開篇：

　　2019年年末，在經(jīng)歷了中國養(yǎng)老第一階段高速發(fā)展后，很多頭部養(yǎng)老企業(yè)都主動(dòng)完成了第一輪“戰(zhàn)略復(fù)盤”，這次復(fù)盤的核心，只有一個(gè)主題 ——“如何實(shí)現(xiàn)盈利”。

　　要實(shí)現(xiàn)盈利，核心是對(duì)“商業(yè)模式和產(chǎn)品線”的重新梳理，于是，我們看到“重資產(chǎn)+CCRC”成為各大頭部養(yǎng)老企業(yè)不約合同的共識(shí)。

　　這也意味著：養(yǎng)老行業(yè)開始由輕資產(chǎn)向重資產(chǎn)模式回歸，由純粹的養(yǎng)老服務(wù)向帶有投資價(jià)值的養(yǎng)老資產(chǎn)轉(zhuǎn)換。

　　這一切的調(diào)整和變化，合情，又合理。

　　如果說中國養(yǎng)老的上半場是以日本模式為主的剛需“養(yǎng)老機(jī)構(gòu)”，那么中國養(yǎng)老的下半場無疑將是以美國模式為主的全齡“CCRC”，這是我們對(duì)中國養(yǎng)老第二階段發(fā)展方向的基本判斷。

　　圖：美國ASHA養(yǎng)老運(yùn)營商排名（2019）

　　在美國，水印「WaterMark」是排名前15位的養(yǎng)老運(yùn)營服務(wù)商品牌（American Senior Housing Association （ASHA） ， As of June 1st， 2019），截止到2019年，旗下正在運(yùn)營、改造、開發(fā)的CCRC約60個(gè)，10750個(gè)居住單元，在CCRC領(lǐng)域具有超過30年成熟投資、開發(fā)、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

　　同時(shí)，水印「WaterMark」于2014年授權(quán)「水印中國」作為中國地區(qū)獨(dú)家養(yǎng)老企業(yè)服務(wù)平臺(tái)，并配置獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，在中國，水印「WaterMark」已經(jīng)有超過5年的本土化落地經(jīng)驗(yàn)，因此，通過水印「WaterMark」，我們能看到成熟的美國CCRC運(yùn)營模式面對(duì)中國這個(gè)新興市場時(shí)，該如何應(yīng)對(duì)。

　　AgeLifePro認(rèn)為：不同于日本養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)過分依賴政府財(cái)政支持，美國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)高度市場化，這與中國的情況相似，相信通過對(duì)水印「WaterMark」的深度研究，可以給中國養(yǎng)老社區(qū)（CCRC）帶來一些全新的思考與啟示。

　　1.水印「WaterMark」：

　　歷史悠久的美國養(yǎng)老運(yùn)營商

　　a. 公司簡介

　　水印「WaterMark」是一家專注養(yǎng)老社區(qū)（CCRC）的運(yùn)營商，同時(shí)兼有開發(fā)商和投資者的身份。

　　總部位于美國亞利桑那州的圖森，目前經(jīng)營管理10750套養(yǎng)老單元，包括的獨(dú)立生活（Independent Living），輔助生活（Assisted Living）和記憶（Memory Care）社區(qū)，以及經(jīng)過美國聯(lián)邦醫(yī)療保險(xiǎn)計(jì)劃認(rèn)證的康復(fù)（Rehabilitation）和護(hù)理（Skilled Nursing）社區(qū)。 

　　圖：水印「WaterMark」的養(yǎng)老社區(qū)分布地圖

　　水印「WaterMark」自己，或通過合伙團(tuán)隊(duì)（Development Arm）的The Freshwater Group（主要是所有者和開發(fā)商的身份）擁有其中許多社區(qū)的所有權(quán)。

　　b. 發(fā)展歷程

　　1985年，水印「WaterMark」的前身——The Fountains，由創(chuàng)始人David Freshwater 成立，是一家集開發(fā)商（Developer）、業(yè)主（Owner）、和運(yùn)營商（Operator）為一體的養(yǎng)老社區(qū)企業(yè)。 在接下來的20年，The Fountains成長為全美排名前25的養(yǎng)老社區(qū)業(yè)主和運(yùn)營商。

　　圖：Sunrise Senior Living官網(wǎng)

　　2005年7月1日，The Fountains被Sunrise Senior Living以將近5億美元的收購，成為養(yǎng)老社區(qū)產(chǎn)業(yè)歷史上最大金額的交易之一。

　　2005年底，The Fountains的原班團(tuán)隊(duì)和新合伙人投資了位于美國東北部的五個(gè)老年社區(qū)；在2006年，在康涅狄格州，購買了第一家CCRC，僅一個(gè)月之后，繼續(xù)在費(fèi)城購買第二家CCRC，這兩家CCRC的購買就直接促成了水印「WaterMark」這個(gè)品牌的建立。

　　另外一個(gè)大事件是2010年，水印「WaterMark」被任命管理16個(gè)Fountains的社區(qū)，水印「WaterMark」在接下來的10年里，繼續(xù)擴(kuò)張，直到今日約60個(gè)社區(qū)項(xiàng)目的規(guī)模。 

　　c. 業(yè)務(wù)模式

　　水印美國的業(yè)務(wù)主要集中在養(yǎng)老社區(qū)（CCRC）的運(yùn)營，其社區(qū)類型包括：持續(xù)照料退休社區(qū)（CCRC）下的獨(dú)自運(yùn)營的獨(dú)立生活（Independent Living），輔助生活（Assisted Living）、記憶（Memory Care）社區(qū)、康復(fù)（Rehabilitation）和專業(yè)護(hù)理（Skilled Nursing）社區(qū)。

　　這些社區(qū)可以提供：涵蓋樂器、瑜伽、園藝等的老年大學(xué)、認(rèn)知癥護(hù)理員培訓(xùn)、員工的認(rèn)知癥體驗(yàn)式代入任務(wù)、色香味俱全的營養(yǎng)飲食、記憶空間、集體VR情景體驗(yàn)、外出郊游、LGBT（非異性戀者）老人服務(wù)培訓(xùn)、音樂療法等。

　　圖：水印「WaterMark」社區(qū)內(nèi)的樂器課

　　由于水印「WaterMark」對(duì)其部分社區(qū)擁有產(chǎn)權(quán)，所以其業(yè)務(wù)模式是輕重結(jié)合的“輕資產(chǎn)+重資產(chǎn)”。

　　d. 運(yùn)營管理系統(tǒng)的應(yīng)用

　　水印「WaterMark」在運(yùn)營上的成功不僅在于其正確的發(fā)展/投資策略、人才的正確選拔、創(chuàng)新的管理模式、各種針對(duì)老人身心健康的獨(dú)特項(xiàng)目活動(dòng)，也更在于聰明地運(yùn)用各種IT管理系統(tǒng)和其他科學(xué)技術(shù)工具來提高工作和管理效率。

　　這些電腦系統(tǒng)包括：金融系統(tǒng)（Financial Systems）、健康系統(tǒng)（Health Care）、社區(qū)運(yùn)營系統(tǒng)（Operations）。

　　工具性的規(guī)范材料：涉及人力資源的材料（包括效績期望、培訓(xùn)資料、能力獲取清單等）、財(cái)務(wù)管理工具（每日實(shí)時(shí)員工數(shù)量和工作時(shí)數(shù)跟蹤報(bào)告、預(yù)算模型等）、銷售管理工具、護(hù)理質(zhì)量（質(zhì)量促進(jìn)評(píng)估/報(bào)告等）、生命質(zhì)量（相關(guān)課程實(shí)施情況跟蹤工具等）、風(fēng)險(xiǎn)管理等。

　　2.「水印中國」：

　　美國經(jīng)驗(yàn)的本土化是“最大挑戰(zhàn)”

　　2014年，水印養(yǎng)老社區(qū)中國有限公司在香港成立，作為水印美國在中國地區(qū)（含香港、澳門和臺(tái)灣）的獨(dú)家養(yǎng)老服務(wù)平臺(tái)，可以在中國地區(qū)使用，并有權(quán)轉(zhuǎn)授第三方使用水印美國的品牌、技術(shù)和人力支持。

　　2015年，紫水印企業(yè)管理咨詢（上海）有限公司成立，根據(jù)工商信息顯示，該公司是「水印香港」在上海設(shè)立的全資子公司。

　　我們常聽到的「水印中國」，實(shí)際上是水印香港和水印上海的合稱。

　　圖：上海浦東太平小鎮(zhèn)·梧桐人家國際健康頤養(yǎng)社區(qū)

　　目前，「水印中國」在大陸共有2個(gè)運(yùn)營和籌開的合作項(xiàng)目，分別是：位于上海浦東的太平小鎮(zhèn)·梧桐人家國際健康頤養(yǎng)社區(qū)、以及位于廣東佛山的樂榕水印國際頤養(yǎng)社區(qū)，前者的合作方是中國太平保險(xiǎn)集團(tuán)，后者的合作方是合生創(chuàng)展，一家保險(xiǎn)巨頭，一家地產(chǎn)巨頭。

　　此外，「水印中國」近期還與中旅集團(tuán)達(dá)成合作關(guān)系，合作范圍覆蓋到央企巨頭。

　　圖：廣東佛山樂榕水印國際頤養(yǎng)社區(qū)，預(yù)計(jì)2020年開業(yè)

　　在這3類合作主體中，保險(xiǎn)企業(yè)更專注于養(yǎng)老社區(qū)（CCRC），地產(chǎn)企業(yè)既有養(yǎng)老社區(qū)（CCRC），也有純粹一些的活力養(yǎng)老地產(chǎn)、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，而大型央企則還會(huì)涉及傳統(tǒng)養(yǎng)老服務(wù)之外的創(chuàng)新養(yǎng)老業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。

　　AgeLifePro看來，這些公司/項(xiàng)目之所以與水印「WaterMark」合作，除了“品牌賦能”外，更看中了水印「WaterMark」在CCRC領(lǐng)域的投資經(jīng)驗(yàn)、運(yùn)營服務(wù)、培訓(xùn)體系、管理系統(tǒng)。

　　圖：水印「WaterMark」的運(yùn)營管理系統(tǒng)界面

　　然而，事情遠(yuǎn)沒有想象的那么簡單，這些年無數(shù)國外養(yǎng)老企業(yè)/項(xiàng)目的實(shí)踐證明：沒有哪一種養(yǎng)老模式，可以直接復(fù)制到中國，直接復(fù)制的結(jié)果，等于失敗，只有深入中國國情（政策、市場、行業(yè)），才能找到機(jī)會(huì)。

　　這也是目前「水印中國」團(tuán)隊(duì)遇到的最大挑戰(zhàn)和“甜蜜的痛苦”：

　　梳理出可以直接復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)、模式、方法；

　　找出經(jīng)過調(diào)整、優(yōu)化后，可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)、模式、方法；

　　放棄那些并不適合中國的經(jīng)驗(yàn)、模式、方法。

　　圖：水印「WaterMark」服務(wù)過的培訓(xùn)項(xiàng)目

　　除項(xiàng)目運(yùn)營合作外，「水印中國」主要業(yè)務(wù)還涉及：項(xiàng)目設(shè)計(jì)指導(dǎo)、項(xiàng)目籌開、制度/流程/標(biāo)準(zhǔn)梳理、軟件平臺(tái)、項(xiàng)目培訓(xùn)、營銷計(jì)劃與實(shí)施，基本以“輕資產(chǎn)輸出模式”為主，暫時(shí)尚未有自建自營CCRC的項(xiàng)目。

　　3.水印「WaterMark」：

　　如何看待中國養(yǎng)老市場？

　　圖：《丹說養(yǎng)老-對(duì)話美國水印創(chuàng)始人大衛(wèi)（下）》

　　在美國，水印「WaterMark」的模式是“小股投資+運(yùn)營操盤”，既是“Owner/Investor”，又是“Operator”，那么，為何來到中國后，既不參與投資，也不直接參與項(xiàng)目運(yùn)營，這與中國養(yǎng)老市場環(huán)境和合作方認(rèn)知有關(guān)。

　　根據(jù)水印「WaterMark」創(chuàng)始人兼CEO —— David先生表述，目前中國養(yǎng)老市場整體還處于初級(jí)階段，在這個(gè)階段存在兩個(gè)致命的核心問題：市場教育和費(fèi)用支付。

　　與30多年前的美國一樣，目前中國大絕多數(shù)養(yǎng)老市場（客戶）并不知道什么是CCRC，也不知道CCRC與養(yǎng)老院有什么本質(zhì)區(qū)別，更會(huì)擔(dān)心CCRC主推的會(huì)員制模式存在極大的資金逃離風(fēng)險(xiǎn)。

　　圖：水印「WaterMark」在美國的養(yǎng)老產(chǎn)品線

　　“市場教育”處于早期階段，會(huì)直接導(dǎo)致CCRC在市場營銷層面遇到極大的挑戰(zhàn)，從而無法保證快速去化，往往陷入銷售困境，美國用了十10幾年的時(shí)間，才完成了CCRC的市場教育。

　　而“費(fèi)用支付”則直接決定了項(xiàng)目的投資回報(bào)，CCRC的主流收費(fèi)模式是“會(huì)籍費(fèi)+月費(fèi)”，與中國不同，在美國，會(huì)籍費(fèi)通常屬于押金模式，退住時(shí)需要全額或部分退還，當(dāng)然很多機(jī)構(gòu)會(huì)設(shè)置退款條件，比如：須有下一位客戶入住時(shí)，才能退還。

　　據(jù)「水印中國」管理團(tuán)隊(duì)介紹，如果說目前中美CCRC在會(huì)籍費(fèi)一項(xiàng)基本相當(dāng)，那么在月費(fèi)層面，中國目前的支付水平僅占美國的1/5左右，直接導(dǎo)致運(yùn)營階段的盈利困境。

　　此外，與美國合作方不同，中國合作方（甲方）目前依然傾向于自建團(tuán)隊(duì)，對(duì)于將項(xiàng)目的運(yùn)營管理權(quán)委托給外部專業(yè)團(tuán)隊(duì)，尚存疑慮。

　　基于以上3點(diǎn)，水印「WaterMark」認(rèn)為目前進(jìn)入中國市場的外資養(yǎng)老品牌存在諸多挑戰(zhàn)，但面對(duì)中國未來養(yǎng)老市場的巨大增長空間，外資養(yǎng)老品牌一定會(huì)來中國參與實(shí)體項(xiàng)目的投資和運(yùn)營，這也是目前「水印中國」的價(jià)值和使命所在。

　　據(jù)了解，「水印中國」也在積極爭取將“小股操盤”模式在中國的項(xiàng)目落地，當(dāng)然這背后需要對(duì)養(yǎng)老行業(yè)和合作方進(jìn)行不斷的引導(dǎo)與教育。

　　AgeLifePro認(rèn)為：相比于本土民營養(yǎng)老運(yùn)營公司，有國外背景的運(yùn)營公司更有可能率先走出“以運(yùn)營掌握話語權(quán)”的模式，從而逐漸形成投資、開發(fā)、運(yùn)營相分離的專業(yè)運(yùn)作模式。

　　4.中國養(yǎng)老市場存在獨(dú)特機(jī)會(huì)：

　　55+客群的多維度、創(chuàng)新消費(fèi)需求

　　一方面是未來潛力巨大的養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)市場，另一方面是短期內(nèi)依然天花板明顯的消費(fèi)上限，據(jù)「水印中國」團(tuán)隊(duì)介紹，除了傳統(tǒng)的75歲+剛需養(yǎng)老服務(wù)外，他們也很看好AgeClub一直所引領(lǐng)的55歲+銀發(fā)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)市場。

　　圖：Road Scholar官網(wǎng)

　　在美國，有一家很有代表性的55歲+銀發(fā)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)企業(yè) —— Road Scholar，這家成立于1975年的非營利組織，為老年人提供“集老年教育+老年旅游”為一體的“游學(xué)模式”，每年可為10萬名學(xué)員提供專屬服務(wù)，可謂“美國版的老年新消費(fèi)”。

　　在傳統(tǒng)養(yǎng)老社區(qū)（CCRC）投資、策劃、運(yùn)營之外，「水印中國」也將積極探索這類新業(yè)務(wù)的可能，而起點(diǎn)有可能將圍繞“老年旅居/旅游”展開，這與未來養(yǎng)老社區(qū)（CCRC）的營銷獲客也存在極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。

　　據(jù)AgeLifePro獨(dú)家了解，國內(nèi)很多有戰(zhàn)略眼光的養(yǎng)老企業(yè)，早已跳出現(xiàn)有的傳統(tǒng)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)、養(yǎng)老社區(qū)（CCRC）業(yè)務(wù)，開始進(jìn)行客群前置的創(chuàng)新布局。

　　結(jié)語

　　圖：水印「WaterMark」的使命和理念

　　在美國，水印「WaterMark」獲取一個(gè)“月費(fèi)型客戶”，平均需要20個(gè)小時(shí)，獲取一個(gè)“押金型客戶”，平均需要40個(gè)小時(shí)；主要獲客渠道之一是“直郵”和“專業(yè)人士推薦”，這些經(jīng)驗(yàn)都無法在中國落地。

　　在美國，水印「WaterMark」的入住客戶入住養(yǎng)老社區(qū)（CCRC）的主要需求是“更安全、更開心”，而之所以選擇水印「WaterMark」，是因?yàn)檎J(rèn)可水印「WaterMark」的企業(yè)文化——“致力于打造員工和居民活力綻放的創(chuàng)新型優(yōu)質(zhì)社區(qū)”，這些經(jīng)驗(yàn)與中國的情況又極其相近。

　　針對(duì)入住中高端養(yǎng)老社區(qū)（CCRC）的在住客戶，AgeLifePro做過大量深度訪談，可以清晰地看到：區(qū)別于傳統(tǒng)的護(hù)理型養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，這些養(yǎng)老社區(qū)（CCRC）客群的中長期核心需求不僅僅是“專業(yè)護(hù)理”，而且包括“豐富多彩的文娛生活”、“自由舒適的生活環(huán)境”、以及“及時(shí)響應(yīng)的醫(yī)療服務(wù)”等多種需求，這恰恰是美國模式的優(yōu)勢所在。

　　彼此尊重、求同存異、入鄉(xiāng)隨俗，或許，這將是美國CCRC模式在中國最“笨”，也是最快的落地路徑。