此次新冠肺炎疫情對人們的日常生活帶來了很大的影響，其中，百姓消費行為與觀念的改變尤其令人關(guān)注。疫情中，我們經(jīng)歷了不同程度的出行受限、物資緊缺和產(chǎn)品價格上漲，一些企業(yè)停工或出現(xiàn)經(jīng)營困難的情況直到現(xiàn)在可能還在持續(xù)。

不久前還在因為疫情焦灼的我們在日常生活消費中遇到了哪些困難？對于未來又有怎樣的判斷和期望？帶著對這些問題的關(guān)注，澎湃研究所與來自北京大學(xué)和中央財經(jīng)大學(xué)的學(xué)者聯(lián)合進(jìn)行了全國范圍的消費行為調(diào)研，研究團隊由北京大學(xué)光華管理學(xué)院彭泗清教授、沈俏蔚教授和中央財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院講師姚凱博士共同組成。調(diào)研時間為3月9日至10日，共回收有效樣本1097份。

在此，我們對調(diào)研報告進(jìn)行刊發(fā)，希望能夠通過對樣本的梳理呈現(xiàn)出疫情發(fā)生以來消費者的真實心態(tài)。報告關(guān)注：

1. 疫情期間的消費，包括消費偏好以及對物價上漲幅度的感知和接納程度。

2. 疫情結(jié)束后的消費意向與消費者信心，并根據(jù)調(diào)研結(jié)果給出一些政策建議。

本次調(diào)研的參與者來自全國29個省區(qū)市，平均年齡33.8歲，其中男性占比28.9%，女性占比71.1%, 本科及以上學(xué)歷占82.7%，月收入3000元及以下的占21.1%，3001-6000元的占23.1%，6001-10000元的占25.4%，10001-30000元的占23.3%，30000元以上的7.1%。參與調(diào)查者的職業(yè)主要包括企事業(yè)單位職員、企事業(yè)單位管理人員、專業(yè)人士及全日制學(xué)生等。

疫情期間：健康消費需求上升，“自我增強型消費”增加

調(diào)查表明，疫情期間消費行為呈現(xiàn)出以下特征：

1. 身體安全與健康需求的重要性提升，防護(hù)消費成為最凸顯的消費。

80%以上的消費者都增加了防護(hù)用品的消費，其中“大量增加”防護(hù)用品消費的超過53%。防護(hù)消費以針對性強的防護(hù)用品為主，如口罩、消毒液、酒精等。大多數(shù)人并沒有增加“防疫藥品”與“醫(yī)療保健”。

圖1：防護(hù)用品消費行為顯著增加

圖2：大多數(shù)人沒有增加“防疫藥品”與“醫(yī)療保健”

2. “自我增強型消費”明顯增加。

一方面體現(xiàn)在增強身體健康方面的消費增加：半數(shù)以上的人增加了“食品生鮮”消費，原因可能有兩個方面，一是居家時間長，客觀上對于食品生鮮的需求增加；二是為了增加營養(yǎng)、提高免疫力。從主觀動機看，強身的需求是增加的。

另一方面體現(xiàn)在個人能力提升方面的消費增加：疫情期間，半數(shù)以上的人增加了“學(xué)習(xí)”，55%的人同意“疫情時期，我學(xué)會了一些新技能”。據(jù)了解，很多人學(xué)會的新技能是遠(yuǎn)程辦公和會議系統(tǒng)的使用。也有不少人學(xué)會了新的健身方法。

圖3：自我增強型消費顯著增加

3. 疫情期間，大多數(shù)非必需品的消費明顯減少，其中奢侈品、服飾美妝及餐飲外賣減少幅度最明顯。可以認(rèn)為，疫情的暴發(fā)刺激了人們 “安心”的需求，帶來了防護(hù)用品消費的顯著增加，同時抑制了“開心”的需求，與開心相關(guān)的消費，如購買奢侈品、服飾美妝明顯減少。我們估計，在疫情得到完全控制之前，這種重“安心”、輕“開心”的傾向還會持續(xù)，奢侈品行業(yè)可能受到很大的沖擊。

圖4：大多數(shù)非必需品的消費明顯減少

疫情期間的購物困難與物價上漲

因市場供應(yīng)不足、物流停滯、特定消費需求與平時相比有所增長等原因，不少消費品的價格在疫情期間均有所上漲，而消費者在消費時也遇到了不少困難。

問卷調(diào)查情況顯示，與安全需求相關(guān)的困難排在前列，分別為防護(hù)用品擔(dān)心買到假貨、實體店人多擔(dān)心感染、防護(hù)用品供應(yīng)短缺。這三個方面覺得“困難明顯”或“困難很大”的分別有58%、55%、53%。

圖5：各類消費或相關(guān)活動遇到的困難

問卷同時測量了被訪者對疫情期間物價上漲的感知與接納程度。

消費者普遍對防護(hù)用品價格漲幅感知最高。消費者認(rèn)為防護(hù)用品（口罩、消毒液、酒精等）和防疫藥品（如有關(guān)機構(gòu)、專家推薦的中藥）的價格漲幅最大，均在40%左右。全國疫情爆發(fā)規(guī)模大、防護(hù)用品供給較少及媒體導(dǎo)向促使防疫藥品出現(xiàn)排隊搶購現(xiàn)象，可能為導(dǎo)致價格漲幅比較大的原因。

在全國范圍內(nèi)，口罩等防護(hù)用品的價格上漲整體上得到了有效控制，這得益于國家相關(guān)部門當(dāng)時采取了嚴(yán)厲措施來打擊哄抬物價，也得益于很多企業(yè)開始生產(chǎn)口罩，市場供應(yīng)顯著增加。

其次，食品外賣和普通食品（如蔬菜、蛋奶等）漲幅較大，在25%以上，可能原因是物流不暢帶來的成本上升等因素。

最后，家庭日用品及生活服務(wù)（如理發(fā)、家政等）漲幅相對較小，平均漲幅在20%以下。

圖6：產(chǎn)品或服務(wù)物價上漲感知

同時，消費者對防護(hù)用品漲價接納程度最高，平均為29.43%。而對家庭日用品和生活服務(wù)類的價格漲幅接納程度與實際漲幅接近，平均在10%-15%區(qū)間。

圖7：可接受的產(chǎn)品價格漲幅

如果通過地域?qū)Ρ瓤梢园l(fā)現(xiàn)，消費品的價格漲幅與疫情嚴(yán)重程度成正比。

根據(jù)國內(nèi)疫情的嚴(yán)重程度，本研究將全國各省區(qū)市分為三個梯隊，第一梯隊是疫情最為嚴(yán)重的湖北省，第二梯隊是廣東、河南、浙江、安徽、湖南、江西6個比較嚴(yán)重的地區(qū)，第三梯隊是以山東、江蘇、上海、北京為代表的其他省市。

其中，從第三梯隊到第一梯隊，隨疫情嚴(yán)重程度的上升，居民可接受物價及感知物價均呈現(xiàn)不斷上漲的趨勢。湖北地區(qū)為疫情最為嚴(yán)重地區(qū)，居民感知物價上漲程度在50%以上。以廣東、河南為代表的第二梯隊其物價感知上漲幅度為39.88%。而以山東、江蘇為代表的第三梯隊居民可接受物價及感知物價相對于前兩梯隊均較小，居民感知物價在30%左右。

圖8：不同地區(qū)可接受物價及感知物價對比

疫情后的消費預(yù)期：健康消費意識、補償性消費與奢侈品消費

相較于疫情之前的消費習(xí)慣，調(diào)研顯示消費者預(yù)期在疫情結(jié)束后會增加健康、保險類消費支出，疫情期間受抑制的部分消費品類會在疫后得到補償，多數(shù)品類的消費與疫前持平，而奢侈品消費將顯著下降。

1. 健康消費意向顯著增加：58.7%的人表示會增加或者大幅增加運動健身類消費；防護(hù)類消費在疫后仍會持續(xù)，40%的人表示會比疫情發(fā)生前增加該類消費；33.4%的人會增加保健類消費。

2. 醫(yī)療保險意向增加：38%的人表示會增加該類投入。

3. 文明的聚餐方式：公筷備受青睞，有55%的人表示會增加聚餐時公筷使用。82%的人表示會減少購買或食用野生動物。

圖9：疫情結(jié)束后的消費意向（1）

4. 補償性消費：親友聚會、旅游會有明顯增加，分別有46%和44%的人表示會增加。而娛樂消費、餐飲外賣基本持平，分別有44%和38%的人表示沒有變化。

圖10：疫情結(jié)束后的消費意向（2）

5. 奢侈品購買預(yù)期：39%的人表示會減少。

圖11：疫情結(jié)束后的消費意向（3）

從本次調(diào)查的數(shù)據(jù)來看，整體而言，在3月上旬，由于疫情管控還沒有完全解除，人們的整體消費意愿并沒有全面恢復(fù)。這個結(jié)果與美團研究院等機構(gòu)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)一致。

3月上旬，美團研究院對5434家本地生活到店綜合商戶進(jìn)行了線上調(diào)研，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，截至3月9日，六成商戶仍處于暫停營業(yè)狀態(tài)，多數(shù)本地生活服務(wù)類（餐飲、娛樂、教育等）開業(yè)時間在3月下旬及以后。商戶復(fù)工遇到的困難中，78.7%的商戶選擇了“沒有顧客”，表明在疫情并未解除的情況下，居民外出消費意愿并不強。

3月份，隨著各級政府有序推動各類商場、市場復(fù)工復(fù)市，促進(jìn)生活服務(wù)業(yè)正常經(jīng)營，流通企業(yè)復(fù)工水平穩(wěn)步提高，市場供應(yīng)總體充足，價格穩(wěn)中回落，市場銷售觸底回升。大型批發(fā)市場、連鎖超市、品牌便利店和電商平臺的復(fù)工率和營業(yè)額總體恢復(fù)。

不過，流通企業(yè)復(fù)工營業(yè)仍然面臨不少問題：市場人氣回升還比較緩慢，居民對疫情還存在著防范的心理，外出消費較為謹(jǐn)慎。流通企業(yè)雖然復(fù)工營業(yè)，但是銷售恢復(fù)情況參差不齊。

一些研究機構(gòu)指出，由于海外疫情擴散帶來進(jìn)一步的不確定性，補償性消費可能不會那么快到來，預(yù)計4、5月消費依然維持負(fù)增長，至多是比較低的正增長。

消費者信心相關(guān)指標(biāo)

從三月底開始，中國的新冠確診人數(shù)出現(xiàn)大幅下降，此次疫情的中心武漢也在4月8日解封。中國以外地區(qū)的疫情在三月以來則逐漸出現(xiàn)大規(guī)模擴散趨勢，從而使得中國將境外輸入逐漸納入防控疫情的重點。

本次調(diào)研在三月初進(jìn)行，從數(shù)據(jù)分析可以看出，被訪者在當(dāng)時對國內(nèi)疫情在三個月內(nèi)得到控制已有了較強的信心，對國外疫情短期內(nèi)得到控制則較為悲觀。近70%的被調(diào)查者認(rèn)為國內(nèi)疫情將在3個月內(nèi)得到完全控制，而針對國外的疫情三個月內(nèi)得到完全控制這一判斷，大多數(shù)人（64%）均表示沒有信心或信心很小。

圖12：疫情控制的信心

針對疫情結(jié)束后中國經(jīng)濟的發(fā)展，大多數(shù)被調(diào)查者（62%）表示有信心,但疫情影響范圍之廣使得消費者整體信心不強 。

圖13：經(jīng)濟發(fā)展信心

鑒于中國在疫情控制中的表現(xiàn)，大多數(shù)人（83%）對中國公共衛(wèi)生事業(yè)的進(jìn)步比較有信心，但對地方官員執(zhí)政水平的提高預(yù)期不強，只有38%的人表示“很有信心”或“完全有信心”。

圖14：社會進(jìn)步預(yù)期

家庭收入和財務(wù)方面，大多數(shù)人（約80%）對目前的工作穩(wěn)定性有信心，認(rèn)為自己借貸還款方面沒有困難，但是，不少人認(rèn)為今年的總收入可能受疫情影響會有一定減少。這一問題主要體現(xiàn)在中低收入群體中，收入在6000元以上的群體，其收入越高對收入穩(wěn)定性的信心越高，相對低收入群體對收入穩(wěn)定性信心不足（見圖16）。

圖15：個人/家庭收入與生活信心

圖16：不同收入群體對收入穩(wěn)定性的信心（滿分為5分）

政策建議：倡導(dǎo)以質(zhì)量升級推動消費升級

第一，繼續(xù)推動供給側(cè)改革，以質(zhì)量升級來推動消費升級。

疫情的暴發(fā)在客觀上提升了消費者的健康意識和品質(zhì)要求，企業(yè)需要以更加務(wù)實的態(tài)度來響應(yīng)消費者的需求，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，讓消費者買得安心，用得放心。經(jīng)過疫情的洗禮，人們對于假冒偽劣產(chǎn)品更加深惡痛絕，對于虛假宣傳也更加警覺，企業(yè)必須以真誠來贏得消費者的信任。

第二，轉(zhuǎn)危為機，建設(shè)更加健康、文明的消費文化和生活方式。

在近幾十年富裕起來的過程中，人們的消費水平普遍提高，但是，一些人也養(yǎng)成了不良的消費習(xí)慣，如攀比消費、野味消費、斗酒消費、面子消費等等。在一定程度上，變了味的“萬家宴”也是一種弊大于利的不良消費習(xí)慣。

疫情的暴發(fā)讓人們警醒，意識到消費升級的方向不是暴發(fā)戶式的窮奢極侈與花樣繁多，而是更注重品質(zhì)、更有利于身心健康、更加促進(jìn)社會和諧與進(jìn)步。在消費活動中，人們更加珍愛自己，也更加關(guān)愛他人。相關(guān)政府部門在出臺一系列促進(jìn)消費措施的同時，也應(yīng)制定促進(jìn)消費文化提升的政策，餐飲等相關(guān)企業(yè)也需要順應(yīng)消費者的新需求，采取有力的措施來推動新的消費文化和生活方式的建設(shè)。

第三，多管齊下穩(wěn)就業(yè)、穩(wěn)預(yù)期，繼續(xù)提升消費者信心。

不少機構(gòu)的調(diào)查表明，面對疫情沖擊，中國消費者的信心有所下降，但整體水平比較穩(wěn)定，與世界其他國家相比處于較高水平。但是，疫情的影響還在繼續(xù)，對于社會經(jīng)濟的沖擊還沒有完全顯現(xiàn)，各級政府及相關(guān)機構(gòu)必須充分認(rèn)識到全球性危機造成的消費者信心的波動性和脆弱性，動員各種力量，采取得力措施來穩(wěn)定就業(yè)、穩(wěn)定資本市場、穩(wěn)定物價和供應(yīng)、穩(wěn)定老百姓的收入與預(yù)期，為維護(hù)與提振消費者信心夯實基礎(chǔ)。

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“消費的B面”專欄，以消費現(xiàn)象為入口，窺探消費另一面。