立頓到底也沒撐過2020年。

近日，聯(lián)合利華宣布將在2021年底完成對旗下茶業(yè)務(wù)的剝離。分析認為，剝離的主要原因是紅茶消費在發(fā)達國家市場中的需求下降。

但中國市場與歐洲市場并不完全相同，立頓在中國市場還面臨著品牌老化、難以開拓高端市場等問題。這些問題背后，折射了袋泡茶長期以來的低端形象困境。

袋泡茶，怎么就跟低端劃上等號了？

1992進入中國的立頓，明白要在幾千年茶文化的中國人面前打高端牌，無異于班門弄斧。立頓瞄準了寫字樓的白領(lǐng)人群，將飲茶這一行為從“中老年人休閑活動”改變?yōu)椤笆聵I(yè)成功人士的選擇”。袋泡茶的形式讓茶葉化身快消品，也幫助立頓快速占領(lǐng)了大眾市場。

1952年的美國報紙，立頓宣傳旗下劃時代茶包產(chǎn)品如何幫助主婦“更好更快地泡好一杯茶”

但茶包其實并不是最受中國消費者歡迎的飲茶方式。

就袋泡茶消費占比而言，世界平均水平為23.5%，歐美發(fā)達國家袋泡茶消費明顯高于世界平均水平，歐洲為80%，美國和英國高達90%。我國袋泡茶在茶品類消費總額中的占比很低，僅為4%。

英敏特的調(diào)研報告指出，在2017年，大多數(shù)中國消費者（78％）更偏愛購買新鮮制作的散裝茶。即飲（RTD）茶飲料在中國也有很高的滲透率，其中一半（49％）的中國消費者經(jīng)常飲用即飲茶。

袋泡茶不受歡迎，一部分是因為“碎茶”在東亞茶文化中與廉價、低品質(zhì)有關(guān)。國人喝茶講究喝單芽、整葉，只有買不起茶葉的人才會喝 “碎茶”。

對于喝茶還要觀察“茶葉沖泡開后的形態(tài)”的飲茶發(fā)燒友而言，由CTC茶（指人工壓碎Crush、撕裂Tear、揉卷Curl之后的茶粉末）填充的袋裝茶顯然無法滿足他們的要求。

1952年的美國報紙，立頓宣傳旗下劃時代茶包產(chǎn)品如何幫助主婦“更好更快地泡好一杯茶”

袋泡茶的廉價底色注定了它很難與高檔次攀上關(guān)系。

對于沒那么講究茶文化的年輕人來說，20元30袋的傳統(tǒng)茶包又太過時了。

今天，你已經(jīng)很難看到年輕人的辦公桌上擺著立頓茶。 各種顏值高、口味新奇的網(wǎng)紅現(xiàn)制茶已經(jīng)成了辦公室一族的“續(xù)命神器”。 就算是偶爾喝喝養(yǎng)生茶，他們也會買買枸杞菊花自己泡著喝。

更重要的是，現(xiàn)在的茶飲，不再是調(diào)味粉加水的時代了，傳統(tǒng)袋泡茶面臨健康潮流的挑戰(zhàn)。

為了降低成本，打造統(tǒng)一的口感和標準化的產(chǎn)品，茶葉在成為茶包的過程中會用添加劑來調(diào)和味道和口感，這在如今飲料“無添加”的大趨勢下顯得愈加沒有競爭力。

某款袋泡茶的配料表 來源：網(wǎng)絡(luò)

茶包材料的環(huán)保問題也在近幾年備受消費者關(guān)注。

2019年的一項調(diào)查顯示，無紡布茶包在經(jīng)歷沸水的沖泡后，會釋放出數(shù)十億的塑料微粒，而這些微粒都進入了人體體內(nèi)。

我們可能認為市面上的茶包只是由茶和紙制成，但實際上估計96%含有聚丙烯：一種用來密封它們并確保它們保持形狀的塑料物質(zhì)。環(huán)保人士指出，很多茶包并非完全生物降解，也就是說，包含塑料的茶包不僅對人體健康造成威脅，還會造成環(huán)境污染。

95度的熱水將茶包中數(shù)以十億計的塑料微粒釋放到茶水中 來源：Stir

正如肯德基、必勝客教會了中國人炸雞和披薩的吃法，立頓用方便的袋泡茶，讓中國人知道一杯茶不用經(jīng)歷“燙杯、溫水沖泡、復泡”種種復雜的過程就能飲到，但卻在一輪輪消費升級后，離年輕人越來越遠。

如何打造高端袋泡茶？

擺脫茶包廉價感，一些品牌首先就想到了將原葉茶代替碎茶。為了增加茶葉和水的接觸面積，將傳統(tǒng)的兩面茶袋改為三角錐型茶袋，讓茶葉在熱水中充分得到舒展，更快泡出茶味。

淘寶搜索“袋泡茶”銷量靠前的BASAO佰朔就主打原葉茶，售價65元/25g，折合下來1300元/斤，是立頓經(jīng)典紅茶包售價的3倍。

來源：BASAO佰朔旗艦店

除了主打原葉茶之外，BASAO宣稱，自家的茶袋由玉米纖維制作而成，不含塑料且可降解，消費者可以放心飲用。這也是市面上不少原葉茶包品牌的賣點。

在不斷興起的顏值經(jīng)濟時代，"好看"也成為了各個品牌衍生的一種全新推動力。CBNData消費站發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)市場上發(fā)展勢頭良好的袋泡茶品牌都在包裝設(shè)計上下了更多心思。外包裝不再是一種色調(diào)走天下——高端風、簡約風、華麗風層出不窮； 茶包的設(shè)計也是花樣百出。

美國有機花草茶品牌tea forte的金字塔絲質(zhì)茶包是他們家的招牌，綠葉茶袋繩十分俏皮。tea forte憑借簡約清新的設(shè)計，斬獲了多項食品設(shè)計大獎，入選不少知名酒店、航空公司的采購清單。代購價格在170-175元/20g之間，折合下來4375元/斤，絕對是袋泡茶里的“愛馬仕”。

CBNData消費站經(jīng)過梳理后發(fā)現(xiàn)，袋泡茶品牌也在采用經(jīng)過調(diào)和的復合口味來吸引年輕消費者。

譬如，速溶茶飲品牌CHALI茶里采用“多種原料拼配”的方式，從消費場景切入營銷， “早餐元氣”、“午后解膩”和“下午怡神” 三種不同的飲茶場景，涵蓋了菊花普洱、玫瑰普洱、荷葉白茶、蜜桃烏梅等多種拼配口味。市場反應(yīng)不錯，數(shù)據(jù)顯示CHALI日銷茶包80萬個，疫情期間在電商渠道的月銷售額達到2000萬。

顏值人氣雙高的年輕人口味“蜜桃烏龍”也已成了不少袋泡茶的配方 來源：CHALI茶里旗艦店

還有一些袋泡茶品牌主打有機天然、“0糖0脂0卡”， 也獲得了一部分消費者的認可。雖然在我們看來，這樣的宣傳有些多此一舉。

在飲品大市場正經(jīng)歷著品牌人格化、消費場景化和營銷多樣化的潮流，袋泡茶品牌也不應(yīng)將“成為下一個立頓”作為奮斗目標，而是要打造出更有記憶點的產(chǎn)品，才能被更多消費者所熟知。

編輯：鐘睿

作者：賀哲馨