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6月30日，有消息稱“洗衣液一哥”藍月亮已向港交所遞交招股書，擬在港股主板上市，招股書的具體內(nèi)容也被披露，聯(lián)席保薦人為美林、中金和花旗。

早在2019年12月，藍月亮就傳出了將于2020年謀求上市的消息。彼時一則外電消息稱，藍月亮正在考慮明年在香港進行首次公開募股(IPO），計劃籌資約4億美元，該消息還稱藍月亮正在高瓴資本的幫助下與潛在顧問進行商談。

這一傳聞如今終被證實。

藍月亮一直被稱為中國“洗衣液一哥”。招股書稱，2017-19年，藍月亮分別收獲了56.3億港元，67.7億港元和70.5億港元的營收，按照弗若斯特沙利文的行業(yè)統(tǒng)計，藍月亮在2009-19這十一年間的中國洗衣液市場份額一直排名第一；最近的2019年，藍月亮是洗衣液、濃縮洗衣液及洗手液三個市場的零售額第一名，市場占有率分別為24.4%、27.9%和17.4%。

虎嗅發(fā)現(xiàn)，此份招股書并未透露籌集資金的規(guī)模，但根據(jù)路透社的報道，藍月亮將通過此次IPO籌集大約10億美元的資金，這一數(shù)字大大超過了此前消息所稱的4億美元。

藍月亮和兩個男人的故事

藍月亮的故事離不開兩個男人。

第一個男人是創(chuàng)始人羅秋平，藍月亮的現(xiàn)任CEO。從中科院研究生畢業(yè)后，他和同學(xué)赴廣州創(chuàng)注冊了一家名為“道明”的化學(xué)研究所，1992年研究所推出了第一款產(chǎn)品，不是洗衣液，而是“強力型油污克星”。

“藍月亮”三個字真正出現(xiàn)是在兩年之后。1994年，羅秋平和父親羅文貴成立廣州藍月亮，從道明化學(xué)研究所承接了清潔產(chǎn)品相關(guān)業(yè)務(wù)，就在這一年，羅秋平之妻潘東也進入了公司。2007年老板娘潘東被任命為公司董事兼主席，時至今日，根據(jù)招股書的披露，老板娘持股達88.7%，是目前藍月亮的最大股東，羅秋平只是為老板娘“打工”的CEO。

藍月亮創(chuàng)始人羅秋平

千禧年到來之后，藍月亮增加了家庭清潔業(yè)務(wù)的產(chǎn)品線，推出洗手液和潔廁液。由于“非典”的影響，搬運方便且不易交叉感染的洗手液漸漸代替香皂，被更多家庭所接受，藍月亮也就此脫穎而出。

真正的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2008年，藍月亮開始了洗衣液產(chǎn)品的布局。在當(dāng)時，一般家庭的洗滌用品是肥皂和洗衣粉，洗衣液在家庭清潔產(chǎn)品中占比不足5%，只有海外兩家公司聯(lián)合利華和寶潔在生產(chǎn)。

這一年，藍月亮的第二個男人出現(xiàn)了。高瓴資本創(chuàng)始人張磊彼時正在研究中國洗滌用品市場的消費升級問題，他找到了羅秋平，對他說：“你應(yīng)該生產(chǎn)洗衣液！”日后的“洗衣液之王”由此而來。

多年之后張磊回憶道實藍月亮完全可以靠生產(chǎn)洗手液“小富即安”，“但羅秋平的人生夢想就是成為中國日化的第一名，變化給了他這個機會，他也抓住了關(guān)鍵機會?！?/p>

藍月亮立即著手洗衣液的生產(chǎn)，當(dāng)年就推出了“深層潔凈護理洗衣液”，主持人楊瀾和運動員郭晶晶先后被聘為品牌代言人，彼時藍月亮是除聯(lián)合利華和寶潔兩個海外巨頭外，唯一生產(chǎn)洗衣液品類的國內(nèi)公司。

作為“第二個男人”，張磊并非僅給了一句建議了事。2010年，高瓴資本以4500萬美元投資了藍月亮天使輪，直到現(xiàn)在還一直“陪伴”著藍月亮。招股書稱，高瓴資本則是最大的外部投資者和機構(gòu)持股人，占股10%。

在高瓴資本的諸多投資對象中，張磊從不諱言他對藍月亮的喜愛。在《海歸者說：我們的中國時代》一書中有一篇關(guān)于張磊的章節(jié)，他寫道：在中國市場上，跨國公司的產(chǎn)品價格高，本土企業(yè)產(chǎn)品價格低。只有藍月亮的產(chǎn)品比寶潔、聯(lián)合利華的貴30%到40%，而市場份額卻比它們加起來還要大?！坝锌鐕鞠牖ǜ哂诋?dāng)年投資價格10倍、20倍的價格把藍月亮整個買下來，我們不愿意。”

高瓴資本創(chuàng)始人 張磊

相比于對手的多品牌矩陣，一個“藍月亮”夠么？

藍月亮所處的家庭清潔和洗滌用品市場是群雄逐鹿的市場。盡管招股書中引用的來自弗若斯特沙利文的統(tǒng)計數(shù)字對中國洗滌用品市場持續(xù)看好，但也有其他來源的統(tǒng)計數(shù)字顯示，洗滌用品行業(yè)正呈下降的趨勢。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國洗滌用品行業(yè)主營業(yè)收入從2017年的1758.44億元降到了1473.95億元，利潤也從2017年的129.28億元降到了103.18億元。此外，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計也顯示，2017-19年，中國洗滌用品產(chǎn)量逐年下降，分別為1400萬噸，1019萬噸和1007萬噸，飽和的趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)。

一位曾在國外某數(shù)據(jù)公司研究快銷市場的觀察者告訴虎嗅，洗滌用品并非高技術(shù)門檻市場，企業(yè)的線下鋪貨能力才是關(guān)鍵。“洗衣液基本上是跟著洗衣機的銷量走的，洗衣機賣到哪兒就跟到哪兒，現(xiàn)在洗衣機基本已經(jīng)下沉到了我國的底層市場了，洗衣液未來的增量空間值得懷疑?！?/p>

雖然藍月亮自身也有多個品牌和多條產(chǎn)品線，但它留給市場最深的印象是：藍月亮是做洗衣液的。這一點從招股書中也能看出端倪：2017-19年，為整體營收貢獻最大的品類是“衣物清潔護理產(chǎn)品”，每一年的占比都在87%以上，而“個人清潔護理產(chǎn)品”（即洗手液）和“家居清潔護理產(chǎn)品”（即潔廁液和去污液等）兩條產(chǎn)品線這三年的營收占比一直在5-6%左右徘徊。

從品類上講，洗衣液是藍月亮的生存之本；從品牌上講，盡管近年來也有“衛(wèi)諾”（衣物消毒液）“至尊”（濃縮型洗衣液）等其他品牌推出，但相較于主品牌“藍月亮”，存在感不高，甚至還有“至尊”洗衣液被以“買一贈一”的方式與“藍月亮”洗衣液捆綁銷售的新聞傳出。藍月亮的多品牌戰(zhàn)略尚未在財務(wù)數(shù)字上被充分體現(xiàn)。

藍月亮的“多品牌”格局

與之相比，藍月亮的對手們都是多品牌戰(zhàn)略的擁躉。

以國外巨頭寶潔為例，在牙膏、洗衣液、洗發(fā)水等不同產(chǎn)品線都有獨立品牌，僅洗發(fā)水產(chǎn)品線內(nèi)就擠進了三個主要品牌：飄柔、海飛絲和潘婷，其中飄柔走大眾路線，能滿足去屑、柔順和黑亮等常規(guī)需求，海飛絲主打?qū)I(yè)去屑這一細分市場，潘婷則主打養(yǎng)護和柔順這一細分市場。

寶潔的老對手聯(lián)合利華也不甘示弱，在洗發(fā)水產(chǎn)品線也擠進了三個主要品牌，并且很明顯在與寶潔的上述三個品牌對位競爭：夏士蓮與飄柔看齊，針對大眾需求市場；清揚與海飛絲對標，主打?qū)I(yè)去屑市場；力士與潘婷對標，主打柔順和養(yǎng)護細分市場。

就連藍月亮在國內(nèi)的主要對手納愛斯，也有一個多品牌矩陣：雕牌和超能主打透明皂和天然皂粉，“100年潤發(fā)”主打洗發(fā)液，伢牙樂主打兒童牙膏，納愛斯則主打大眾牙膏……

北京飛馬旅發(fā)起人郭昕告訴虎嗅，藍月亮目前只打響了“藍月亮”這一個品牌，有些單薄，這對未來的延展性和想象空間有所限制。“總不能靠一個‘藍月亮’做所有品類吧？現(xiàn)在已經(jīng)有洗衣液和洗手液了，如果接下來再做洗滌靈，洗發(fā)液，這個品牌的定義就不清晰了?！惫空f。

IPO能否是藍月亮的下一個轉(zhuǎn)折點？

藍月亮的另一個問題是在線上渠道和線下渠道之間，在商超渠道與自建渠道之間的搖擺與糾結(jié)，這場糾結(jié)使藍月亮一度喪失了國內(nèi)“洗衣液一哥”的地位。

最開始，藍月亮極為重視線下銷售網(wǎng)絡(luò)的高密度建設(shè)。郭昕告訴虎嗅，洗滌和日化用品的關(guān)鍵競爭不在于產(chǎn)品，更在于鋪貨能力，藍月亮立足于中國本地市場，傾全力打造的線下銷售網(wǎng)絡(luò)是其能走到現(xiàn)在的關(guān)鍵布局。

招股書顯示，截至2019年底，藍月亮的線下分銷商達到1,267家，覆蓋到中國所有省份。在雇員數(shù)量上，銷售人員占比也極大:銷售團隊共有7,305名全職雇員，占公司全部全職雇員的60%以上。時至今日，同品類的其他品牌在同一超市只有1到2名促銷員，而藍月亮卻有2－3人甚至更多的情況屢見不鮮。

值得注意的是，招股書還特意強調(diào)了藍月亮對低線級城鎮(zhèn)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制力:截至2019年底，除全國性及地區(qū)性超市外，藍月亮近70%的線下分銷商位于三線及更低線級城市，分布于超過2,000個區(qū)縣的零售終端。

藍月亮各銷售渠道的貢獻率，可以看出線上渠道的貢獻率逐年增加

藍月亮的糾結(jié)發(fā)生在2015年，因入場費、維護費等問題，藍月亮從大潤發(fā)、家樂福、歐尚等大型商超“任性”退場，希望著力于線上端的銷售，加強對京東、天貓等在線零售業(yè)客戶的供貨；同時也打起了自建銷售渠道的主意，在社區(qū)附近自建起了藍月亮專營店“月亮小屋”，模仿京東自建倉庫，對周邊社區(qū)配送藍月亮產(chǎn)品。

但“月亮小屋”的嘗試沒能成功。受制于租金等成本，在北上廣三城落地的“月亮小屋”選址較為偏僻，以北京為例，三家小屋分別落戶順義、密云和昌平三個非核心區(qū)域，它沒能改變消費者通過商超渠道購買日化用品的習(xí)慣，“月亮小屋”存在了不到2年時間，就于2018年9月被更名為“藍月亮科學(xué)洗衣”，藍月亮所有自建渠道隨后全部轉(zhuǎn)移到線上。

就在糾結(jié)之時，藍月亮一度丟掉了“洗衣液一哥”的寶座。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，立白旗下立白、好爸爸兩個洗衣液品牌在2017年共占到了26%的份額，彼時已從各大商超撤退的藍月亮只有20.3%的占有率。

雖然各統(tǒng)計機構(gòu)的口徑存在偏差，但立白與藍月亮殺得火熱，“任性”退場使藍月亮“一哥”地位深受沖擊是不爭的事實。

藍月亮隨后采取行動回歸商超。2017年，藍月亮首先與家樂福“破鏡重圓”回歸貨架，到2019年12月，藍月亮與高鑫系賣場大潤發(fā)和歐尚也達成和解，二次入場。這時距2015那場“大撤退”已過了四年。立白、雕牌、超能，還有聯(lián)合利華和寶潔旗下一干洗衣液品牌紛紛在商超站住了腳，回歸后的藍月亮能否重新統(tǒng)治線下商超渠道，還只能打上一個問號。

一個不爭的事實是，藍月亮的營收增速已明顯放緩。招股書顯示，2019年衣物清潔護理產(chǎn)品的營收增速只有4%，2018年增速則超過20%；個人清潔護理產(chǎn)品營收增速只有1.9%，2018年增速為25%；家居清潔護理產(chǎn)品增速只有3%，2018年增速為15%。

郭昕對虎嗅直言，藍月亮靠底層密集的銷售網(wǎng)絡(luò)所積累的鋪貨能力是其特長，也是其尷尬，“當(dāng)所有線級的市場都鋪滿了，而日化這個品類又不存在當(dāng)年洗衣液替代洗衣粉這種劃時代的消費升級空間時，我難以對藍月亮接下來的業(yè)務(wù)有想象空間。”

從另一個角度來說，IPO正是藍月亮未來難有可期，天使投資人退出并獲得豐厚回報的絕佳方式。有分析稱，鑒于藍月亮未來業(yè)務(wù)想象空間有限，高瓴資本也樂意在此時推動IPO。

“高瓴資本當(dāng)年的眼光是很獨到的，抓住了洗衣粉被洗衣液替代的這個機會，在我看來4500萬美元的天使輪投資并不算高，時至今日，若藍月亮IPO成功，高瓴資本在這一個標的上收回超過4.5億美元應(yīng)當(dāng)不成問題?！惫空f。

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原標題：《藍月亮赴港上市，IPO能否幫“洗衣液一哥”迎來轉(zhuǎn)折？》

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