作者 | 寧澤西 周佳麗

報道 | 投資界PEdaily

一個性感帝國正一步步坍塌。

投資界獲悉，全球知名內(nèi)衣品牌Victoria’s Secret維多利亞的秘密英國公司正在申請破產(chǎn)，且已經(jīng)進入清算程序。這是繼其母公司L Brands在今年5月份宣布永久關閉250家位于北美的門店之后，又一個噩耗。

成立于1977年，維密從一家內(nèi)衣店發(fā)展成風靡全球的內(nèi)衣巨頭。不過受疫情的影響，目前維密在英國所有的門店仍然關閉，公司開始撐不住了。受委托的德勤會計師事務所直言：“這是對英國商業(yè)街的又一打擊，也是新冠疫情給整個零售行業(yè)帶去影響的又一案例?！?/p>

不過，疫情只是壓垮這個性感帝國的一根稻草。作為曾經(jīng)風光無限的性感鼻祖，維密已經(jīng)在下坡路上走了很多年。最新的財報顯示，維密母公司L Brands在今年第一季度銷售額同比大跌37%，凈虧損為2.97億美元，關店潮持續(xù)不斷。

維密的隕落，可以說是全球商業(yè)史上一個值得研究的案例。

性感神話破滅

剛簽下楊冪和周冬雨，英國公司宣布破產(chǎn)

創(chuàng)立43年，維多利亞的秘密被譽為“性感經(jīng)濟”的鼻祖，如今正滑向破產(chǎn)深淵。

6月9日，維多利亞的秘密英國公司即將進入破產(chǎn)清算。接受委托的德勤會計師事務所稱，將幫助維密英國公司進行投資重組、調(diào)整租賃條款，并為其尋找潛在買家。

目前，維密在英國開設了25家門店。伴隨疫情在全球肆虐，英國政府在3月23日宣布停止非必要商業(yè)活動，維密英國所有線下門店自此關閉，成為壓垮“天使”的最后一根稻草。

德勤方面直言：“這是對英國商業(yè)街的又一打擊，也是新冠疫情給整個零售行業(yè)帶去影響的又一案例?！?/p>

需要指出的是，英國業(yè)務只是這家內(nèi)衣巨頭的一部分，其業(yè)務主要集中在北美，但情況同樣不容樂觀。受美國疫情影響，5月20日，維密母公司L Brands宣布2020年在北美永久關閉約250家維密店鋪，這相當于維密全球門店的約1/4。

維密英國公司破產(chǎn)，引來網(wǎng)友一片唏噓。有網(wǎng)友感慨，“內(nèi)衣還是很好穿的，可惜了?！币灿性u論分析認為是在意料之中：“維密越來越萎靡，眾神時代已過，早晚有這一天。” 甚至還有人調(diào)侃：自從奚夢瑤自舞臺摔倒后，維密便走向了下坡路。

放眼全球，中國市場成為目前維密為數(shù)不多正常經(jīng)營的地區(qū)。4月20日、維密官宣周冬雨成為其大中華區(qū)的品牌代言人；4天后，再次宣布楊冪則為其亞洲區(qū)代言人。眼下，維秘在北京、上海、廣州、成都、重慶等地的四十余家店鋪已恢復正常營業(yè)。

不過對于維密來說，中國市場注定是難啃的。這個市場競爭并不小，德國內(nèi)衣品牌黛安芬、意大利高端內(nèi)衣品牌La Perla早已先后入局中國；本土品牌曼妮芬、愛慕等也紛紛崛起，市場份額也在快速提升。而被稱為“內(nèi)地內(nèi)衣第一股”的都市麗人今年年初至今，跌幅達41.82%，岌岌可危。

維密CFO Stuart Burgdoerfer曾經(jīng)向分析師透露，維密業(yè)務門店資產(chǎn)減值的2.5億美元集中在大中華地區(qū)，但中國業(yè)務一直備受挑戰(zhàn)，本土化戰(zhàn)略缺失，品牌依賴度不足。

是誰“殺死”了維密？

在過去的半個世紀里，維多利亞的秘密筑起了一個“性感帝國”。

1995年，當時正值維密母公司L Brand準備IPO，在紐約的Plaza賓館，維密邀請當時頂尖的導演團隊，斥資12萬美元舉辦了第一屆維密時尚秀，這場秀營造的超級性感主題引發(fā)轟動；1999年，時尚秀開始直播，超模、天使、音樂和燈光等元素，將性感演繹成一場視覺盛宴。

一年又一年，時尚秀不再限于時尚：它還是一臺超級造星機器，造就了吉賽爾·邦辰、米蘭達·可兒等一大批超模，火遍全球；2001年，維密秀首次在ABC電視臺播出，創(chuàng)造了1240萬收看人次的史上最高記錄，至今仍舊是維密秀的巔峰。

銷售額也水漲船高。2003年，維密年銷售額已高達28億美元，在全球擁有超過1000家門店。2009年，維密平均每分鐘賣出600件內(nèi)衣。在私有化之前，維秘的銷售額曾長期保持在70億美元，名副其實的行業(yè)龍頭。

維秘成功的秘訣是什么？2013年，英國咨詢公司Yougov的口碑調(diào)查顯示，維密是全球最受歡迎的內(nèi)衣品牌，至于成功的秘訣，無他，就是營銷和推廣。過去很長一段時間里，女人們以穿維密為榮。

2017年，維密時裝秀走向全球，在進入倫敦、巴黎之后，還首次登陸上海。

但隱憂也開始浮現(xiàn)。事實上，早在2015年，維密秀的收視率暴跌30%，收看人次下降至659萬人——更慘淡的是，后面收視率持續(xù)下降，每一年都在不斷刷新收視率的底線，2018年的維密大秀收看人次僅為327萬。

直到2019年，冷冷清清的維密秀被停掉，這場風靡一時的性感盛宴最終走進歷史的塵埃里。

多年來，隨著銷售下滑壓力下，維密不得不徹底關閉一些全球門店：2018年關閉30家，2019年關閉53家。頻繁又大量的關店操作也讓消費者對于維密品牌的價值感與存在感持續(xù)下降。

更為殘酷的是，維密面對的競爭愈發(fā)激烈。越來越多的內(nèi)衣初創(chuàng)公司將自己標榜為“反維密”品牌，其中包括Thirdlove、Lively、MeUndies和TomboyX等。這些品牌都強調(diào)賦予女性力量，提供包容性尺碼選擇，注重內(nèi)衣穿著舒適度，而非對男性的吸引力。

有業(yè)內(nèi)分析人士認為，維秘的品牌，骨子里就是為了取悅男性而生的：維密把為其走秀的超模稱為“天使”，并將“性感”打造成品牌最具代表性的名片之一。但當現(xiàn)代女性越來越獨立，逐漸對魅惑的性感內(nèi)衣失去興趣的同時，更推崇健康舒適的運動型內(nèi)衣。

而沉疴已久的維密，在疫情面前，格外不堪一擊。自今年3月起，維密大量門店暫時關閉，員工停薪休假——高昂的門店租金，徹底壓垮了這個曾經(jīng)締造出“性感神話”的全球品牌。

PE收購泡湯，一個時代落幕

這是商業(yè)史上值得研究的案例

L Brands集團對維密已是無能為力，開始尋找買家。

今年2月，PE（私募股權投資公司）巨頭Sycamore Partners宣布將以最多5.25億美元的價格，向L Brands集團收購維多利亞的秘密55%的股權。整個交易中，維密交易作價僅為11億美元，遠低于分析師預估的20億-34億美元區(qū)間，被業(yè)內(nèi)視為“賤賣”。

一旦交易完成，維密將從L Brands上市業(yè)務中剝離，進入私有化進程。其集團創(chuàng)始人Les Wexner將辭去L Brands首席執(zhí)行官兼董事長一職。原以為這是最后的救命稻草，卻不料Sycamore Partners突然毀約，直接將維密推向破產(chǎn)的懸崖邊緣。

今年4月，這家PE巨頭向美國特拉華地區(qū)法庭遞交了一份申請，希望終止對維密5.25億美元的收購交易，給出的理由是：受全球新冠肺炎疫情影響，L Brands于今年2月下旬便關閉了維密的大多數(shù)門店，此舉違反了雙方此前簽署的收購條款。

在向法庭提交的文件中，Sycamore Partners寫到：“雖然這些舉動是為了應對疫情的爆發(fā)，但并不能成為L Brands明確違背雙方達成的交易協(xié)議的理由?！彪S后，L Brands發(fā)布聲明表示，Sycamore Partners的聲明不具備法律效力，并將通過法律手段來保證集團的利益，包括要求法院強制Sycamore Partners完成此次收購。

維密本來想發(fā)起反擊，但考慮再三還是選擇放棄，內(nèi)憂外患下并不想再卷入代價高昂、分散注意力的訴訟中。5月4日，L Brands 公開表示同意取消向Sycamore Partners出售維密多數(shù)股權的交易，并了結所有未決訴訟，且相互免除索賠。消息一出，L Brands 當日股價一路狂跌。

回過頭來看，維密的匆匆隕落是商業(yè)史上一個值得研究的案例。

激進投資人Barington Capital曾這樣總結這家內(nèi)衣巨頭的衰敗原因：產(chǎn)品和當代女性審美脫節(jié)、錯失國際化戰(zhàn)略良機、高管頻繁更迭但利潤率仍下滑。此外，還有投資人痛斥維秘董事年紀過大，且和創(chuàng)始人過往甚密，早已喪失商業(yè)決策的獨立性。

如今，維密英國進入破產(chǎn)清算，其他地區(qū)的關店潮仍在繼續(xù)，這個性感帝國正慢慢走下神壇，走向沒落。

原標題：《PE收購泡湯，這個內(nèi)衣帝國正在坍塌》

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