原創(chuàng) 洪雨晗 深響

?深響原創(chuàng) · 作者｜洪雨晗

核 心 要 點(diǎn)

對于服飾零售市場而言，唯一不變的就是變化本身，服裝市場的流行趨勢仍在不確定性中波動(dòng)，這波動(dòng)的源頭是消費(fèi)者個(gè)性化需求的提升。

Z世代正在成為社會(huì)的消費(fèi)擔(dān)當(dāng)，這部分消費(fèi)者更愿意為自己的興趣愛好付費(fèi)，如何抓住Z世代的痛點(diǎn)成為未來發(fā)力的關(guān)鍵。

打造多樣化的社交平臺(tái)和有體驗(yàn)感的購物方式，需要線上線下全域渠道資源的聚合。

近段時(shí)間，國潮森馬和FPX電子競技俱樂部走到了一起。

7月，森馬簽約電競領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖——FunPlus Phoenix電子競技俱樂部，推出了全新的品牌戰(zhàn)役“森馬說行·火鉗留名”。伴隨著本次簽約，森馬開始進(jìn)一步通過各種聯(lián)名產(chǎn)品、品牌全域活動(dòng)，與 “Z世代新青年”進(jìn)行深度社交，這是森馬重塑品牌形象的重要一步。

值得注意的是，此次，森馬不僅牽手了曾代表中國大陸賽區(qū)贏得S9全球總冠軍的FPX戰(zhàn)隊(duì)，更是挖掘到了FPX戰(zhàn)隊(duì)的95后靈魂人物——在社交平臺(tái)上擁有千萬級(jí)粉絲的電競奇才Doinb。

16歲時(shí)，Doinb帶著成為全球NO.1電競職業(yè)選手的夢想只身來到中國，從不被關(guān)注、不被接受，到成為冠軍，這種精神與森馬“火鉗留名”——點(diǎn)贊和支持渴望成功、不怕失敗的年輕人，相信他們一定會(huì)“火”，森馬為其“留名”—— 的品牌價(jià)值觀非常契合。

合作中，森馬結(jié)合Doinb樂觀、玩趣的個(gè)性特征與特長，聯(lián)合推出一系列品牌tvc與“火鉗舞挑戰(zhàn)”等出圈短視頻和直播活動(dòng)，并推出了fpx聯(lián)名系列服飾，進(jìn)一步為品牌營銷加分。

在森馬與FPX達(dá)成合作的同一時(shí)段，PUMA也與FPX達(dá)成官方合作伙伴關(guān)系，但在執(zhí)行中，PUMA推出的英雄聯(lián)盟戰(zhàn)隊(duì)首發(fā)5人宣傳視頻缺乏GimGoon，導(dǎo)致粉絲們紛紛留言“貢子哥在哪”。而森馬在隨后官方微博發(fā)布了同F(xiàn)PX旗下英雄聯(lián)盟分部六名隊(duì)員的合作款tee——“撕破傷口丶”。在FPX發(fā)布合作消息的官微評(píng)論區(qū)下，置頂?shù)牡谝粡埓詧D便是曾經(jīng)消失的GimGoon身著森馬xFPX聯(lián)名款“撕破傷口”tee，獲得了粉絲“蓋章”認(rèn)可。

從80后到90后，再從90后到95后，當(dāng)前，年輕人已經(jīng)走出幾零后的定義區(qū)間，進(jìn)入了Z世代（意指在1995-2009年間出生的人，又稱網(wǎng)絡(luò)世代）序列。在這樣的背景下，如何發(fā)揮國潮創(chuàng)新優(yōu)勢顯得尤為重要，而從森馬與FPX合作的后續(xù)市場反應(yīng)已經(jīng)體現(xiàn)出，24歲的森馬依然是那個(gè)更懂年輕人，更接近年輕人價(jià)值的國潮品牌。

更接近中國年輕人的森馬

在目標(biāo)客群已經(jīng)換代的背景下，森馬仍能抓住年輕消費(fèi)者的需求，背后離不開其對市場的洞察，以及產(chǎn)品開發(fā)、運(yùn)營能力的進(jìn)化。

通過聯(lián)名T恤衫的語言設(shè)計(jì)，可以看到森馬對Z世代喜愛的網(wǎng)絡(luò)亞文化的關(guān)注，這里不得不提到圈內(nèi)名?！八浩苽谪肌钡膩碓?。

“撕少”，英雄聯(lián)盟圈子人稱FPX輔助劉青松，出生于1998年的劉青松有過一段中二少年時(shí)期，在百度貼吧流行時(shí)，劉青松注冊了一個(gè)賬號(hào)叫做：“撕破傷口丶”。當(dāng)時(shí)15歲左右的劉青松會(huì)通過這個(gè)賬號(hào)分享許多少年時(shí)期的中二想法，其中既有對英雄聯(lián)盟游戲角色“錘石”的理解，也有不少被如今網(wǎng)友挖出來玩梗的語錄。

得益于FPX奪冠，更得益于網(wǎng)友的孜孜努力，這些?；钴S在各英雄聯(lián)盟直播間、虎撲游戲搞怪類帖子和B站鬼畜視頻，算是LOL里的黑話，不是老粉絲根本聽不明白。

直到森馬出現(xiàn)，圈內(nèi)黑話破圈了。只有真正懂年輕人文化的人才能發(fā)現(xiàn)，對于熱愛電競、喜歡FPX的粉絲而言，“撕破傷口丶”是一個(gè)通行暗號(hào)，而森馬準(zhǔn)確找到了推開年輕人內(nèi)心大門的暗號(hào)。對FPX戰(zhàn)隊(duì)而言，“撕破傷口丶”也不只是一個(gè)簡單的玩笑。去年歷經(jīng)輝煌的FPX今年似乎沒有找到“手感”，隊(duì)伍戰(zhàn)績欠佳，遭受非議，團(tuán)隊(duì)成員們在壓力之下也亟需“撕破傷口丶”浴火重生。

對服裝品牌來說，大眾審美在不斷變化，時(shí)尚潮流也日新月異。森馬選擇Z世代，貼近年輕人的潮流，是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。根據(jù)2020年7月蘇寧金融研究院發(fā)布《“Z世代”群體消費(fèi)趨勢研究報(bào)告》顯示，Z世代是一個(gè)個(gè)性鮮明的群體。

Z世代正在成為社會(huì)的消費(fèi)擔(dān)當(dāng)，抓住Z世代意味著抓住了未來。巴克萊銀行預(yù)計(jì)，到2020年，Z世代將成為全球最大的消費(fèi)群體，并會(huì)占據(jù)美國、歐洲和金磚國家消費(fèi)市場40%的份額。

Z世代愿意為自己的興趣付費(fèi)，喜歡追隨偶像/KOL的腳步。48.6%的游戲用戶愿意為自己的興趣付費(fèi)，在二次元用戶付費(fèi)意愿度排名中位居第二。能否貼近用戶，保持年輕化是一個(gè)國潮品牌能否做大做強(qiáng)的關(guān)鍵，決定著其未來的發(fā)展空間。

除了品牌設(shè)計(jì)的內(nèi)涵，森馬在對Z世代需求的洞察基礎(chǔ)上做出了相應(yīng)的產(chǎn)品革新。從服裝面料上來看，森馬與FPX將陸續(xù)推出的聯(lián)名服飾系列，通過其任意拉伸的彈性、輕盈便捷、舒適減壓、易于洗滌打理等特性，來契合中國年輕一代的快節(jié)奏生活。從版型革新方面上看，森馬一改以往標(biāo)準(zhǔn)身型的廓形，為不喜歡束縛、追逐潮流的年輕人提供了OVER SIZE(超寬松)的版型。

從市場表現(xiàn)和社交媒體的反饋來看，森馬這次設(shè)計(jì)理念得到了外界認(rèn)可。

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線下?lián)屬徛?lián)名tee及社交媒體反饋

從2003年謝霆鋒代言演繹“穿什么就是什么”，到如今貼近電競文化擁抱Z時(shí)代，成立于1996年的森馬是如何保持年輕的？

不斷創(chuàng)新的年輕力

想要保持品牌的年輕感和新鮮感，與不斷創(chuàng)新的營銷手法與公司品牌策略密不可分。

今年1月份，森馬發(fā)布公告，稱聘任陳嘉寧為聯(lián)席總裁。公開資料顯示，陳嘉寧曾任NIKE亞太副總裁、市場總監(jiān)，在運(yùn)動(dòng)及零售業(yè)具備豐富管理經(jīng)驗(yàn)和國際化視野，也極具年輕人營銷洞察力，此次與FPX的合作便可窺見一斑。

除了推出帶梗的聯(lián)名T恤外，森馬還與Doinb緊密合作，結(jié)合其樂觀、玩趣的個(gè)性特征與特長，聯(lián)合推出一系列出圈的短視頻和直播活動(dòng)，以此鼓勵(lì)更多年輕人堅(jiān)定地追逐夢想。而據(jù)公開信息顯示，除了跨界聯(lián)名、年輕化營銷外，森馬在近期還將重新裝修線下店鋪，風(fēng)格將更迎合年輕人。品牌、營銷、產(chǎn)品、渠道上的系列新玩法背后，是森馬重塑品牌的決心。森馬與FPX的合作，是其重塑品牌的第一步。

事實(shí)上，玩起“撕破傷口丶”梗的森馬今年已經(jīng)24歲了，在過往的發(fā)展歷程中，不斷與年輕一代保持緊密互動(dòng)是其鮮明的品牌印記。

2003年，森馬推出品牌形象代言人謝霆鋒，演繹“穿什么就是什么”的品牌文化內(nèi)涵。在互聯(lián)網(wǎng)沒有普及的時(shí)代，明星們作為最初的流量源頭，塑造著當(dāng)時(shí)年輕人的價(jià)值觀，對于許多80、90后而言，“穿什么就是什么”是一句刻進(jìn)了青春記憶的成功廣告語，“森馬特色”也因此代表著一個(gè)時(shí)代年輕人的自我風(fēng)格。當(dāng)年的“穿什么就是什么”成功幫助森馬樹立品牌形象，打開市場。

24年的發(fā)展中，伴隨渠道、社會(huì)文化、消費(fèi)心理等多重因素的變化，森馬所面臨的發(fā)展大環(huán)境也幾度更迭。比如，當(dāng)消費(fèi)者從90后到95后再到00后以及如今的Z世代，傳播環(huán)境、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，使得這24年間的代際變革異常激烈。服裝市場的流行趨勢仍在不確定性中波動(dòng)，而波動(dòng)的源頭是消費(fèi)者個(gè)性化需求的提升。

唯一不變的就是變化本身，從森馬的一路發(fā)展之路可以看出，24歲的森馬深知這點(diǎn)。

為了與新生代觸電，森馬選擇打造聯(lián)名款、推出全新的品牌戰(zhàn)役“森馬說行?火鉗留名”、發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽等與年輕文化符號(hào)強(qiáng)綁定的方式，加深與新生代的互動(dòng)，拉近與年輕消費(fèi)群體的距離。尤其是“撕破傷口丶”tee反饋較好，自帶跨圈屬性，粉絲自發(fā)在虎撲和微博中討論和再生產(chǎn)該體恤相關(guān)話題，“撕破傷口丶”tee成功納入進(jìn)黑話體系，甚至還吸引了不少網(wǎng)友的線下行動(dòng)。

在渠道變革上，除了緊隨趨勢加大對線上渠道的投入外，在新零售的浪潮下，升級(jí)線下店鋪也是有效打造品牌形象，增加與年輕人接觸面的有效方法。通過線下店，森馬不僅可以對外展示品牌，也可以通過店面陳列等體現(xiàn)更豐富的年輕文化，加深與消費(fèi)群體的接觸。

針對Z世代熱衷于多樣化的社交平臺(tái)和有體驗(yàn)感的購物方式的特征，森馬還將進(jìn)一步布局B站、抖音、天貓、微信、各大購物中心、電競及年輕圈層的粉絲社群等全域渠道，通過各類營銷互動(dòng)如線下粉絲觀賽會(huì)、游戲化直播互動(dòng)、社群互動(dòng)、周邊禮品等，讓年輕人在各個(gè)地方都能有機(jī)會(huì)參與自己感興趣的品牌體驗(yàn)，并購買到喜歡的產(chǎn)品。

陳嘉寧表示，公司不僅在森馬品牌的革新上推出一系列符合品牌新定位及Z世代人群的舉措，更將積極推動(dòng)經(jīng)銷商的發(fā)展，并大力發(fā)展企業(yè)數(shù)字化。通過線上線下全域渠道資源的聚合，令森馬在升級(jí)的過程中獲取更高的營運(yùn)效率和更優(yōu)勢的資源。

各方面的不斷進(jìn)化，鍛造了森馬能始終站在年輕人潮流前線的能力，而管理層的更新，也會(huì)為森馬注入新的活力。森馬與FPX的互動(dòng)只是其品牌革新的開始，對于這家傳統(tǒng)服飾巨頭而言，更多的精彩還等待被見證。

原標(biāo)題：《從“穿什么就是什么”到“撕破傷口丶”，森馬的國潮創(chuàng)新之路》

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