前幾天，中國證監(jiān)會已經(jīng)派調查組進駐瑞幸咖啡展開調查。之前，4月15日，劉鶴主持國務院金融穩(wěn)定發(fā)展委員會第二十六次會議時再次強調對造假行為要從重處理。4月22日，銀保監(jiān)會副主席曹宇在國新辦新聞發(fā)布會上表示：“瑞幸咖啡財務造假事件性質惡劣、教訓深刻，銀保監(jiān)會將堅決支持、積極配合主管部門依法嚴厲懲處。”

政府的立場和行動讓老老實實、認認真真做企業(yè)的人倍感欣慰，讓上當受騙的無辜投資機構和個人心生希望。瑞幸的投資者中不乏著名機構和人物，為瑞幸說過話、站過臺的人中不乏知名商學院院長、教授。大多數(shù)人應該是誤判了瑞幸的商業(yè)模式，其實，就算瑞幸不造假，它也會死，只是死得不那么難看而已。

本文將介紹一個方法，幫助大家判斷“互聯(lián)網(wǎng)＋”型的商業(yè)模式是否站得住腳，以便在遭遇下一個瑞幸時能夠火眼金睛，看出原形。

直視現(xiàn)金流、企業(yè)生命周期

瑞幸號稱自己的商業(yè)模式是“互聯(lián)網(wǎng)＋咖啡”，認為自己是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。然而，不管加不加互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)還是企業(yè)，加了互聯(lián)網(wǎng)還是企業(yè)。既然是企業(yè)，最后就要落實到能不能賺錢這件事上來。

企業(yè)存在的目的就是創(chuàng)造利潤（在合法合規(guī)的前提下），一直只在燒錢的企業(yè)就像犯罪，因為它在浪費有限的資源。當然，這里有一個階段的問題，初創(chuàng)企業(yè)絕大多數(shù)是不賺錢的，企業(yè)也有它的生命周期。

企業(yè)就像人一樣，會經(jīng)歷出生、成長、成熟、衰老、死亡。我們常常用現(xiàn)金流來衡量這個過程，如上圖所示，橫軸代表時間，豎軸代表現(xiàn)金流。

當然也可以用利潤來衡量。利潤是權責發(fā)生制下的概念，現(xiàn)金流是現(xiàn)金收付制下的概念。利潤很容易被粉飾、操縱，就像瑞幸，收銀臺小票跳號，入賬售價虛高，低估成本，利潤憑空也就出來了。但是現(xiàn)金流沒有那么容易造假。所以一般我們用現(xiàn)金流來衡量。這是一個S形的曲線。

企業(yè)剛出生的時候，現(xiàn)金流是負的，因為固定資產、流動資產投資下去了，然而還沒有產生足夠的營業(yè)收入，所以凈現(xiàn)金流為負。之后營業(yè)收入上升，達到保本點，再之后現(xiàn)金流開始轉為正?，F(xiàn)金流越來越大，到了一定階段，很難再上升了，再往后就下降了。

當然，企業(yè)和人不一樣，人到了老年期，只有一個歸宿，謝世西歸。然而企業(yè)可以開始一個新的業(yè)務，開啟一條新的S形曲線，獲得新生。不過，能夠與時俱進、創(chuàng)造新業(yè)務、獲得新生、不斷續(xù)命的企業(yè)少之又少。

諾基亞算是一個比較成功的案例。諾基亞成立于1865年，當時的主業(yè)是伐木、造紙，后來發(fā)展成為一家手機制造商，曾經(jīng)是手機之王，后來讓位于摩托羅拉，之后更是錯失智能手機的發(fā)展浪潮，現(xiàn)在的業(yè)務則以通信基礎業(yè)務和技術研發(fā)及授權為主。當然各方面和華為相比已是不可同日而語，然而比摩托羅拉等其它昔日巨頭還是強一些的。

2018年6月26日，美國通用電氣被移出道瓊斯工業(yè)平均指數(shù)（DJIA）的成份股。自1907年以來，通用電氣一直都是道指的成分股。至此，道指最初的12只成分股全部被移出，道指完成了吐故納新。

前幾天，復星集團聯(lián)合創(chuàng)始人梁信軍在“疫情經(jīng)濟學”的演講中講到，美國市值前五大的公司，1917年都是自然資源公司；1982年都是制造業(yè)公司；1998年都是IT公司；2017年都是移動互聯(lián)網(wǎng)公司。如下圖所示。

將來二十年呢？應該是擁有數(shù)據(jù)資產的公司。接下來是數(shù)據(jù)時代，美國打壓華為，是因為美國認為，如果讓華為的5G技術成為世界數(shù)據(jù)基礎設施，那么中國將對美國國家安全形成巨大威脅。從國家安全角度看，現(xiàn)今控制數(shù)字基礎設施重要性不亞于當年造出第一顆原子彈。

人在孩童階段，需要有人喂奶、喂食、養(yǎng)育，現(xiàn)代社會一般認為到18歲算成人了，應該可以獨立了，父母不提供經(jīng)濟等支持也可以生存下去。企業(yè)也是一樣，初期不可能要求它馬上賺錢，現(xiàn)金流馬上為正，這不現(xiàn)實。需要“養(yǎng)育”一段時間，到它“成年”，可以自力更生。

然而，不是所有的新創(chuàng)企業(yè)都可以“成年”的，很多新創(chuàng)企業(yè)都會夭折。這又有兩種情況，一種是正常夭折，就是因為經(jīng)營、管理不善無法實現(xiàn)現(xiàn)金流為正。另一種是非正常夭折，就是天生畸形，商業(yè)模式存在根本性的缺陷，不管怎么經(jīng)營、管理，都注定無法實現(xiàn)現(xiàn)金流為正。

也就是說，企業(yè)現(xiàn)金流為負本身不一定是件壞事，它可能正在成長期，需要投入。成長期的長短，不同類型的企業(yè)有很大的不同。前面那張S形的企業(yè)生命周期圖，有的企業(yè)是小S，有的是中S，有的是大S。好比不同的物種生長周期不一樣，草木一秋，老樹千年。蜉蝣朝生暮死，夏蟲不可語于冰，千年王八萬年龜。大S的極致是亞馬遜，連續(xù)15年虧損，投資人還是不離不棄，最后獲得巨額回報。

四個效應看穿“互聯(lián)網(wǎng)＋”型商業(yè)模式

不是所有“互聯(lián)網(wǎng)＋”的商業(yè)模式都是可持續(xù)的。今年1月，中歐國際工商管理學院終身榮譽教授許小年教授的新書《商業(yè)的本質和互聯(lián)網(wǎng)》發(fā)布，揭示了互聯(lián)網(wǎng)魔力的來源。二戰(zhàn)以來有很多開天辟地式的技術創(chuàng)新，如原子能、激光、半導體和基因工程，但都沒有像互聯(lián)網(wǎng)這樣在商業(yè)領域形成令人震驚的沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)究竟有什么魔力造就了一個又一個巨無霸？

許小年教授的書邏輯嚴謹，表達精妙，深入淺出。這里我介紹一下書中講解的四個效應，通過這四個效應的分析，可以幫助大家看懂、看穿“互聯(lián)網(wǎng)＋”型商業(yè)模式。

這四個效應是：

規(guī)模經(jīng)濟效應（Economies of Scale）

協(xié)同效應（Economies of Scope）

梅特卡夫效應（Metcalfe Effect）

雙邊市場效應（Two-Sided Market Effect）

我們一起來看一下這四個概念，然后再用它來分析騰訊和瑞幸的案例。

所謂規(guī)模經(jīng)濟效應，就是單位成本隨著累計產量的增加而下降。單位成本就是用總成本除以總產量?？偝杀景瑑刹糠郑皇枪潭ǔ杀?，二是可變成本。固定成本就是不隨產出數(shù)量變化而變化的成本，例如廠房、設備、辦公樓、電腦信息系統(tǒng)等等；可變成本則與產量高度相關，像原材料、能源和人工費用等等。

顯然，規(guī)模效應產生的原因是固定成本的存在，如果產量增加，那么分攤到每一個產品頭上的成本就會下降。

一個行業(yè)的固定成本在成本結構中占比越大，規(guī)模效應越強，規(guī)模大的企業(yè)的成本優(yōu)勢就越明顯。這里有一個最低有效規(guī)模（Minimum Efficient Scale, MES）的概念，也就是說，你必須達到這個生產規(guī)模，你的成本才能降到最低，你才有可能和其它企業(yè)競爭。

固定成本占比高的行業(yè)，MES就高。這就是為什么資本密集的鋼鐵、水泥、重型機械、重化工、汽車、家電等行業(yè)中，大型企業(yè)居于主導地位的原因。固定成本占比低的輕資產行業(yè)就不同，規(guī)模效應沒有那么大，MES比較低，大規(guī)模企業(yè)優(yōu)勢不大，甚至沒有優(yōu)勢反而有劣勢，因為管理成本上升。所以這個行業(yè)可以容納很多小本經(jīng)營的企業(yè)，大公司小公司都可以賺錢，比如餐飲、零售。

反映規(guī)模經(jīng)濟效應的另一個概念是邊際成本遞減，所謂邊際，就是最后增加的那部分，即增量的意思。邊際成本指的是每一單位新增的產品帶來的總成本的增量。顯然，這是指可變成本部分，因為固定成本已經(jīng)固定了。有的行業(yè)，邊際成本相對于固定成本來講非常低，幾乎可以忽略不計。比如航班，多加一位乘客，成本的增加幾乎為零。

互聯(lián)網(wǎng)公司的成本結構中固定成本占比很高，比如你要在網(wǎng)上賣書，在賣出第一本書之前，服務器、系統(tǒng)軟件、辦公室、人員等等都要到位，都是固定成本。多賣一本書，成本的增加很少，就是這本書的進貨價，相對于天文數(shù)字的固定成本，邊際成本微不足道，幾乎為零。如果賣的是電子書、電子游戲、音樂等，那邊際成本更是接近于零，可以忽略不計。

互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模效應往往很強，但不是說這是它獨有的效應。這種效應一直存在，只是大多數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)沒有那么明顯而已。原因有二，一是大多數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)的固定成本占比沒有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那么高，MES沒有那么大；二是大多數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)的邊際成本沒有那么低，傳統(tǒng)行業(yè)提供的是實物產品和服務，而互聯(lián)網(wǎng)公司提供的是電子、虛擬產品和服務。

第二個效應是協(xié)同效應（Economies of Scope），也叫范圍效應，是指產品和服務的品類的增加帶來收入的增加。比如商場，樓、人員等成本是固定的，多招一個商家的成本可以忽略不計，多得的租金收入直接就是利潤的增加。此外，商家多了，貨品多了，服務多了，也更容易吸引更多的顧客，購物、看電影、吃飯都在一個地方完成，很便利，顧客就多，商家營業(yè)收入增加，商場的收入也增加。

第三個效應是梅特卡夫效應（Metcalfe Effect），即網(wǎng)絡的價值隨用戶數(shù)指數(shù)增長。一個網(wǎng)絡，用的人越多，這個網(wǎng)絡對一個特定用戶的價值越大，就有越多的人愿意成為這個網(wǎng)絡的用戶，這個網(wǎng)絡的價值就越大，形成良性循環(huán)。良性循環(huán)和惡性循環(huán)都是正反饋，只是方向不同。

這個關系被稱為梅特卡夫定理，用公式表達為VM = k1?n2，這里的VM代表具有梅特卡夫效應的網(wǎng)絡價值，k1是個常數(shù)，n是網(wǎng)絡節(jié)點，常常用網(wǎng)絡用戶數(shù)表示。、

羅伯特·梅特卡夫（Robert Metcalfe, 1946-）出生于紐約布魯克林，是麻省理工學院的電機工程和商業(yè)管理學士。1973年，梅特卡夫發(fā)明了以太網(wǎng)——短距離聯(lián)通電腦的技術標準。1979年，成立電腦網(wǎng)絡設備制造公司3Com；1990年從3Com退休，轉而發(fā)行InfoWorld雜志并為雜志撰寫專欄文章。他于2001年成為一家風險投資基金的合伙人。

梅特卡夫在初創(chuàng)3Com的時候碰到了不小的困難，當時3Com主營一種網(wǎng)卡，功能相當不錯，但就是賣不掉。在那個年代，擁有電腦的公司很少，對聯(lián)網(wǎng)感興趣的更是少之又少，何況上網(wǎng)還需要高額的接入費用，所以網(wǎng)卡很難賣。梅特卡夫就給銷售人員做培訓，培訓材料里有以下這張幻燈片。

他告訴銷售代表們不要只告訴人們網(wǎng)卡有什么用，更要告訴人們，隨著聯(lián)網(wǎng)的計算機數(shù)量增加（N越大），網(wǎng)上客戶獲取的價值會加速增長，跟N的平方成正比；而購買成本是線性變化的，跟N成正比。達到某一個臨界點后，價值超過成本，之后凈價值將呈指數(shù)級上升。

換句話說，客戶之所以當前感覺到網(wǎng)卡和網(wǎng)絡沒有啥作用、買了不劃算，那是因為網(wǎng)卡還少、網(wǎng)絡的規(guī)模尚小，以后隨著網(wǎng)卡數(shù)量的增加、網(wǎng)絡規(guī)模的擴大，客戶所得到的價值將急劇上升。果然，這樣培訓后，銷售團隊的業(yè)績明顯好轉。

一直沒有人把這張幻燈片展示的內容稱之為“定律”。直到1993年，《吉爾德科技月報》的出版人喬治·吉爾德把梅特卡夫十幾年前講的這個道理正式命名為“梅特卡夫定律”。吉爾德在命名梅特卡夫定律之前，曾命名“摩爾定律”。

梅特卡夫效應源自網(wǎng)絡用戶之間的互動。假設世界上只有你一個人有電話，那么這個電話對你一點價值都沒有，你不會自己給自己打電話，這個只有一個節(jié)點的電話網(wǎng)絡的價值幾乎為零。當擁有電話的人越來越多時，這個網(wǎng)絡對你的價值就越來越大，你可以給越來越多的人打電話了。也就是說，對于某個特定的用戶來講，一個電話網(wǎng)絡的節(jié)點越多，對他的價值就越大，那么愿意擁有電話的人就越多，電話網(wǎng)絡的節(jié)點進一步增加，對用戶的價值就進一步增加，用戶越多，價值越大，價值越大，用戶越多，正反饋形成良性循環(huán)。正反饋效應強的領域先發(fā)優(yōu)勢很強，贏者通吃。

當然梅特卡夫定律不是物理學意義上的精確定律，而是從大量觀察中得出的統(tǒng)計學意義上的近似公式。2015年，中國科學院的三位研究人員分析了臉書（Facebook）和騰訊的實際數(shù)據(jù)，證明梅特卡夫定律是成立的，互聯(lián)網(wǎng)公司的市場價值的確與網(wǎng)絡節(jié)點數(shù)的平方成正比。

當然不是所有的互聯(lián)網(wǎng)公司的價值都與網(wǎng)絡節(jié)點數(shù)的平方成正比的，準確地說，是社交平臺型互聯(lián)網(wǎng)公司的市場價值與網(wǎng)絡節(jié)點數(shù)的平方成正比?？傊脩艋有栽綇姷墓?、社交屬性越強的公司，梅特卡夫效應越強，估值指數(shù)效應越強，因為梅特卡夫效應源自網(wǎng)絡用戶之間的互動。

第四個效應是雙邊市場效應，就是供需雙方互動產生的效應。比如義烏小商品市場，賣家越多，商品越是琳瑯滿目，愿意去采購的買家就越多；買家越多，愿意去擺攤兒的賣家就越多；賣家越多，買家就越多……形成良性循環(huán)。早年馬云為了養(yǎng)活自己開的翻譯公司的員工，也去義烏批發(fā)過小商品。后來當阿里面對eBay的進入，考慮要不要從B2B業(yè)務向B2C業(yè)務拓展時，馬云也受到了義烏的啟發(fā)。其實無所謂B2B還是B2C嘛，就是供和需，義烏的個體戶不就是既是B又是C嗎？這和孫正義的觀點不謀而合，于是阿里就開始緊鑼密鼓地推出B2C，沒過多久就把eBay打趴下了。

雙邊市場效應，也不是互聯(lián)網(wǎng)特有的，有市場的地方就有這個效應，而市場已經(jīng)存在了幾千年了。網(wǎng)絡雙邊市場效應理論的奠基者是法國經(jīng)濟學家讓·梯若爾（Jean Tirole），他是經(jīng)濟學界的奇才，涉獵的研究領域十分廣泛，令人驚訝的是他在每一個領域都有獨到建樹。

我們總結一下這四個效應，規(guī)模經(jīng)濟效應從成本端提高了企業(yè)效率，范圍經(jīng)濟效應（或稱協(xié)同效應）從收入端提高了企業(yè)效率。梅特卡夫效應是指有用戶互動性的網(wǎng)絡的價值隨著節(jié)點數(shù)的增加呈指數(shù)級上升。雙邊市場效應就是供需雙方互動產生的良性循環(huán)效應。

這四個效應在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前都已經(jīng)存在，不是互聯(lián)網(wǎng)特有的。在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前，人類歷史上已經(jīng)出現(xiàn)過很多網(wǎng)絡了，如羅馬大道、運河網(wǎng)、鐵路網(wǎng)、公路網(wǎng)、電網(wǎng)等運輸網(wǎng)絡，以及電報網(wǎng)、電話網(wǎng)、移動電話網(wǎng)等通訊網(wǎng)絡，這些網(wǎng)絡多多少少都有這些效應。而且，不僅是傳統(tǒng)網(wǎng)絡行業(yè)有這些效應，非網(wǎng)絡傳統(tǒng)行業(yè)也有這些效應，比如鋼鐵行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟效應就很強，商場的范圍經(jīng)濟效應很強，傳統(tǒng)社群、俱樂部也存在梅特卡夫效應，義烏小商品市場的雙邊市場效應很強。

也就是說這個“道”（自然規(guī)律）是一直存在的，互聯(lián)網(wǎng)不過是人類發(fā)展至今對這個“道”的又一個“用”（“道”的體現(xiàn)）。所謂互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟學是經(jīng)濟學在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的體現(xiàn)，不是對經(jīng)濟學的顛覆。只是在很多方面，互聯(lián)網(wǎng)突顯了這些效應。

這四個效應中，作用最強的是第三個梅特卡夫效應，因為這是非線性效應，指數(shù)效應，而其它三個是線性效應?；ヂ?lián)網(wǎng)也正是把這個效應發(fā)揮到了極致。

了解了這四個效應，我們現(xiàn)在來運用這四個效應分析一下騰訊公司：

第一，規(guī)模經(jīng)濟效應，之前已經(jīng)講過了，服務器、人員等固定成本占比很高，而軟件等產品邊際成本很低，所以規(guī)模經(jīng)濟效應很強。

第二，范圍經(jīng)濟效應，微信平臺上承載的服務越多，電商、廣告、游戲、支付、理財、銀行等等，各項服務的供應商越多，騰訊公司的效益就越好。所以范圍經(jīng)濟效應也很強。

第三，梅特卡夫效應，用戶互動越強，網(wǎng)絡指數(shù)效應越強，價值越高，社交型平臺這方面的效應是最強的。社交嘛，大家就得都在同一個平臺上。這和購物平臺不一樣，購物你可以在這個平臺我可以在那個平臺，可是社交，你在這個平臺我在那個平臺，還怎么社交呢？社交的定義就決定了大家必須在同一個平臺，所以一個社交平臺一旦形成，別人就沒有機會了，這個平臺的價值就很高。正反饋效應強的領域往往是這樣，先發(fā)制人，贏者通吃。

第四，雙邊市場效應，騰訊這方面的效應不是很強，不像阿里主業(yè)是淘寶、天貓等市場。

在四個效應中，騰訊在三個方面的效應都很強，特別是威力最大的第三個效應，這是社交網(wǎng)絡平臺最大的優(yōu)勢。所以騰訊的地位十分穩(wěn)固，阿里會被像拼多多這樣時不時殺出來的黑馬弄得心神不寧，而騰訊在微信之后幾乎看不到競爭對手，我花開后百花殺。

很多創(chuàng)業(yè)項目都試圖把自己包裝成像騰訊這樣的“互聯(lián)網(wǎng)公司”，至少是“互聯(lián)網(wǎng)加公司”，強調社交屬性，以抬高估值，實現(xiàn)他們的各種目的。我們要有獨立思考能力，可以用這四種效應來分析它們的商業(yè)模式，看看到底能不能站住腳，看到它們原形畢現(xiàn)。

我們來看一下瑞幸咖啡。

瑞幸咖啡的規(guī)模經(jīng)濟效應強嗎？是有一定的規(guī)模經(jīng)濟效應，因為它有固定成本；它也有一定的范圍經(jīng)濟效應，除了賣咖啡，它也賣茶、咖啡杯等。但是它的這兩個效應算不算強呢？要看和誰比，不過再怎么樣，它的這兩個效應不可能比星巴克強多少。雙邊市場效應，這個瑞幸和星巴克都沒有。如果只看這三個效應，瑞幸的估值不可能比星巴克高多少。

所以瑞幸強調的是第三個效應，梅特卡夫指數(shù)效應，或者說社交效應，這是支撐它奇高無比的估值的基礎。然而，為什么它會有社交效應呢？有一個APP就有社交效應了嗎？我在瑞幸的APP上訂了一杯咖啡，快遞小哥送來了；你在瑞幸的APP上訂了一杯咖啡，快遞小哥也送來了。但你我會因為使用同一個APP買了一杯咖啡就把瑞幸的APP作為社交的場合、而且以后不買別的咖啡只買瑞幸咖啡嗎？買同一種車的人可能會這樣，但是買同一家店的咖啡的人不會這樣。當然，你可以通過在APP上做一系列的社交性的活動，比如好友拼單什么的，來增加它的社交屬性，但是你改變不了它的根本性質。

不是說用了互聯(lián)網(wǎng)就成為互聯(lián)網(wǎng)公司了，就成為互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡平臺了。好比現(xiàn)在每一家公司都用電，沒有公司說自己是電力公司，除了電力公司；也沒有公司說自己是電網(wǎng)公司，除了電網(wǎng)公司。

瑞幸的APP很難實現(xiàn)社交的功能，那么線下門店呢？瑞幸宣傳自己比星巴克強的一個理由是，它和星巴克不同，星巴克選擇在黃金地段開大店，租金成本很高，而它選擇在二三線商圈開小店，主要通過APP實現(xiàn)銷售，成本低。如果是這樣，那么也就意味著，就算瑞幸的線下門店有實現(xiàn)社交的功能，它的效應也不會比星巴克強。

前幾天梁信軍老師做講座，有同學問到VC、PE如何看項目的問題，他就舉了瑞幸的例子。他說第一次聽到別人給他推薦瑞幸這個項目時，就表示他看不懂這個商業(yè)模式。星巴克不是簡單地賣咖啡，而是提供家、辦公室以外的“第三空間”。人們如果只是要買咖啡的話，買咖啡豆、咖啡機自己泡就可以了，又便宜又方便，為什么要去瑞幸買呢？ 的確，無法解釋為什么瑞幸的估值會這么高，它在商業(yè)模式邏輯上根本講不通。

當然，商業(yè)模式不成立是一回事；造假欺詐，是另一回事。希望瑞幸得到應有的懲處，以正風氣。

作者畢業(yè)于復旦大學，曾留校任教，后在中歐國際工商學院供職近20年。個人號：悟00000空。

「 本文僅代表作者個人觀點 」

「 圖片來源視覺中國 」

原標題：《如何識別“互聯(lián)網(wǎng)＋”型商業(yè)模式是否可持續(xù)？》

閱讀原文