R e t n e w s  ｜  第 536 期

“  眼看著類目直播排名從二千名外到前十，EDCO小三角創(chuàng)始人陳堯和團(tuán)隊(duì)越播越嗨，在直播間里做問答、背詩詞、開演唱會，把知乎問答和綜藝節(jié)目的那一套搬進(jìn)了直播間。痛苦也是真的，一天直播6到12個小時，兩個多月無直播安排的時間只有4天，但是總比倒下好。

文｜周應(yīng)梅

編輯｜小荼

微信公眾號ID｜Retnews

受新冠肺炎疫情影響，服裝行業(yè)受挫嚴(yán)重，快時尚巨頭優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)預(yù)計截止今年8月的2020財年利潤下滑38%，損失或達(dá)40億元；美國服裝巨頭GAP暫停給8萬員工發(fā)工資，稱自2月份以來已消耗10億美元；體育巨頭耐克和阿迪達(dá)斯也遭遇業(yè)績大跌，耐克截至今年5月底的第四季度銷售額受損幅度約為35億美元，阿迪達(dá)斯2020年一季度凈利潤大跌96%；國內(nèi)已披露一季度財報業(yè)績的服裝企業(yè)營收和凈利潤大多下滑，安踏、李寧等零售額下降超20%，七匹狼、森馬、美特斯邦威等由盈利轉(zhuǎn)為虧損。

對于一些年?duì)I收在1億元的中小企業(yè)，疫情帶來的影響更是翻天覆地。戶外運(yùn)動品牌EDCO創(chuàng)始人陳堯?qū)Α缎铝闶郯倏啤繁硎荆Ｇ闆r下，公司一個月的營收有七八百萬元，2月份卻只有1萬元。之前EDCO共有35家門店，目前只剩4家，一二線城市的都關(guān)了，留下的是租金便宜，一個月賣四五萬元就能活的一些門店。

在物流和倉庫解封之后，早就想做直播的陳堯也開始營業(yè)，情況慢慢有了改變，直播排名從2500名外到50名，直到進(jìn)入前十。EDCO的月營收業(yè)績已經(jīng)恢復(fù)到之前的一半，線上業(yè)績則比好的時候翻了20倍，4月營收400萬，在采取了關(guān)店等措施之后整體成本縮減到100萬元左右，現(xiàn)金流由負(fù)轉(zhuǎn)正。陳堯表示，能夠養(yǎng)活自己了。

《新零售百科》專訪了EDCO創(chuàng)始人陳堯，了解到陳堯的直播帶貨跟別的不太一樣，不是光帶貨。相反，陳堯在直播的時候花很少的時間講產(chǎn)品，更多時間留下來與粉絲互動，做問答、唱歌等看似無關(guān)的事情，不過卻因此獲得了一批忠實(shí)的消費(fèi)者粉絲，直播轉(zhuǎn)化率能夠達(dá)到42%。

1 把知乎問答和綜藝節(jié)目搬進(jìn)直播間

“從2月28號開始直播的，前三天就是別人干什么我們干什么，很快發(fā)現(xiàn)這樣不行，當(dāng)時進(jìn)進(jìn)出出只有一兩個人在看直播?！?/p>

情況改變從3月3日那天開始，陳堯開始在直播里面做類似知乎的問答，“我曾經(jīng)有過一段時間感受到，你想跟粉絲互動的時候，要調(diào)動人的一種本能，就是逞能?！标悎蛘f的逞能本能是指人爭強(qiáng)好勝，喜歡表現(xiàn)自己的一種特性?！拔冶M量把這個問題都留一口，讓他們?nèi)フ故?，讓他們?nèi)ゴ?。結(jié)果就通過這一件事，整個交易就起來了。”

這是陳堯以前在品牌公司做商品總監(jiān)的時候獲得的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)時有一個訂貨會要做培訓(xùn)，“每次評分下來我都是第一，我發(fā)現(xiàn)培訓(xùn)這個東西的本質(zhì)，除了傳播商品以外，還有傳播一些跟商品相關(guān)的其它的知識類的東西?！?/p>

大概用了7天，EDCO從運(yùn)動戶外類目的2500名排到了前50，參與這個問答方式的人越來越多，后來排進(jìn)了前十，目前一直保持這樣的排名。5月4日當(dāng)天EDCO的排名是類目第三，近一個月的整體排名是第十二。

“其實(shí)我們沒有本質(zhì)的套路，我們都不做直播的策劃。像那些職業(yè)的直播帶貨機(jī)構(gòu)，可能要做一周到兩周的貨品規(guī)劃，我們是走意識形態(tài)的”，實(shí)際上就是內(nèi)容傳播，陳堯朋友圈發(fā)的最多的話叫做“賣藝賣貨賣價值觀”，“我們當(dāng)時就是兩個人，一個人在后臺，我在前面，就我一個人播。”

陳堯團(tuán)隊(duì)沒有花很長時間去講衣服，而是講一些跟這相關(guān)的歷史、文化?！拔覀儾粫啊疀_沖沖’‘今天我要第一’‘XX最帥’這樣的口號，我們都喊毛主席詩詞、唐宋詩詞，比如落霞與孤鶩齊飛，清明節(jié)的時候喊‘粉身碎骨渾不怕’這類的東西。”陳堯表示，通過這樣的形式本質(zhì)不是彰顯我們很能，是要讓粉絲接下句，讓粉絲感覺到自己是有文化的人。

“本質(zhì)還是要通過文化調(diào)動人的本性，文化只是一個載體，核心是要調(diào)動人?！庇袝r候陳堯也會問一些很冷門的問題，一提問粉絲就會去查，一般粉絲看直播的時候都會準(zhǔn)備兩到三臺設(shè)備。

后來陳堯和幾個搭檔在直播間也陸陸續(xù)續(xù)增加內(nèi)容，比如說“我畫你猜”“靈魂歌手”“我愛記歌詞”，把綜藝節(jié)目的那一套東西也都搬進(jìn)了直播間。

陳堯和團(tuán)隊(duì)在直播間里唱歌這些也是按邏輯來的，“我們會把我們的東西盡量配合商品展示出來，我跟好多人講我跟其它公司的創(chuàng)始人唯一的區(qū)別可能就是才藝上會得多，會彈琴、唱歌?！?/p>

有趣的是，陳堯發(fā)現(xiàn)自己的設(shè)備比一般直播所用的要高級得多，“我們設(shè)備是跟開演唱會的一樣，直接能接樂器、能接碟機(jī)、打碟，能接很多東西接到直播間里來的?！标悎蛘f，自己的設(shè)備是所看到的直播設(shè)備里最高級的。“這恰好是我們團(tuán)隊(duì)4個人都熱愛音樂，包括電吉他、木琴、碟機(jī)、麥克風(fēng)都達(dá)到了專業(yè)級別，直播設(shè)備一整套超過2萬元?！边@也使得直播間的音效很好，能夠與消費(fèi)者更好的互動。

有時候陳堯也會邀請一些藝人進(jìn)直播間一起唱歌，然后配合著直播的套路，喊個口號、規(guī)定限時的折扣，大家就愿意買。

EDCO的7周年直播找了演員馬瑞加入直播間，過兩天將跟中國吉他手第一把交椅李延亮合作直播。陳堯表示，所有的商品都會配著歌單來發(fā)，商品跟音樂關(guān)聯(lián)度很大，后面可能會簽一些JC Box機(jī)構(gòu)新進(jìn)樂隊(duì)的藝人，主要簽有技能的，比如會彈吉他、會敲鼓、會打鼓、會彈貝斯，有某種樂器技能的人。

2 關(guān)店超30家后線上營收翻20倍

陳堯稱，2月份疫情一開始EDCO業(yè)務(wù)直接跟清零差不多，物流被封鎖，倉庫也不能進(jìn)出。

“2月份正常收入有七八百萬，而今年只有1萬塊錢的收入?！币咔閯傞_始的時候EDCO預(yù)備的現(xiàn)金流夠挺兩個月的，“正常情況一個月的收入是七八百萬還比較健康，突然一下這七八百萬沒了，對于我們這種公司來說這可不是小錢?！?/p>

2月和3月業(yè)績慘淡的情況下，陳堯當(dāng)機(jī)立斷縮減成本。于是陳堯之前大費(fèi)周章開進(jìn)K11、嘉里的這些月租金十余萬的門店都關(guān)了，全國35家門店如今只關(guān)剩4家。剩下的四家都是三、四線城市租金比較便宜的門店，比如綏化萬達(dá)、黑龍江奧萊、銀川的王府井、濟(jì)南印象城等，一個月租金一兩萬元，月銷售額在5萬元就能活的門店，“原來大部分門店一個月都是三四十萬元的銷售額，現(xiàn)在一個月能賣五萬塊錢就不賠錢的這種就都留著?！?/p>

陳堯也說，商場3月下旬就恢復(fù)了，但是沒人去。3月開始跟商場溝通，到4月份在關(guān)店計劃內(nèi)的門店基本全部關(guān)閉。

公司也從寫字樓搬到了相對便宜的民宅，陳堯表示“租不起了”，員工從165人縮減到了27人，公司在這樣的情況下2月到7月只能開30~60%的工資，愿意留下的就留下，想要離開的就離開。陳堯提到，大部分選擇了離開，最后留下的全是北京人，吃喝不愁有房住的，沒有房貸壓力的，家庭條件還不錯的一些人。他們也不想浪費(fèi)時間再去找新工作，也覺得我們有機(jī)會翻盤。

陳堯團(tuán)隊(duì)的建設(shè)方式，主要是興趣相投，現(xiàn)在打算在粉絲里面招兩個人，招知識結(jié)構(gòu)和技能與團(tuán)隊(duì)匹配的人。除了技能之外，陳堯更加重視“意識形態(tài)建設(shè)”，“你必須是我們這一卦的”，比如招你當(dāng)美工，你必須得喜歡這種阿美咔嘰，喜歡領(lǐng)地、喜歡波普，對這個文化非常了解的。

現(xiàn)在核心團(tuán)隊(duì)的幾個人薪資改成了提成結(jié)構(gòu)，原來在天貓上一個月才能賣十幾萬，現(xiàn)在一天就能賣到10萬塊，現(xiàn)在會抽銷售利潤的5%給整個組，例如銷售額300萬扣掉成本大概200萬，在200萬里面給整個小組提5個點(diǎn)，五六個人也有10萬。

“如果后面電商沒有恢復(fù)的話我們基本面臨清盤了”，而現(xiàn)在業(yè)績已經(jīng)差不多恢復(fù)了，陳堯說線上業(yè)績比往年好情況翻了20倍。原來是不太注重電商的，來自線上的營收只占總營收的20%，今年可能要占到70%至80%。

之前，門店銷售正常的情況下，加上促銷，三月、四月兩個月每月的收入在1000萬元左右。4月份線上加4家門店，營收回到了往年正常情況的一半，達(dá)到400多萬，但是因?yàn)殛P(guān)店后成本大大縮減了70%，整體營收狀況呈現(xiàn)了向好的趨勢。

現(xiàn)在EDCO現(xiàn)金流已經(jīng)轉(zhuǎn)為正向，能夠靠自己養(yǎng)活自己，現(xiàn)在一個月的房租、人員支出等費(fèi)用一共是100萬左右，除去成本之后還能剩下400多萬。

通過直播，EDCO收獲了一批忠實(shí)的粉絲之后全網(wǎng)復(fù)購率飆升，轉(zhuǎn)化率達(dá)到42%。現(xiàn)在每場直播的平均觀看人數(shù)在1000人左右，每天基本上會有三四百單，最高的時候一天有過1700單。

EDCO建立起了自己的私域流量，現(xiàn)在已經(jīng)有了一個400多人的粉絲群，還開創(chuàng)了一個線下粉絲見面會，到戶外進(jìn)行燒烤、扎營等，每個月還會選拔一個粉絲，由陳堯團(tuán)隊(duì)給他做飯，同時做得相對高級一些，讓粉絲得到尊重。從3月開始，這樣的粉絲見面活動已經(jīng)進(jìn)行了三次。

陳堯很注重粉絲“獲得尊重”這件事。在直播互動的過程中，比如答題對了就會給粉絲送一些小禮品。比如說純手工的卡包，“都是用頂級皮具和皮料做的，手工做的都有瑕疵，但是粉絲要的就是這樣的，只要知道你對我是真心的”。陳堯說，當(dāng)送的東西和傳播的文化都是一種調(diào)性的時候，就會吸引到這一類型的人來。

粉絲也會給陳堯和團(tuán)隊(duì)寄一些禮物，比如有粉絲給寫卡片，有的送枸杞、送燒雞、送火鍋底料，都是自己家里的。陳堯說，都不是貴重的東西，但是有特色也很開心。據(jù)陳堯的觀察，EDCO的粉絲，大多是以興趣聚集的，80%都是熱愛自由、喜歡音樂的年輕人，或者小知識達(dá)人。

陳堯依然不認(rèn)為直播是EDCO可以死死抓住的轉(zhuǎn)機(jī)，“直播只是一個工具，最重要的是看你怎么用，但是起不到?jīng)Q定性的作用”。從2月28日開始做直播到今天，陳堯每天都要直播6個小時，從下午五六點(diǎn)到晚上12點(diǎn)。最長的時候一天也會直播12個小時。期間只休息了4天。

3 在純賣貨平臺做內(nèi)容

疫情帶給陳堯最大的思考是一定要專注。如果能走更遠(yuǎn)，陳堯會堅持把一到兩件事做到最好，比如直播會先把淘寶直播和抖音做好。其中，抖音的內(nèi)容風(fēng)格和EDCO的更匹配。陳堯認(rèn)為，淘寶直播是純賣貨的，在純賣貨里面做內(nèi)容或許可以做到頭部，因?yàn)樵谶@樣的平臺內(nèi)容容易被理解，但是在純內(nèi)容里面做賣貨很難。

陳堯當(dāng)下最直接的目的是一定要做到類目第一，把這個事做好了再想第二件事?！拔覀冊趹敉馄奉惱镞€是在前10，但是The Noth Face，這些國際大牌還是干不過，所以我就不想別的，我直到能干得過它們那一天，我才會開抖音?！?/p>

陳堯認(rèn)為一個品牌要有影響力，首先產(chǎn)品要好，但是產(chǎn)品好的還是很多，所以其次就是要做好內(nèi)容，明確產(chǎn)品代表的是什么人群，做什么內(nèi)容就會吸引什么樣的人群。

未來EDCO會嘗試交互式內(nèi)容傳播。之前陳堯也做內(nèi)容，比如發(fā)微博、發(fā)公號，但是沒有交互，只是傳播而已?！爸辈ミ@么多場才知道，好多人不了解我這衣服的特點(diǎn)，因?yàn)橹辈チ?，能?shí)時溝通了，才發(fā)現(xiàn)還有這功能”。

陳堯也對電商平臺上產(chǎn)品瀑布流進(jìn)行了縮減，一個產(chǎn)品最多三到四張圖，寫了沒人看。陳堯說，人們愛看電影、愛看直播、愛看抖音，因?yàn)橛幸粋€交互的過程，沒有人愛看教唆式的、單向傳播的內(nèi)容。

陳堯也說并不是什么火做什么，而是做你會的東西，“你會得多就容易，你就撿你自己的喜好弄，一個東西火了很厲害，我們也不會研究，就研究我們會的東西，把它研究得再好一點(diǎn)”。

對于陳堯來說，EDCO創(chuàng)辦7年，這個品牌就是他的全部，他曾經(jīng)傾家蕩產(chǎn)只為做這件事。陳堯還考慮到投資方的利益和信任，“股東給我們投了這么多錢，要是2月份清盤了，我就會背負(fù)一生的人情債，人家算投資失敗，但是以后我想做事情就再也沒有人相信我了。”

目前，EDCO共獲得了三輪融資，投資方包括阿米巴資本、火辣健身、智明星通、辰?；?、豐厚資本等。

越來越多的人來向陳堯請教直播經(jīng)驗(yàn)。陳堯說沒有經(jīng)驗(yàn)，不過有兩個條件，“我會彈吉他你會不會，我一張嘴就能朗誦出一百首以上的唐詩，國內(nèi)外幾乎所有著名的電影我全部看過，而且我能記得住每一部電影的導(dǎo)演、演員人名，整個劇情，粉絲說一個事我馬上就能接上；第二，我天天播6個小時，每天凌晨1點(diǎn)結(jié)束，復(fù)一下盤兩點(diǎn)回家”，“你要能做到就成了。”