7月15日，品牌評級權(quán)威機(jī)構(gòu)Chnbrand發(fā)布2020年（第六屆）中國顧客滿意度指數(shù)SM (C-CSI)品牌排名和分析報告。該指數(shù)2015年首次推出，即獲得工業(yè)和信息化部品牌政策專項資金的扶持。

　　疫情時代，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境已然發(fā)生變化。40年高速增長進(jìn)入新時期，較低增長時代即將來臨并長期存在。消費(fèi)者對品牌的體驗期望和溝通方式也正發(fā)生變化，他們希望獲得更多的話語權(quán)，期待日益走進(jìn)品牌關(guān)系的核心。2020年C-CSI研究發(fā)現(xiàn)：

　　本年度C-CSI得分79.0分，往前更困難。連續(xù)兩年滿意度指數(shù)上升，首次超過美國和韓國的顧客滿意度評分。消費(fèi)者滿意度評價的是品牌在消費(fèi)者感知中相對位置，獲得較高得分的同時，期望也在不斷提升，未來需求的滿足和提升也將更加困難。

　　自C-CSI開始發(fā)布以來，中國品牌的滿意度有長足發(fā)展。從顧客最滿意品牌的國別歸屬來看，中國品牌占比67%，滿意度評分82.4，高于國際品牌的33%和81.1。進(jìn)入新的品牌關(guān)系階段，中國品牌需從淺層滿意邁向卓越滿意，這一過程中，對手不僅是別人，更是品牌自己。

　　后浪們在滿意度評價中更加積極參與，且要求挑剔。所有人群中00后滿意度得分最低，為76.8分，其次為90后，為78.2分。品牌未來如何抓住后浪核心需求、引導(dǎo)并滿足期望，是提升滿意關(guān)鍵所在。

　　滿意度排名競爭激烈，2020年C-CSI調(diào)查結(jié)果中，64.5%榜首品牌發(fā)生更替。消費(fèi)者體驗感知易變，持續(xù)保持滿意度優(yōu)勢不易，這正是品牌關(guān)系建設(shè)中面臨的挑戰(zhàn)。

Part 1 C-CSI數(shù)據(jù)結(jié)果發(fā)現(xiàn) 

　　2020年C-CSI得分持續(xù)增長

　　2020年中國顧客滿意度調(diào)查結(jié)果顯示，C-CSI平均得分79.0分，較去年上升5.0分，自2015年首次調(diào)查以來，首次超過美國和韓國顧客滿意度平均水平。

上升更多來自要素滿意度提升，重點(diǎn)是產(chǎn)品和服務(wù)滿意度。C-CSI的計算是基于消費(fèi)者對要素滿意度（產(chǎn)品、服務(wù)及品牌形象）、總體滿意度和忠誠度三者評分，而這三者分別指向具體產(chǎn)品服務(wù)評價、綜合感受以及再購行為預(yù)期。2020年，要素滿意度相比去年上升6.1分，消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)滿意度評價較大增加；其次是總體滿意度和忠誠度，分別上升5.4分和2.5分。 

　　2020年C-CSI研究，共覆蓋三大行業(yè)224個品類。其中，快消品行業(yè)包含93個品類，得分79.3分；耐消品行業(yè)包含54個品類，得分79.0分；服務(wù)行業(yè)包含77個品類，得分78.8分。

　　中國品牌正在贏得更多消費(fèi)者的肯定

　　2020年，224個品類顧客最滿意品牌中，67%由中國品牌獲得。這一結(jié)果相比去年略有回落，過去三年來中國品牌依然占據(jù)三分之二的榜首數(shù)量。顧客最滿意的中國品牌C-CSI均值為82.4，高于國際品牌的81.1。

　　國內(nèi)獲得榜首的品牌按區(qū)域分，粵港澳43席，京津冀37席，長三角32席，分列地區(qū)前三位；國際品牌中，美國品牌27席，歐洲品牌27席，日韓品牌16席。

　　年齡和收入對滿意度評價存在差異，城市級別之間的差異不大

　　不同代際人群中，00后滿意度得分最低，為76.8分，其次為90后，為78.2分；更高需求期望的90后和00后，體驗需求和滿意也需要更多創(chuàng)新。

　　不同城市級別的消費(fèi)者，需求滿足感正在逐漸趨于一致，從城市級別上看，一線/新一線城市滿意度最高，為79.1分，二三線城市與一線城市對比，差距較小。

　　收入逐步提升，消費(fèi)者需求滿足感隨之增強(qiáng)，評價就越高。高收入階層滿意度80.3分，中低收入階層分別為77.7分和76.0分。

　　64.5%的品類顧客最滿意品牌易主，滿意度競爭格局激烈

　　2019~2020年連續(xù)調(diào)查214個行業(yè)中，138個行業(yè)顧客最滿意品牌發(fā)生更替，占比64.5%（從Chnbrand今年4月發(fā)布的C-BPI結(jié)果來看，榜首品牌更替比例只有15.3%）。一方面說明消費(fèi)者態(tài)度易變，從另一方面來說也是品牌提升的機(jī)會。從調(diào)查結(jié)果來看，更替4/13發(fā)生是有跡可尋的，大多數(shù)情況下是逐漸喪失的過程。例如創(chuàng)可貼品類，連續(xù)四年的顧客最滿意品牌邦廸，過去三年滿意度優(yōu)勢幅度出現(xiàn)逐年下降現(xiàn)象，最終在今年被云南白藥超過。

Part 2 品牌關(guān)系“進(jìn)”化，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存 

　　精神滿足和數(shù)字體驗是消費(fèi)者關(guān)系進(jìn)化方向

　　消費(fèi)者對能體現(xiàn)更高生活品質(zhì)要求的產(chǎn)品和服務(wù)給與更高肯定，如高檔香煙（南京）、高檔白酒（茅臺）、洗碗機(jī)（西門子）、體感游戲機(jī)（索尼）、專車服務(wù)（禮橙專車）；同時消費(fèi)者居家之外的體驗需求增加，如短租公寓（斯維登公寓）、快捷酒店（如家）、民宿預(yù)訂平臺（Airbnb愛彼迎）、戶外裝備（哥倫比亞）、航空服務(wù)（南方航空）等；消費(fèi)者對健康生活理念更加重視，如運(yùn)動服裝（李寧）、健身會所（亞力山大）、連鎖藥店（同仁堂）、洗手液（藍(lán)月亮）、人壽險（中國人壽）等。這意味著，消費(fèi)者關(guān)注的正是那些能持續(xù)輸出品質(zhì)、愉悅、美好和健康等精神滿足感的領(lǐng)域。

　　不斷發(fā)展的科技和更加便捷的數(shù)字生活，助力了新興品牌快速成長，其中有手機(jī)（華為）、快遞服務(wù)（京東快遞）、外賣平臺（美團(tuán)）、特賣網(wǎng)站（唯品會）、第三方支付平臺（支付寶）等品類。消費(fèi)者享受科技和數(shù)字生活便捷的同時，也更愿意嘗試和挖掘真正依靠卓越體驗并超越期望的品牌。

　　具有代表性的是華為和小米，過去十年從零開始建設(shè)成消費(fèi)者耳熟能詳?shù)男屡d品牌。在今年的C-CSI結(jié)果中，華為品牌在7個品類上榜并摘取其中5個品類的桂冠；小米品牌在11個品類中上榜，1個品類摘取桂冠，還有5個品類躋身了滿意度榜單前三名。

　　如何才能獲得持續(xù)贊賞，是品牌面臨的挑戰(zhàn)

　　持久贏得消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的肯定和贊賞殊為不易，連續(xù)六年摘得C-CSI顧客最滿意品牌桂冠的僅有3位，分別是蘋果（筆記本電腦）、雪花（啤酒）、樂扣樂扣（保鮮盒）；在2015~2020年持續(xù)調(diào)查品類中，連續(xù)五年獲得C-CSI品類榜首品牌有5個,包括飛利浦（電動剃須刀）、藍(lán)月亮（洗衣液）、米其林（汽車輪胎）、宜家IKEA（大型家居賣場）和索尼（體感游戲機(jī)）；連續(xù)四年位居C-CSI品類榜首的品牌總計12個；包括招商銀行（信用卡）、支付寶、藍(lán)月亮（洗手液）、愛瑪（電動自行車）、好麗友（派）、格蘭仕（微波爐）、星巴克等。它們持續(xù)贏得消費(fèi)者首肯的成功要素，值得各品牌深入研究。

Part 3 品牌關(guān)系發(fā)展趨勢與應(yīng)對 

　　大環(huán)境日益復(fù)雜化，淺層品牌關(guān)系鏈接方式已無法更好跟上消費(fèi)者需求步伐，品牌通過感知消費(fèi)者深層需求變遷以致力關(guān)系進(jìn)化，變得愈加迫切?；?020年C-CSI研究結(jié)果，我們提出品牌關(guān)系進(jìn)化三大趨勢：

　　第一，從“物質(zhì)滿意”向“精神滿意”轉(zhuǎn)換。消費(fèi)者需求物質(zhì)滿足和精神滿足的復(fù)合，正是體驗需求升級乃至關(guān)系進(jìn)化的重要表現(xiàn)，人們的需求不再滿足于單純產(chǎn)品功能或者服務(wù)利益獲得，而是超越物質(zhì)滿意層次，更傾向于在體驗中融入更多由品質(zhì)、愉悅、美好和健康帶來的精神滿足感，并對此有持久消費(fèi)意愿。

　　第二，從“淺層滿意”向“極致滿意”轉(zhuǎn)換。新品牌關(guān)系時代，滿意已經(jīng)被視為一種基礎(chǔ)需求滿足感，這只是一種淺層品牌關(guān)系，消費(fèi)者不滿意就不買；同時滿意也不一定能夠帶來銷售的增長，基于C-CSI所有上榜品牌數(shù)據(jù)，滿意度與再購預(yù)期和推薦擴(kuò)散間相關(guān)性系數(shù)很小。滿意之上應(yīng)該還存在更高層的體驗感知，這種極致的體驗感知也正是品牌“進(jìn)”化的方向。滿意從企業(yè)目標(biāo)終點(diǎn)變?yōu)槠瘘c(diǎn)，滿意向上達(dá)成層次越高，消費(fèi)者越會為這份極致滿意付出高額購買溢價。

　　第三，從“參與者”向“投資者”轉(zhuǎn)換。當(dāng)前后浪奔涌來襲，口碑勢力不斷成長。年輕消費(fèi)者越來越愿意表達(dá)自我好惡態(tài)度，開始從品牌關(guān)系接收者走“進(jìn)”中心，在品牌關(guān)系中獲得更多主動權(quán)。消費(fèi)者開始自認(rèn)為是品牌的投資者和共享者，并自發(fā)作為品牌主人翁看待和共建品牌價值本身。

　　基于以上三點(diǎn)趨勢，企業(yè)關(guān)注的不僅僅是交易達(dá)成，還要關(guān)注為消費(fèi)者打造“構(gòu)筑價值”的全新品牌關(guān)系。

　　這是一種戰(zhàn)略思維轉(zhuǎn)變。關(guān)系“進(jìn)”化征程中，新的品牌關(guān)系通過構(gòu)建品牌與消費(fèi)者的連接點(diǎn)，讓消費(fèi)者可以走入品牌關(guān)系核心，并與品牌一起成為品牌價值投資者和共建共享者。成為的過程，正是品牌關(guān)系追求“進(jìn)”化的核心。

　　這也是一次品牌管理方式革新。企業(yè)在關(guān)系“進(jìn)”化進(jìn)程中，關(guān)鍵接點(diǎn)讓消費(fèi)者主動介入、定期盤點(diǎn)、構(gòu)建常態(tài)化品牌關(guān)系衡量體系，是品牌管理戰(zhàn)略落地的保障機(jī)制。Chnbrand 依托10年品牌評級和顧問經(jīng)驗沉淀，可助力企業(yè)邁入品牌關(guān)系全新時代：C-BPI指數(shù)可為品牌價值衡量提供客觀標(biāo)尺；C-NPS/C-CSI指數(shù)可持續(xù)跟蹤品牌與消費(fèi)者溝通效果；而客戶體驗管理系統(tǒng)可在各個消費(fèi)者接點(diǎn)為品牌關(guān)系實時賦能。這是品牌關(guān)系“進(jìn)”化并讓消費(fèi)者最終邁向“極致滿意”的有效路徑。（一鳴）