直播帶貨是拯救傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的最后一根稻草？

來源：南方傳媒書院

作者：劉紫儀

直播帶貨風(fēng)靡全國(guó)，李佳琦、薇婭等賺得盆滿缽盈，傳統(tǒng)媒體也紛紛試水直播帶貨。

一方面是擁有大流量的網(wǎng)紅主播，一方面是傳播力強(qiáng)的大眾媒體，孰優(yōu)孰劣？

直播帶貨看似門檻很低，好像找個(gè)辦公室、豎個(gè)背景板、前面擺個(gè)手機(jī)就能做。像李佳琦和薇婭那樣的，早在網(wǎng)絡(luò)直播野蠻生長(zhǎng)的年代便踏入直播帶貨領(lǐng)域，慢慢開始積累自己的粉絲、打造個(gè)人IP和個(gè)性品牌。等到網(wǎng)紅時(shí)代來臨時(shí)，他們可以立即將個(gè)人影響力化作巨大的流量。加上疫情成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的推手，帶貨直播井噴出現(xiàn)，二人的影響力在近兩年達(dá)到巔峰一般。頭部主播利用貪圖便宜的心理，以大折扣、超低價(jià)刺激人們瘋狂購(gòu)買，用低售價(jià)但高數(shù)量吸引品牌方合作，創(chuàng)造了數(shù)字的奇觀。

但光鮮亮麗的直播間背后，是主播們沒日沒夜的辛酸、行業(yè)泡沫之下的惡性競(jìng)爭(zhēng)，以及逐漸扭曲的價(jià)值鏈。直播行業(yè)的流量、粉絲造假，效果注水，產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，包括對(duì)主播專業(yè)性的質(zhì)疑，讓熱度正高的電商直播有些烏煙瘴氣。

此時(shí)代表嚴(yán)肅權(quán)威的傳統(tǒng)媒體的帶貨嘗試，反而成為了一股清流。主流媒體被貼上的嚴(yán)肅、官方、公信、社會(huì)價(jià)值的標(biāo)簽，代表了信用背書，帶給人們更多的安全感。比起草根網(wǎng)紅，大眾媒體輻射范圍廣、能夠?qū)崿F(xiàn)更大的自我賦權(quán)，并且擁有主持人、編導(dǎo)、運(yùn)營(yíng)等專業(yè)人才庫(kù)和強(qiáng)大的公信力是廣電媒體帶貨直播的先天優(yōu)勢(shì)。

疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)造成了巨大打擊，國(guó)家大力推動(dòng)消費(fèi)，想要用擴(kuò)大內(nèi)需的方式維持緊經(jīng)濟(jì)的鏈條運(yùn)轉(zhuǎn)。傳統(tǒng)媒體更多的是在響應(yīng)政府號(hào)召、助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)、履行社會(huì)職責(zé)的背景下加入了直播帶貨，帶有社會(huì)公益性質(zhì)而不是為了盈利。特殊時(shí)期的特殊直播，對(duì)傳統(tǒng)媒體來說，這是一個(gè)全新的領(lǐng)域，沒有豐富的經(jīng)驗(yàn)，它們只是與品牌方的臨時(shí)性合作，沒有完整的產(chǎn)品供銷鏈，就連出現(xiàn)了質(zhì)量問題估計(jì)也難以進(jìn)行售后的服務(wù)。因此，傳統(tǒng)媒體直播帶貨時(shí)，應(yīng)更加注意帶貨直播的品質(zhì)保證，否則將對(duì)自身公信力造成巨大損害。

那么，傳統(tǒng)媒體如何做好帶貨直播？

1、轉(zhuǎn)變思維，放棄僵化的體制內(nèi)思維，學(xué)習(xí)商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)思維

直播帶貨是商業(yè)行為，傳統(tǒng)媒體尤其腰部傳統(tǒng)媒體人不能固守老舊思想，用政治規(guī)訓(xùn)和體制內(nèi)思維策劃帶貨直播。媒體人要關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)，多學(xué)習(xí)電商直播和銷售的知識(shí)，對(duì)接市場(chǎng)，讓直播從“領(lǐng)導(dǎo)滿意”轉(zhuǎn)到“群眾滿意”上。

2、公益或扶貧開路，組建直播團(tuán)隊(duì)，尋找平臺(tái)

傳統(tǒng)媒體用助力經(jīng)濟(jì)、幫扶脫貧攻堅(jiān)的口號(hào)，更容易開拓直播的道路，與自身定位也相符。直播團(tuán)隊(duì)很重要，可以尋找知名主持人為直播引流，讓個(gè)性特色、善于表演和銷售的主持人、記者和網(wǎng)紅、明星合作。而媒體自己的平臺(tái)流量一般不大，直播電商還需要借助快手、拼多多等商業(yè)平臺(tái)。

3、選擇有特色、品質(zhì)保證的銷售產(chǎn)品，先與熟悉的品牌商合作

媒體代表公信力，所賣商品不僅要尋求差異化獨(dú)特化也一定要有質(zhì)量保障，嚴(yán)格把關(guān)檢驗(yàn)后再銷售。甚至可以公開部分選品標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者放心。媒體無法讓品牌商把價(jià)格降到很低，也無法給品牌營(yíng)造巨大的聲勢(shì)，所以較容易拿到的帶貨資源是本地產(chǎn)品，或與從前的廣告商、節(jié)目贊助商在營(yíng)銷推廣方面合作。后面再求擴(kuò)大范圍。

4、利用已掌握的宣傳渠道擴(kuò)大輻射范圍

媒體掌握很多宣傳渠道，可以利用傳統(tǒng)媒體與兩微一端等渠道多方傳播，為直播造勢(shì)和宣傳。

5、分析用戶喜好，了解用戶需求

通過大數(shù)據(jù)分析來了解你的用戶在哪里，收集私域流量很重要，同時(shí)也要通過數(shù)據(jù)為用戶畫像，挖掘了解用戶需求。

6、制定詳細(xì)的責(zé)任制度和工作流程，做好應(yīng)急預(yù)案

單獨(dú)組建一支隊(duì)伍負(fù)責(zé)直播，明確個(gè)人職責(zé)，像準(zhǔn)備一臺(tái)節(jié)目一樣認(rèn)真準(zhǔn)備直播流程，做好直播中可能會(huì)突發(fā)的狀況的應(yīng)對(duì)措施。

7、與品牌方溝通好售后服務(wù)問題，專人負(fù)責(zé)售后

在簽約前就與帶貨的產(chǎn)品提供方協(xié)商好退換貨渠道，要保證用戶購(gòu)買后得到周全的售后服務(wù)，在直播時(shí)為大家提供售后電話或網(wǎng)址等。

8、參與從挑選帶貨資源到直播到售后的全過程

媒體因具有公信力而受到大眾信任，必須對(duì)得起這份信任。有時(shí)產(chǎn)品有問題，消費(fèi)者想要維權(quán)，商家與主播卻集體甩鍋推諉。媒體要全程參與銷售，甚至可以與市場(chǎng)監(jiān)管部門合作，一方面監(jiān)督商家不弄虛作假，一方面承擔(dān)起保障消費(fèi)者權(quán)益的責(zé)任。 

以上僅是傳統(tǒng)媒體做好直播帶貨的基礎(chǔ)事項(xiàng)，若想要有突出成績(jī)，必須充分將自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作優(yōu)勢(shì)融合到帶貨直播中，緩解用戶對(duì)直播的厭倦。

1、直播+晚會(huì)，歌舞小品中下單不知不覺

6月7號(hào)，拼多多聯(lián)合湖南衛(wèi)視、紅頂天傳媒等進(jìn)行了大型公益晚會(huì)+扶貧帶貨直播項(xiàng)目活動(dòng)，還邀請(qǐng)十幾位明星、網(wǎng)紅助力。將直播間搬上主舞臺(tái)，配合晚會(huì)表演，是電視媒體獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)。

2、直播綜藝化

明星本身自帶流量，綜藝直播能吸引新流量對(duì)節(jié)目的關(guān)注，除了賣貨還能達(dá)到節(jié)目宣傳的目的，同時(shí)藝人間幽默風(fēng)趣的互動(dòng)，更能獲得觀眾的喜愛，以帶來直接的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。江蘇衛(wèi)視開了一檔青春聚場(chǎng)節(jié)目，每天向觀眾推薦商品，同時(shí)加入脫口秀帶貨環(huán)節(jié)，為平臺(tái)、節(jié)目導(dǎo)流。

3、直播融入電視節(jié)目

電視臺(tái)原有的優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目，可以與直播融合。湖南衛(wèi)視《向美好出發(fā)》這檔國(guó)內(nèi)首個(gè)民族品牌推介直播節(jié)目，用“文化帶貨”的形式為中國(guó)品牌賦予了更深刻的產(chǎn)品內(nèi)涵，讓粉絲們了解和支持了國(guó)貨品牌。

4、與政府合作，直播公益化

媒體可以與當(dāng)?shù)卣献?，邀?qǐng)官員進(jìn)入直播間，為本地產(chǎn)品的銷售助力。山西衛(wèi)視借助農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)加上各縣市區(qū)長(zhǎng)直播，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品帶貨。這樣官員與媒體的公信力和權(quán)威便整合得更強(qiáng)大。 

另外傳統(tǒng)媒體直播也需注意：

1、在直播探索中需找準(zhǔn)自身定位，打造IP

媒體在初步探索帶貨直播后，要考慮是媒體整個(gè)的品牌更加有影響力，適合打造媒體品牌，還是某個(gè)主持人或記者比較有個(gè)人特點(diǎn)，適合打造個(gè)人IP來拉動(dòng)直播流量。浙江永康廣電臺(tái)推出主持人組合，打造自家的帶貨直播天團(tuán)。

2、改變?cè)捳Z體系，莫在直播間喊口號(hào)

傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期存在話語陳詞濫調(diào)、不接地氣的毛病，在直播間要改變?cè)捳Z體系，輕松活潑接地氣起來，與網(wǎng)友積極互動(dòng)，才能調(diào)動(dòng)直播氛圍。

3、產(chǎn)品宣傳需適度，極限詞匯要避開

帶貨直播與做廣告相似，不能使用禁忌詞，避免誤導(dǎo)消費(fèi)者。表示權(quán)威性的詞、包含“首/家/國(guó)”“最”“一”“極”的相關(guān)詞語、表示極限絕對(duì)的詞語、迷信用語、涉嫌欺詐消費(fèi)者、普通商品包含疑似醫(yī)療用語及各領(lǐng)域的禁忌詞語都要注意。宣傳產(chǎn)品不要使用夸張的修辭手法！

4、媒體帶貨勿忘主業(yè)

媒體進(jìn)行帶貨直播只是一段時(shí)間的特殊商業(yè)行為，新聞才是主業(yè)！帶貨直播形式可以活潑，但是原來嚴(yán)肅的媒體不能過于商業(yè)化和娛樂化。尤其帶貨的經(jīng)營(yíng)部門與新聞編輯部要分開，不可讓帶貨直播影響到新聞生產(chǎn)的質(zhì)量。

大網(wǎng)紅是時(shí)代的產(chǎn)物，直播帶貨火爆一時(shí)，但低價(jià)高量的模式難以為繼，使其道路越來越窄。別說全民直播讓小網(wǎng)紅的生存更有困難。而除了市面上普遍的網(wǎng)紅直播外，還有一些專業(yè)做直播電商的MCN機(jī)構(gòu)，他們建設(shè)了專業(yè)的直播基地，從商務(wù)到策劃再到運(yùn)營(yíng)由完整的公司人員負(fù)責(zé)，也有自己的固定客戶。

未來這些專業(yè)電商直播機(jī)構(gòu)還會(huì)介入上游產(chǎn)業(yè)端，爭(zhēng)奪產(chǎn)業(yè)帶，在有供應(yīng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的城市建設(shè)直播基地。北京某直播電商MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人劉執(zhí)武認(rèn)為，直播市場(chǎng)將會(huì)進(jìn)行分層和匹配。

直播行業(yè)會(huì)慢慢進(jìn)入常態(tài)化、正規(guī)化、機(jī)構(gòu)化、垂直化，形成一個(gè)成熟的商業(yè)行業(yè)。那么，媒體社會(huì)屬性的短時(shí)期內(nèi)直播是無法與專業(yè)電商直播的商業(yè)機(jī)構(gòu)抗衡的。

若媒體要建立MCN機(jī)構(gòu)，也將會(huì)花費(fèi)巨大資金和人力，甚至把媒體搞得主副業(yè)顛倒，所以媒體進(jìn)行直播帶貨并非拯救經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的最后一根稻草，不過倒是可以進(jìn)行受眾與流量的轉(zhuǎn)化嘗試，撬動(dòng)媒體的體制改革和經(jīng)營(yíng)機(jī)制創(chuàng)新，為下一步媒體融合打下基礎(chǔ)。