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作為新冠疫情防控進(jìn)入常態(tài)化之后的首個(gè)大規(guī)模電商購(gòu)物節(jié)，今年的“618”購(gòu)物節(jié)被寄予厚望，也被賦予了刺激消費(fèi)、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)等重要價(jià)值。各大電商企業(yè)積極備戰(zhàn)。5月25日，京東、天貓、蘇寧等同時(shí)拉開了“618”年中大促的帷幕，推出各種花式玩法，意圖鎖定更多消費(fèi)者。

在“618”活動(dòng)的帶動(dòng)下，步入6月的短短幾天，“618”已經(jīng)顯示出火熱戰(zhàn)果，中國(guó)消費(fèi)的熱情和潛力再一次被激發(fā)，貢獻(xiàn)出一系列讓人更為樂觀的消費(fèi)數(shù)據(jù)。（圖片來源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)）

在各式玩法看得人眼花繚亂之時(shí)，如果要問當(dāng)下哪種營(yíng)銷方式火熱，直播帶貨當(dāng)屬其中之一。隨著直播經(jīng)濟(jì)持續(xù)火爆，今年的“618”購(gòu)物節(jié)也加入了直播這種最潮的營(yíng)銷方式，為電商帶來新的亮點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)。

在“618”活動(dòng)期間，天貓將有超過300位明星先后登陸淘寶直播。據(jù)統(tǒng)計(jì)，6月1日，20多個(gè)品牌、商家及主播的淘寶直播間成交額超過1000萬元，顯示了直播經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大的生命力。

李佳琦?《青春有你2》人氣選手、“央視BOYS”、薇婭521感恩節(jié)等近期熱點(diǎn)直播事件（圖源來源于網(wǎng)絡(luò)）

據(jù)淘榜單聯(lián)合淘寶直播發(fā)布的《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2018年加入淘寶直播的主播人數(shù)同比增長(zhǎng)180%，淘寶直播平臺(tái)帶貨超千億元，同比增速近400%。每月帶貨規(guī)模超過100萬的直播間超過400個(gè)。

“央視BOYS”直播帶貨3小時(shí)賣5億、薇婭521感恩節(jié)直播觀看及點(diǎn)贊數(shù)破億、劉濤直播4小時(shí)狂攬1.4億……如此高強(qiáng)度、高頻率、高銷售額的直播賣貨的環(huán)境之下，我們對(duì)用戶的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、消費(fèi)目的等消費(fèi)觀產(chǎn)生了極大的好奇，激情背后的沖動(dòng)消費(fèi)是否因?yàn)槭謾C(jī)那頭的“買它！”而變得肆意生長(zhǎng)呢？

90后年輕女性是直播電商購(gòu)物的強(qiáng)大“頂梁柱”

首先，“哪些人在看直播購(gòu)物？”是我們提出的首要問題。

結(jié)合統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與問卷調(diào)查結(jié)果，我們可以觀察到直播電商購(gòu)物的主要直播用戶人群中，青壯年女性是電商購(gòu)物的主力軍。她們多數(shù)在半年前開始接觸直播電商，大多是李佳琦直播間的?？?，有的最初抱著湊熱鬧的心態(tài)進(jìn)入直播間結(jié)實(shí)“被瘋狂種草”、有的則是按時(shí)蹲點(diǎn)與萬人拼手速搶下“心水草單里的產(chǎn)品”，近六成的問卷受訪者每次進(jìn)直播間購(gòu)物會(huì)花費(fèi)100-500元。

值得關(guān)注的是，九成以上的受訪者在直播間消費(fèi)后產(chǎn)生閑置，成為沖動(dòng)消費(fèi)“千手觀音”。

數(shù)據(jù)說明：對(duì)微博平臺(tái)由“直播間 閑置”檢索得到的3165條數(shù)據(jù)根據(jù)時(shí)間進(jìn)行頻次梳理（截止時(shí)間2020年6月8日）

2017年12月至2020年6月，微博平臺(tái)關(guān)于“閑置”、“二手售賣”關(guān)鍵詞討論的頻次有較明顯的增幅，且峰值與2019年直播電商爆火元年相對(duì)應(yīng)，由此印證了直播帶貨與消費(fèi)閑置的相關(guān)性。

數(shù)據(jù)說明：對(duì)豆瓣平臺(tái)由關(guān)鍵詞“直播間 閑置”檢索得到的4322條數(shù)據(jù)根據(jù)時(shí)間進(jìn)行頻次梳理（截止時(shí)間2020年6月7日）

萬人競(jìng)爭(zhēng)的“寶貝”卻淪落到“魚塘”是為何？

“在直播間主播會(huì)先對(duì)商品親身試色、試吃，然后拋出較為低價(jià)的優(yōu)惠鏈接，大家搶著下單，場(chǎng)面熱烈！”來自上海的張同學(xué)是一名大三在讀學(xué)生，她是每晚八點(diǎn)十五分李佳琦直播間的忠實(shí)觀眾，和她一樣超過六成的受訪者表示能夠直接得到推薦的即時(shí)性、便利性，加上相比于其他渠道實(shí)實(shí)在在優(yōu)惠的價(jià)格讓直播間觀眾產(chǎn)生了強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。與此同時(shí)，主播不間斷“安利”、用戶雙眼不離屏幕、點(diǎn)點(diǎn)手指即可下單的操作卻導(dǎo)致后知后覺的閑置情況。

在抓取了閑魚上866條掛出的有關(guān)“李佳琦直播間”、“薇婭直播間”的閑置商品描述后，我們發(fā)現(xiàn)，“太多了”、“便宜”、“不合適”、“用不完”、“不喜歡”、“沖動(dòng)消費(fèi)”、“回血”……是直播間購(gòu)買用戶閑置相關(guān)產(chǎn)品的主要原因。

畢業(yè)、懷孕、肌膚敏感、疫情等特殊的自身與環(huán)境因素也是閑置物產(chǎn)生的原因，大多閑魚賣家也主動(dòng)坦言自身沖動(dòng)消費(fèi)、囤貨太多的現(xiàn)狀（圖片來源：閑魚截圖）

商家用低價(jià)量多的捆綁刺激眼球——去年雙十一買的紙巾還沒用完，又想沖“618”的囤貨?！奥犕曛鞑ж浘托膭?dòng)，心想著買了也不虧，以后總能用到，沒考慮自己需不需要就帶回家?！币晃粍偺と肼殘?chǎng)的女性受訪者調(diào)侃道，“李佳琦直播間應(yīng)該也賣一賣后悔藥！”

哪類“燙手”商品容易被閑置？

如今的直播間主播選品可謂是五花八門，李佳琦直播間每日的直播商品通常會(huì)包含：各類彩妝、護(hù)膚、零食、生活用品、手飾等門類，涵蓋品牌從大牌到小眾品牌，一場(chǎng)直播既有奢華的名表，又有“接地氣”的鴨舌，使得幾乎每一個(gè)直播間觀眾都能找到適合自己消費(fèi)層次或消費(fèi)目標(biāo)。那么在各種門類中，哪類商品容易被閑置出售呢？

根據(jù)對(duì)豆瓣及咸魚平臺(tái)的關(guān)鍵詞文本分析后的詞頻統(tǒng)計(jì)，我們發(fā)現(xiàn)彩妝類與護(hù)膚類的產(chǎn)品閑置率分別居于首位，面膜、精華、口紅等細(xì)分類別處于上圖詞云的顯眼位置。

數(shù)據(jù)說明：對(duì)閑魚上由關(guān)鍵詞“直播間 閑置”檢索出的3998條數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選文本分析，提取關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率（數(shù)據(jù)截止時(shí)間：2020年6月7日）

數(shù)據(jù)說明：對(duì)豆瓣上由關(guān)鍵詞“直播間 閑置”檢索出的4322條數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選和文本分析，提取關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率（數(shù)據(jù)截止時(shí)間：2020年6月7日）

這些類別的產(chǎn)品款式多樣、功能各異，“聽到護(hù)膚品的功效和聽到口紅的色號(hào)質(zhì)地一樣，令人興奮和心動(dòng)！”一位22歲女性受訪者談及購(gòu)買上述商品時(shí)的新鮮感與對(duì)當(dāng)代年輕女性對(duì)于自身護(hù)膚與妝容的追求。

閑置轉(zhuǎn)手：花錢“買了個(gè)寂寞”

回到直播間購(gòu)物的“初心”——便宜低價(jià)是用戶們的首選原因，然而，閑置品的轉(zhuǎn)手實(shí)際上為消費(fèi)者帶來了怎樣的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

數(shù)據(jù)說明：對(duì)閑魚上由關(guān)鍵期“李佳琦直播間 閑置“、“薇婭直播間 閑置”檢索出的866條數(shù)據(jù)進(jìn)行詞頻分析，選擇五個(gè)品類及產(chǎn)品，并通過搜索對(duì)應(yīng)直播間價(jià)格進(jìn)行價(jià)格比較。（數(shù)據(jù)截止時(shí)間：6月15日）

通過對(duì)爬取文本數(shù)據(jù)中部分高頻產(chǎn)品的閑魚出售價(jià)格與直播間購(gòu)入價(jià)格的比對(duì)，我們不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在直播間激情下單后試圖通過轉(zhuǎn)賣“回血”，而實(shí)際上卻是背離“初心”，為沖動(dòng)消費(fèi)“買單”。

“低價(jià)”是這些主播們口中為“粉絲們”、“美眉們”（李佳琦對(duì)自己直播間觀眾的昵稱）爭(zhēng)取的福利，是他們與用戶維系信任關(guān)系的承諾，同時(shí)也攢動(dòng)了消費(fèi)者們沖動(dòng)消費(fèi)、過度消費(fèi)的火苗。

如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在5G時(shí)代達(dá)到了互聯(lián)網(wǎng)革命的另一個(gè)高潮，依托于技術(shù)動(dòng)因，電商直播拉動(dòng)新消費(fèi)新業(yè)態(tài)，云端經(jīng)濟(jì)前景廣闊，具有互動(dòng)感、社交臨場(chǎng)感、分享驅(qū)動(dòng)力的直播購(gòu)物將成為消費(fèi)新常態(tài)。如何避免囤貨的損失，如何平衡消費(fèi)心理，如何建立合理的消費(fèi)觀是直播購(gòu)物的激情背后消費(fèi)者們面臨的考驗(yàn)與需要思考的問題。

“618”就在眼前，主播們的吆喝聲下，不要急著下單，先花點(diǎn)時(shí)間“盤一盤”家里的囤貨，做好符合實(shí)際情況的購(gòu)物清單規(guī)劃，再真正地享受這場(chǎng)消費(fèi)盛典。

參考資料：

[1]《“618”：新玩法帶來新期待》,經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào),2020年6月12日.

[2]《李佳琦直播現(xiàn)場(chǎng)“翻車”，網(wǎng)紅帶貨出了質(zhì)量問題算誰的？》，界面新聞,2019年10月30日.

作者：隋洺居、譚藝凡、董惠文、陸一歆、陳曦

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院《數(shù)據(jù)分析與信息可視化》（本科生）、《數(shù)據(jù)新聞與可視化》（碩士生）課程專欄

指導(dǎo)老師：周葆華、徐笛、崔迪

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