為了走出深冬，他們是如何“花式售書”的

2020-04-09 12:52

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

來源：鳳凰網(wǎng)文創(chuàng)

疫情之下，書店也陷入了困局。2月24日，單向街書店發(fā)布了“求助”信息，引發(fā)大量關注。2月25日，曾被譽為“中國最美書店”的先鋒書店也向社會發(fā)起了眾籌，以期挽救書店慘淡的資金流。

自此，各個書店紛紛開始向社會求助，書店的舉步維艱走入人們的視野。根據(jù)“書店行”微信公眾號對1000余家實體書店調(diào)查，近90%的書店在疫情期間被迫停業(yè)，91.97%的書店幾乎沒有任何收入來源，37.02%的書店的資金儲備只能維持不到一個月，42.02%的書店撐不到3個月。

圖片來自中國書店大會《中國實體書店市場數(shù)據(jù)報告》

如何活下去，成了每一家實體書店必須想方設法度過的“劫”。他們開始線上發(fā)力，尋求和互聯(lián)網(wǎng)平臺的多向結(jié)合，進行“花式售書”：和外賣平臺合作的“書外賣”，開直播邀請大家“云逛書店”，用豐富的文創(chuàng)吸引更多人的注意……書店如此新鮮的玩法，前所未有。

以上做法可以在短期內(nèi)解決資金流的問題，長遠來看并非長足之計。書店的粉絲或會員積累，以及作家訪談等多種線上主題活動，是延長用戶生命周期的關鍵。疫情期間，不少書店開始經(jīng)營閱讀社群、開展線上讀書沙龍、為讀者閱讀服務能力，以加強和讀者的聯(lián)結(jié)。

由此，鳳凰網(wǎng)文創(chuàng)頻道推出《疫情之下的書店自救》系列，本期為上集，通過盤點實體書店的線上轉(zhuǎn)型，解讀實體書店與互聯(lián)網(wǎng)的碰撞，體驗購書讀書方式的改變給我們的生活帶來的變革，旨在探訪疫情時代書店的現(xiàn)狀，思考疫情之下實體書店如何維持生存，疫情之后又該如何走向未來。

圖片由南昌青苑書店提供

一、像點餐一般“點書”

疫情之下，人們閉門不出，實體書店慘淡的營業(yè)額讓線上售書成了一根重要的救命稻草。為了能盡快回血，多家書店向線上轉(zhuǎn)型。除了開設淘寶店或微店以外，他們還嘗試著與多種平臺進行多樣化的跨界合作，增加曝光，尋求增量。于是，我們能在“餓了么”里看到言幾又，在美團里看到涵芬樓，像點餐一般點書。

言幾又可謂是跨界幅度最大的書店之一。最近，言幾又推出“言讀：精神食糧補充站”，聯(lián)合餓了么將“精神食糧補充站”上線至餓了么外賣平臺，可在線選購，由言幾又門店接單，餓了么提供配送，最快半小時送達。此外，言幾又還聯(lián)合火鍋品牌“香天下”推出外賣套餐，帶來“舌尖文創(chuàng)”外送，火鍋搭配言幾又榨汁機、美食圖書進行跨界售賣。

與此類似的，還有近期出臺的“北京72家實體書店+美團平臺”計劃。這72家實體書店中，既有大型綜合性書城和新華書店中小門店，也有老字號品質(zhì)書店如涵芬樓、三聯(lián)韜奮書店，還有中信書店、鐘書閣、全民暢讀、建投書局、pageone北京坊店、言幾又等“北京最美書店”等。書店入駐后，根據(jù)北京地區(qū)美團線上書店覆蓋情況，可以足不出戶買書。

然而，與外賣平臺的跨界合作能否成功幫助書店脫離困境仍是未知。小編曾在餓了么上查看了北京市門店的銷量，發(fā)現(xiàn)大部分門店銷量都并不樂觀。“外賣平臺的上線彌補了實體店的部分營收，但總體銷售比起正常時期還差得很遠。因為言幾又一直主打的是線下場景體驗的模式，我們的用戶也主要來自線下，把客群的消費習慣轉(zhuǎn)移至線上是需要一個過程的?！毖詭子制放平?jīng)理沈潔在相關報道中說道。

但線上售書仍是目前書店主要收入源之一，幫助書店緩慢回血。鐘書閣上海芮歐百貨店店長原揚在報道中表示，“4天左右的時間做了3000多元的業(yè)績，雖然這和之前的營業(yè)額相比很小，但至少還是有希望的。”從長遠來看，目前書店雖仍處于磕磕絆絆探索“線上+”模式的階段，但隨著線上圖書和產(chǎn)品的不斷豐富，以及未來“線上+”生活方式的普及，書店“線上+線下”并行發(fā)展的可能性也將會不斷提高。

二、破次元壁的“云聊書”

“很久沒逛書店了，和這么多人一起聊書感覺好親切啊。”

“這年頭書店不容易，老師們撐住。”

“我剛剛又買了三個盲袋。”

3月9日晚，單向空間聯(lián)合淘寶直播、薇婭viya共同發(fā)起“保衛(wèi)獨立書店”直播企劃。據(jù)淘寶直播平臺數(shù)據(jù)顯示，這場由南京先鋒書店、杭州曉風書屋、廣州1200bookshop等多家書店店主參與的直播里，總觀看人次達到14萬。直播間內(nèi)互動熱烈，不停有人刷著禮物，為店主送上一些問候和鼓勵。

單向空間不是第一個做直播的書店。實際上，繼“線上+”之后，“直播+”也成為了目前實體書店的標配。各大書店借助直播拉近與讀者的距離，各個店主和店員都當起了主播，發(fā)起了“云逛書店”，在直播間內(nèi)直接進行薦書和銷售。

慢書店創(chuàng)始人許濤曾表示自己“之前根本沒想到會當主播”，他上了抖音，做了“鹿茸讀書”，一分鐘推薦一本書，與會員和書友保持線上的連接。建投書局浦江店店長謝重澄從書店一樓逛到四樓，對著手機屏幕另一頭的網(wǎng)友同步安利重點區(qū)域，不忘開開玩笑：“我好喘??！想喝水”。鐘書閣在2月4日開啟了首場淘寶直播，帶領讀者體驗逛特殊時期的“無人書店”，月內(nèi)連播了7場。根據(jù)相關媒體報道，鐘書閣直播最多的一場觀看人數(shù)近一萬人，評論也超過了一萬條。

據(jù)淘寶直播平臺統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，開通淘寶直播的書店數(shù)量同比增長超過5倍，圖書直播場次更是增長近10倍。直播的形式和內(nèi)容也越來越豐富，在店主們在不斷地最大程度開發(fā)直播的應用場景之下，直播與更多的活動結(jié)合在了一起，如作家對談、聽書薦讀、盲袋及文創(chuàng)售賣等等。

盡管很多書店店主其實并不適應主播一角，由于缺乏經(jīng)驗，有些書店的直播效果也不是很好。但目前來看，直播無疑是所有線上活動中最快吸引讀者、最直接獲得社會關注的一種。疫情之下，人們也需要陪伴和溫暖。僅小編參與的單向空間直播來看，讀者們幫助書店的熱情非常高，也會積極與許知遠等店主聊天互動，表示“有陪伴感”“喜歡聽著店主們聊書”的人不在少數(shù)。

也有人從直播中看到了書店發(fā)展的未來。鐘書閣網(wǎng)絡直播項目負責人金鐘書在報道中表示，“無論是主播唱歌朗誦，還是撫慰人心的陪伴式逛店，四場直播只是一個開始，我們計劃盡快復盤調(diào)整后，聯(lián)合全國24家店繼續(xù)直播，讓大家在家也能感受到書店的氛圍?！?/p>

三、用文創(chuàng)打開單一收入

根據(jù)《2019-2020中國實體書店產(chǎn)業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示，2019年中國實體書店營業(yè)額第一的是西西弗書店&矢量咖啡，其營業(yè)額達到了12億元。在報告中所調(diào)查的62家書店品牌，僅有一家只賣圖書，占比1.61%。這表明，絕大多數(shù)書店已經(jīng)不僅僅圖書銷售，而是轉(zhuǎn)向包括咖啡、文創(chuàng)文具等更多元品類經(jīng)營。

疫情之下，書店更是在推出各種主題書單之外，開發(fā)了各色文創(chuàng)和盲袋游戲。1200bookshop發(fā)售了盲選禮包，每份盲選禮包都包含兩冊圖書，以及一件1200bookshop原創(chuàng)文創(chuàng)產(chǎn)品，如明信片、冰箱貼、文藝書簽、詩意卷尺等，產(chǎn)品根據(jù)書箋上內(nèi)容不同而定。

上個月，慢書房微店出了“一袋書”、“一包書”和“一架書”三件新品，分別是99、299和799元，通過客人在選購時的留言內(nèi)容，慢書房會根據(jù)自己的理解，以數(shù)本總價不低于標價的書籍作為回應。

作為開發(fā)盲袋游戲的佼佼者，南京先鋒書店也發(fā)起了很多活動，比如 “先鋒氣味盲選”“簽名書盲選”等等。先鋒書店創(chuàng)始人錢小華在報道中說道，書籍盲袋這樣的形式挺受讀者喜歡，很多人還特意注明要他親自選書?！拔覀円灿凶灾撇及⑹止?、手寫明信片等，想讓讀者通過更多的形式親近我們?！?/p>

這些變化，使以往純粹的書店變得更加多元，從不同的角度創(chuàng)造利益，為書店的轉(zhuǎn)型提供了更多可能性。但書店能不能持續(xù)從中獲益還要打個問號。

拿盲選來說，它在書店圈中并不算是一件新鮮事。盲購書的“盲”字，雖可能帶給了讀者足夠的驚喜點，但也難保會有驚無喜。此外，盲選游戲恐怕不適合遍地開花。當所有書店都開始做盲選游戲之后，在讀者的眼中盲選會逐漸同質(zhì)化，喪失原有的獨特吸引力，銷售量難免會打個折扣。

圖片由南昌青苑書店提供

【后記】

實際上，書店并非從這次疫情才開始“自救”。十年前，電商的發(fā)展、當當?shù)却笮褪蹠脚_的崛起，讓所有人質(zhì)疑實體書店存在的意義。為了能在高度商業(yè)化的都市之中保有自己的一席之地，書店一直艱難摸索著屬于自己的路，這背后是無數(shù)次商業(yè)邏輯和精神文化的碰撞。

這不禁讓我們想起西西弗書店董事長金偉竹那句：“懂書有什么了不起的呢？你懂市場嗎？”新冠疫情的到來，猶如一道閃電，直直劈向仍在風雨中摸索方向的實體書店，精神文化如何適應市場，甚至與商業(yè)模式共生并進這道難題，從未如此急切地逼迫他們給出答案。

從本期書店的線上轉(zhuǎn)型，我們可以明顯感受到書店為讀者營造線下場景的設想：聯(lián)合外賣平臺送書、做直播、售賣文創(chuàng)產(chǎn)品、通過盲選游戲增加驚喜感……他們試水“線上+”的模式，延伸合作平臺和商品種類，試圖打開實體書店的銷售困境，挽回疫情之下幾乎為零的營業(yè)額。

這些或許不能完全成為書店的救命稻草，但這讓我們重新認識書店破局的多種可能性：書店不僅局限于實體空間，也可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺上有獨特的呈現(xiàn)。這些可以看作是書店開始擺脫時空局限，嘗試“橫向延伸”的開端。這樣的自救模式，或許可以在一定程度上減少在資本面前的被動性，在商業(yè)化都市和平臺之中增加自己的話語權(quán)。

保衛(wèi)書店仍然道阻且遠，資本、大眾市場與精神文化之間始終存在艱難的博弈。這場疫情讓更多的書店開始走入商業(yè)市場，借助互聯(lián)網(wǎng)大膽試錯。這對書店行業(yè)來說無疑是大洗牌的時期，誰能更快適應互聯(lián)網(wǎng)平臺邏輯，誰就更有希望在未來更好地發(fā)揮文化思想空間的特點，真正走入市場大眾，迎來屬于書籍和書店的春天。