金貸的監(jiān)管日益趨嚴(yán)后，想象空間被壓縮，趣店單憑消費(fèi)金融業(yè)務(wù)，難以提振投資者信心，導(dǎo)致無法支撐起高市值。而新項(xiàng)目屢戰(zhàn)屢敗，資本市場(chǎng)對(duì)趣店態(tài)度也相應(yīng)轉(zhuǎn)冷，隨之而來的股價(jià)持續(xù)低迷，最新股價(jià)僅為1.95美元，較發(fā)行價(jià)跌去92%，市值不到5億美元，已身處退市邊緣。

更為尷尬的是，螞蟻金服、昆侖萬維等明星股東悉數(shù)離場(chǎng)，趣店CFO楊家康離職，進(jìn)一步加劇了趣店頹勢(shì)。而眼下這場(chǎng)突如其來的疫情，使其面臨的危機(jī)顯得更為迫切。

趣店披露，今年1月和2月，趣店月交易規(guī)模比2019年11月和12月分別環(huán)比下降50%和61%，2020年Q1交易規(guī)?？赡茉?0-100億，開放平臺(tái)作為驅(qū)動(dòng)盈利的馬車，將再次面臨量?jī)r(jià)齊跌的窘境。已有用戶的流量生意越來越不好做，趣店只能寄希望于萬里目帶來更多可能，這是其輸不起的一戰(zhàn)，但現(xiàn)實(shí)阻礙決定其很難贏，我只能祝趣店和萬里目好運(yùn)了！

種種跡象表明，成立6年的趣店正處于至暗時(shí)刻，困難遠(yuǎn)大于機(jī)遇，且行且珍惜！