上半年最大的電商購(gòu)物節(jié)即將收官。

各平臺(tái)公布累計(jì)下單金額破紀(jì)錄的同時(shí)，也公布了直播帶貨的成績(jī)單。京東宣稱618直播2分鐘帶貨破億，淘寶則公布了618直播引導(dǎo)成交增250%的數(shù)字。

直播帶貨在2019年頻頻出圈，而在今年618這一消費(fèi)時(shí)點(diǎn)，直播帶貨也更加為人所知。一年過(guò)后，直播江湖風(fēng)云巨變，薇婭、李佳琦早已不是直播的全部了。

薇婭號(hào)稱賣(mài)的2個(gè)億是怎么賣(mài)出來(lái)的？

6月16日，薇婭直播間，350分鐘，56件商品。根據(jù)第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)小葫蘆的數(shù)據(jù)，這場(chǎng)名為“今晚終極618已啟動(dòng)”的直播賣(mài)出了2億元銷(xiāo)售額。澎湃新聞（www.loaarchitects.com.cn）扣除供應(yīng)商讓利金額，估算出的銷(xiāo)售額約在1.4億元。

來(lái)看看，薇婭號(hào)稱賣(mài)的2個(gè)億都賣(mài)了什么？

明星和CEO成直播間新玩家

除了薇婭、李佳琦這類(lèi)網(wǎng)紅主播，現(xiàn)在活躍在直播間的還有缺錢(qián)的明星和企業(yè)家。

一方面，明星下海，從短暫做客網(wǎng)紅直播間，再到獨(dú)立開(kāi)直播間營(yíng)業(yè)賣(mài)貨。今年5月，劉濤在淘寶聚劃算直播間首播，據(jù)淘寶官方，劉濤首秀賣(mài)了1.48億。而在剛剛過(guò)去的616快手品質(zhì)購(gòu)物節(jié)，張雨綺與快手主播辛巴同臺(tái)直播，快手隨后發(fā)出張雨綺帶貨破2.23億的喜報(bào)。

另一方面，直播間里頻頻出現(xiàn)企業(yè)家身影。攜程梁建章在“三亞最貴酒店房間”開(kāi)始了人生第一場(chǎng)直播。格力董明珠首場(chǎng)直播翻車(chē)后，調(diào)整再嘗試，在6月1日，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商導(dǎo)流、多平臺(tái)帶貨交出了65.4億的成績(jī)單。

淘寶、快手、抖音加緊布局

無(wú)論是網(wǎng)紅、明星、企業(yè)家，他們背后的平臺(tái)無(wú)外乎兩類(lèi)。

一類(lèi)是傳統(tǒng)的電商平臺(tái)開(kāi)辟直播區(qū)域，比如淘寶直播、京東直播；另一類(lèi)是娛樂(lè)型社交直播的平臺(tái)新增電商業(yè)務(wù)，比如抖音、快手、斗魚(yú)。

2020年疫情影響下，線下銷(xiāo)售愈加式微。上述兩類(lèi)平臺(tái)頻頻動(dòng)作，加緊布局直播電商賽道。

如今，較為主流的直播帶貨平臺(tái)大體是淘寶、快手和抖音。

根據(jù)第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)小葫蘆的數(shù)據(jù)，在6月8日至6月14日一周內(nèi)，159間淘寶直播間、96間快手直播間、45間抖音直播間沖進(jìn)帶貨金額前300榜單。

從這一周數(shù)據(jù)來(lái)看，淘寶擁有直播市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，除了頭部主播外，一方面借助官方旗艦店運(yùn)營(yíng)直播間，另一方面邀請(qǐng)劉濤、汪涵等藝人進(jìn)駐。快手帶貨體量不小，頭部帶貨能力值得關(guān)注。據(jù)小葫蘆數(shù)據(jù)，6月14日，主播辛巴回歸單場(chǎng)帶貨11億，大約是當(dāng)日薇婭帶貨量的3倍。相對(duì)淘寶、快手而言，抖音直播帶貨體量較小。

個(gè)別頭部主播拿走了絕大部分收入

然而，動(dòng)輒上億的吸睛戰(zhàn)績(jī)并不是常態(tài)，絕大部分的主播是這個(gè)行業(yè)里的分母。即便在淘寶賣(mài)貨前100的直播間里，收入分布也很不均衡。

澎湃新聞統(tǒng)計(jì)了6月15日和6月16日兩天，淘寶賣(mài)貨前100直播間的銷(xiāo)售情況，小部分主播都拿走了絕大部分收入。6月15日，6%的主播拿走了80%的收入。6月16日，18%的主播拿走了80%的收入。

這兩日的對(duì)比可以看作普通交易日和大促日的對(duì)比。我們發(fā)現(xiàn)，大促期間會(huì)涌現(xiàn)更多新的頭部直播間，且官方旗艦店的占比攀升。

這種現(xiàn)象可能與官方旗艦店在直播間產(chǎn)品打折力度大有關(guān)。比如說(shuō)，6月16日蘇寧官方旗艦店淘寶直播間賣(mài)貨金額高達(dá)4.2億。據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)報(bào)道，在該場(chǎng)直播中，iPhone11售價(jià)3999元，相比市場(chǎng)價(jià)格，有較大讓利。