原創(chuàng) 武玥 IT桔子

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作者：武玥

來(lái)源：IT桔子（itjuzi521）

近日新浪于官網(wǎng)公告稱(chēng)，公司收到其董事長(zhǎng)兼CEO曹?chē)?guó)偉持有的控股公司New Wave MMXV Limited不具約束力的私有化要約。（該要約提議以每股41美元現(xiàn)金的價(jià)格收購(gòu)新浪，New Wave尚不持有的新浪公司全部發(fā)行在外的普通股。）

對(duì)于私有化要約，截至發(fā)稿，新浪的董事會(huì)尚未就如何回應(yīng)做出任何決定。

作為搭建紅籌構(gòu)架海外上市的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體第一股，新浪在上市20年后或?qū)⑦x擇私有化，這對(duì)新浪本身來(lái)說(shuō)或許是尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)，謀求多元化業(yè)務(wù)布局的最優(yōu)選擇。但是如果將新浪放在曾經(jīng)的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體第一股的位置上，它的退市或許預(yù)示著一個(gè)時(shí)代的完全結(jié)束，這個(gè)時(shí)代就是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站時(shí)代。

門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的高光時(shí)刻

門(mén)戶(hù)網(wǎng)站是指互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商，其在中國(guó)的發(fā)展可以追溯到1998年。新浪之父王志東創(chuàng)辦四通利方信息技術(shù)有限公司后并購(gòu)海外最大的華人網(wǎng)站公司“華淵資訊”，成立 “新浪網(wǎng)”。

兩年后，丁磊在廣州創(chuàng)辦網(wǎng)易；再一年后張朝陽(yáng)正式成立搜狐網(wǎng)。與此同時(shí)還有包括騰訊、tom網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、中華網(wǎng)等一批門(mén)戶(hù)網(wǎng)站出現(xiàn)，預(yù)示著中國(guó)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的逐漸進(jìn)入高速發(fā)展的時(shí)代。

2000年，新浪拆分了自己的廣告、經(jīng)營(yíng)等非采編類(lèi)業(yè)務(wù)（我國(guó)政府禁止外資進(jìn)入新聞機(jī)構(gòu)、圖書(shū)報(bào)刊等文化、體育和娛樂(lè)業(yè)相關(guān)領(lǐng)域）奔赴美國(guó)上市，成為當(dāng)年媒體上市第一案。4月13日，新浪成功掛牌納斯達(dá)克，以17美元的發(fā)行價(jià)格，發(fā)行普通股400萬(wàn)，融資6800萬(wàn)美元；同年6月30日，網(wǎng)易在納斯達(dá)克掛牌、7月12日搜狐登錄納斯達(dá)克。中國(guó)三大典型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站均實(shí)現(xiàn)海外上市。

這一時(shí)期憑借全球互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的火熱發(fā)展，我國(guó)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站發(fā)展如火如荼。除前述三者之外，包括騰訊、鳳凰網(wǎng)、中華網(wǎng)等企業(yè)也獲得了巨大的流量與曝光。但好景不長(zhǎng)，三大門(mén)戶(hù)上市不久之后迎來(lái)了全球性的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)泡沫，包括新浪、網(wǎng)易、搜狐、中華網(wǎng)在內(nèi)的所有中國(guó)概念網(wǎng)絡(luò)股都相繼下跌。

中國(guó)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站們?cè)谀且豢逃瓉?lái)“生命”中重要的考題——如何改變以在線(xiàn)廣告作為單一收入來(lái)源的商業(yè)模式。

三大門(mén)戶(hù)轉(zhuǎn)型

彼時(shí)，新浪、搜狐推出了面向企業(yè)客服服務(wù)的平臺(tái)“.net”，網(wǎng)易則將目光轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)游戲，推出了自主研發(fā)的大型網(wǎng)絡(luò)角色扮演游戲《大話(huà)西游Online》，開(kāi)始了在游戲領(lǐng)域的探索。這一時(shí)期的轉(zhuǎn)型，也奠定了后續(xù)三者之間發(fā)展的不同。今天三者之間已經(jīng)形成了新浪以新浪微博為核心，網(wǎng)易以游戲?yàn)楹诵模押砸曨l為核心的模式。

新浪旗下除了新浪網(wǎng)、新浪微博外還擁有了新浪無(wú)線(xiàn)、新浪熱線(xiàn)、新浪企業(yè)服務(wù)、新浪電子商務(wù)等業(yè)務(wù)，為用戶(hù)提供提供網(wǎng)絡(luò)媒體及娛樂(lè)、在線(xiàn)付費(fèi)用戶(hù)增值服務(wù)和電子政務(wù)解決方案等一系列服務(wù)。這些服務(wù)也構(gòu)成了新浪當(dāng)前的盈利模式——主要是以廣告+無(wú)線(xiàn)增值服務(wù)，其中廣告業(yè)務(wù)占主導(dǎo)。2012年起微博的出現(xiàn)與發(fā)展成為新浪最主要的收入來(lái)源。

2019年新浪年報(bào)顯示，新浪總營(yíng)收為21.63億美元。其中，20%來(lái)自門(mén)戶(hù)業(yè)務(wù)，僅為4.23億美元，剩余80%主要來(lái)自微博，為17.67億美元。

搜狐的發(fā)展方向是游戲與搜索業(yè)務(wù)。

2004年搜狐推出搜狗搜索，目的是增強(qiáng)搜狐網(wǎng)的搜索技能，此外，搜狗輸入法、搜狗高速瀏覽器被相繼推出?，F(xiàn)在，搜狐仍擁有搜狗33.8%的股權(quán)。

搜狐暢游前身是搜狐2002年7月成立的搜狐公司游戲事業(yè)部。2009年4月，暢游實(shí)現(xiàn)在納斯達(dá)克全球精選市場(chǎng)上市。2020年4月18日，搜狐通過(guò)合并完成收購(gòu)其未持有的暢游公司全部流通股票，相當(dāng)于搜狐暢游再次并入搜狐體系內(nèi)。

2019年搜狐財(cái)報(bào)顯示，搜狐當(dāng)年總收入為18.5億美元，第四季度剔除與公司核心業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的投資減值影響后，其中搜狗貢獻(xiàn)11.7億美元，暢游貢獻(xiàn)4.55億美元。兩者合計(jì)收入占搜狐總收入的87%。

網(wǎng)易已經(jīng)擴(kuò)展了郵箱、音樂(lè)、游戲、電商、教育等業(yè)務(wù)，成立了包括網(wǎng)易游戲、網(wǎng)易嚴(yán)選，網(wǎng)易有道、音樂(lè)網(wǎng)易云音樂(lè)等公司。網(wǎng)易現(xiàn)在可以說(shuō)是三大門(mén)戶(hù)中經(jīng)營(yíng)的最有聲有色的企業(yè)了——網(wǎng)易有道在2019年拿到百萬(wàn)級(jí)A輪融資后火速上市，網(wǎng)易云音樂(lè)則成為當(dāng)前最有影響力的音樂(lè)流媒體平臺(tái)之一，網(wǎng)易游戲后續(xù)還推出過(guò)爆火的卡牌類(lèi)游戲陰陽(yáng)師等，收入不菲。

2019年網(wǎng)易財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)年網(wǎng)易公司凈收入為592.4億元，同比增長(zhǎng)15.8%，其中在線(xiàn)游戲凈收入為464.2億元，是網(wǎng)易收入中最重要的部分。來(lái)自游戲、廣告和短信的收入，加上收費(fèi)郵箱、個(gè)人主頁(yè)的補(bǔ)充，構(gòu)成了網(wǎng)易的盈利模式。

門(mén)戶(hù)衰落的背后

門(mén)戶(hù)網(wǎng)站業(yè)務(wù)衰落的現(xiàn)實(shí)原因是其模式背后的盈利模式過(guò)于單一，企業(yè)生存有壓力，但門(mén)戶(hù)網(wǎng)站逐漸消失鮮少被人提起的背后，是技術(shù)的革新、是用戶(hù)需求的變化、是營(yíng)銷(xiāo)方式的變化。

從技術(shù)角度來(lái)看，一方面移動(dòng)技術(shù)的升級(jí)促使信息傳遞的速度加快，2G時(shí)代向3G、4G升級(jí)，帶來(lái)的直接結(jié)果是手機(jī)的普及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的出現(xiàn)。

2001年11月10日，“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”正式開(kāi)通，中國(guó)尚處于2G時(shí)代，此時(shí)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)尚處于啟蒙階段。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2001年我國(guó)上網(wǎng)計(jì)算機(jī)共約892萬(wàn)臺(tái)，上網(wǎng)用戶(hù)數(shù)量約合2250萬(wàn)人。

至2009年，3G牌照發(fā)放，移動(dòng)端用戶(hù)數(shù)量出現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)，易觀國(guó)際發(fā)布的《2009年第4季度中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》數(shù)據(jù)顯示，2009年第4季度中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模達(dá)2.05億人。相比八年前翻了將近10倍。

2013年，4G時(shí)代開(kāi)始，工信部數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截止2014年1月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)總數(shù)達(dá)到8.38 億戶(hù)，在移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)中的滲透率達(dá)到67.8%，手機(jī)和移動(dòng)設(shè)備成為互聯(lián)網(wǎng)的第一入口。

技術(shù)的變化帶來(lái)用戶(hù)使用習(xí)慣的變化。從需求上來(lái)說(shuō)，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站主要承載了用戶(hù)獲取新聞/信息的需求，而這些需求，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨新產(chǎn)品的出現(xiàn)而被分散。

QQ、微信、微博、淘寶、游戲等在豐富用戶(hù)的選擇，并占用其時(shí)間。即便不是直接的“資訊軟件”競(jìng)爭(zhēng)者，他們也在分走門(mén)戶(hù)們的流量。比如2011年微信誕生，很快就成為用戶(hù)使用的高頻產(chǎn)品之一。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2012年，移動(dòng)互利網(wǎng)用戶(hù)上網(wǎng)行為顯示，約43.3%的用戶(hù)在上網(wǎng)時(shí)會(huì)選擇玩微信。

再之后，更殘酷的競(jìng)爭(zhēng)是來(lái)自今日頭條、一點(diǎn)資訊等機(jī)器推薦新聞的綜合資訊平臺(tái)的迅速崛起。移動(dòng)化的門(mén)戶(hù)們，也不得已在地鐵站打起廣告，投入流量爭(zhēng)奪。

當(dāng)用戶(hù)的習(xí)慣更替為“更喜歡或沉溺于機(jī)器推薦的興趣內(nèi)容”后，由編輯推薦的門(mén)戶(hù)運(yùn)營(yíng)模式，失守了。

與此同時(shí)，隨著流量轉(zhuǎn)移的，便是廣告主。

隨著營(yíng)銷(xiāo)渠道的多元化，廣告主對(duì)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的興趣也持續(xù)下降，PC時(shí)代廣告投放以門(mén)戶(hù)為主，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代逐漸被新聞客戶(hù)端，微博、微信公眾號(hào)等渠道分散，隨后隨著媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，廣告主進(jìn)一步增加投放渠道；2018年左右隨著短視頻流量的增長(zhǎng)，廣告主們的選擇再次變化……

秒針系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告流量屏端構(gòu)成中，PC端的占比逐年減少，由2017年的27.4%減少到2019年的14.6%。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019上半年，電商廣告是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中份額最多的領(lǐng)域，而門(mén)戶(hù)網(wǎng)站文字與貼片廣告僅被包含在其他的7.56%中。

隨著流量的減少與用戶(hù)獲取信息渠道的變化，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站賴(lài)以生存的廣告業(yè)務(wù)也逐漸被壓縮。

數(shù)據(jù)來(lái)源：新浪財(cái)報(bào)，IT桔子整理

以新浪為例，新浪財(cái)報(bào)顯示2012年至2019年，其營(yíng)收從3.282億美元增長(zhǎng)至21.6億美元，但其中門(mén)戶(hù)廣告收入僅有216萬(wàn)美元。

而且，自2017年起，新浪凈利潤(rùn)中剔除新浪微博后新浪門(mén)戶(hù)凈虧損持續(xù)擴(kuò)大，從2017年的虧損80萬(wàn)擴(kuò)大到3.841億元。

門(mén)戶(hù)營(yíng)收的下降并不是新浪一家的問(wèn)題——網(wǎng)易財(cái)報(bào)顯示其互聯(lián)網(wǎng)媒體收入占凈收入總額的比例已連續(xù)三年下滑，2016年至2018年分別為5.6%、4.5%和3.7%。

2019年搜狐集團(tuán)總收入為18.5億美元，較2018年增長(zhǎng)2%。其中，品牌廣告收入為1.75億美元，較2018年下降25%。2018年，品牌廣告收入為2.32億美元，較2017年下降26%。

門(mén)戶(hù)的時(shí)代就是在這樣一年比一年更降低的流量和收入中，跟人們告別。時(shí)代賦予了門(mén)戶(hù)網(wǎng)站那些傳奇的經(jīng)歷，但時(shí)代也給與了他們消失的結(jié)局。

新浪這次謀求私有化以期再度起航，但愿它能在更自由的空間里再次收獲除微博之外的又一條增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

原標(biāo)題：《挖墳回顧門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的那些年——從新浪計(jì)劃私有化說(shuō)起》

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