隨著直播帶貨的不斷升溫，越來(lái)越多的電視臺(tái)、電臺(tái)主持人也走進(jìn)直播間，開(kāi)始了他們的線上帶貨生涯。讓知名主持人跨界進(jìn)軍電商直播，也成為廣電媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的途徑之一。

在他們看來(lái)，主持人自帶的流量、電視臺(tái)已有的高端錄播室，再加上主持人科班出身字正腔圓的口才，絕對(duì)能夠在直播帶貨這個(gè)舞臺(tái)充分釋放優(yōu)勢(shì)。

在這場(chǎng)帶貨江湖中，主持人的下場(chǎng)，是否能夠擊敗網(wǎng)紅，或者說(shuō)，與網(wǎng)紅共舞，獲得一樣的佳績(jī)？

如果要我投票，我會(huì)審慎地把否定票投給已經(jīng)下場(chǎng)或者將要下場(chǎng)的廣電主持人。

和電商直播相比，廣電主持人堪稱正規(guī)軍，他們大多從事主持或者播音工作多年，普通話標(biāo)準(zhǔn)，吐字清晰，聲音圓潤(rùn)。他們的服飾、發(fā)型、化妝、聲音、舉止與節(jié)目定位相協(xié)調(diào)，體現(xiàn)出大方、得體的聲屏形象。我把這個(gè)群體稱為“有紀(jì)律的人”，積累了一定的公信力與影響力。

而電商直播催生的李佳琦、薇婭們，或是美寶蓮柜員，或是實(shí)體服裝店老板，他們是有經(jīng)驗(yàn)的人，懂得如何和手機(jī)屏幕前的觀眾溝通，引起共情，刺激消費(fèi)。和主持人相比，他們最大的優(yōu)勢(shì)在于豐富的流行語(yǔ)、快速的角色切換以及與大眾情趣、購(gòu)買習(xí)慣的高度契合。我把這個(gè)群體稱為“無(wú)紀(jì)律的人”。這里的“無(wú)紀(jì)律”，是新經(jīng)濟(jì)模式下“液態(tài)組織”的明顯特征（自我組織、自我適應(yīng)的組織形態(tài)，借助數(shù)據(jù)化來(lái)實(shí)現(xiàn)自律和自驅(qū)動(dòng)，而非傳統(tǒng)的規(guī)章紀(jì)律約束）。

曾經(jīng)有一位在廣電工作的朋友和我閑聊說(shuō)道，他們臺(tái)里也有穿奇裝異服，梳小辮子上班的，這些人完全可以轉(zhuǎn)化為網(wǎng)紅直播。我覺(jué)得，這是對(duì)網(wǎng)紅的最大誤解。

電商直播的邏輯重點(diǎn)是賣貨，從商品交易的角度看，直播帶貨實(shí)現(xiàn)了從“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變。線下購(gòu)物的信任是基于貨，實(shí)物可摸可看。同理，網(wǎng)絡(luò)直播賣的也是“有紀(jì)律的貨”。

如何選貨，有嚴(yán)格的篩選標(biāo)準(zhǔn)，薇婭平均每天晚上要試50個(gè)左右的產(chǎn)品，最終選中率不到 10%?？此埔粓?chǎng)普通的直播，她的背后有200多人的選品團(tuán)隊(duì)，每天都在精心選擇最熱門(mén)的尖貨，然后和商家洽談出最低價(jià)。借助淘寶京東背后的產(chǎn)業(yè)鏈，網(wǎng)絡(luò)下單的客戶一鍵就能完成看貨、比價(jià)、購(gòu)買、支付、售后等所有購(gòu)買流程。直播帶貨作為一種沖動(dòng)消費(fèi)，即便是頭部主播也有高達(dá)30%的退貨率。借助淘寶、京東的7天無(wú)理由退貨政策，退貨險(xiǎn)的加持，客戶不滿意可以隨時(shí)退，基本上沒(méi)有什么后顧之憂。

而廣電主持人目前在賣的，卻是“無(wú)紀(jì)律的貨”，沒(méi)有高標(biāo)準(zhǔn)、有效率的交付。他們沒(méi)有強(qiáng)大的選貨團(tuán)隊(duì)，只是在本地商家中隨機(jī)選擇。他們?nèi)狈υO(shè)計(jì)、制作、銷售整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的支撐，沒(méi)有強(qiáng)大的供應(yīng)體系支撐。同時(shí)，他們沒(méi)有強(qiáng)大的物流和售后服務(wù)體系，靠的是供貨商自有的體系，或者干脆就借助淘寶、京東的物流。

直播帶貨是一條長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，涉及消費(fèi)者、主播、商家、平臺(tái)、監(jiān)管等各個(gè)層面，而廣電的主持人只是冰山一角。直播帶貨，本質(zhì)上帶的是“數(shù)字化的貨”?！坝屑o(jì)律的貨”才是這個(gè)舞臺(tái)的主角，而非主播本人。主播要換取流量信任，所有的信譽(yù)都是基于“有紀(jì)律的貨”，個(gè)性設(shè)計(jì)、產(chǎn)品外觀、質(zhì)量?jī)r(jià)格、物流速度、退貨便利等等，都是影響成功與否的因素。

李佳琦、薇婭，他們都是從零粉絲的素人做起，作為“無(wú)紀(jì)律的人”，推銷著“有紀(jì)律的貨”，逐步將純粹的市場(chǎng)交易關(guān)系演變?yōu)椤胺劢z”與“老鐵”。這是一步一個(gè)腳印，一個(gè)個(gè)晚上逐漸堆出來(lái)的“頂流”奇跡。這是一條逐步向上登攀的曲線，一不留神，也會(huì)下滑。

而主持人的流量變現(xiàn)，是完全不同的呈現(xiàn)方式。他們?cè)谠瓉?lái)的電視、廣播頻道上積累了自己的人氣和熱度，當(dāng)他們第一次走上直播帶貨時(shí)，他們是自帶流量的。但是，這樣的流量變現(xiàn)，往往起跑就是沖刺，開(kāi)播就是頂峰。這樣的銷售曲線，往往是一條向下的拋物線。

第一場(chǎng)就是銷售的頂峰，原有的粉絲一次性地為勇敢走上直播舞臺(tái)的主持人奉獻(xiàn)愛(ài)心。羅永浩就是一個(gè)極好的案例，首次直播累積4892萬(wàn)觀看人數(shù)，銷售額達(dá)到1.1億元，但第二場(chǎng)、第三場(chǎng)直播數(shù)據(jù)暴跌，狂歡趨于平靜。

越來(lái)越多的明星想成為斜杠青年，給自己多一個(gè)“網(wǎng)紅主播”的身份，只不過(guò)有吆喝、無(wú)成交的翻車事故頻現(xiàn)。即便有明星光環(huán)、忠誠(chéng)粉絲，但直播帶貨這一行當(dāng)，依然是“隔行如隔山”。

那么，是不是所有的主持人都無(wú)法成功呢？也不一定，總有一些KOL（key opinion leader）會(huì)憑借自身的特質(zhì)和努力，成為那么一兩個(gè)KOC（key opinion consumer）。

不過(guò)，這件事對(duì)于培養(yǎng)主持人的廣電集團(tuán)，將會(huì)是一種自挖墻腳的嘗試，因?yàn)槿狈ζ脚_(tái)和資源配置來(lái)留住這么一個(gè)新物種。

本質(zhì)上，一個(gè)主持人到網(wǎng)紅直播的轉(zhuǎn)變，是把他原來(lái)在電視臺(tái)、廣播內(nèi)的公域流量轉(zhuǎn)化為了私域流量。從觀眾到客戶的轉(zhuǎn)變，流量也在不知不覺(jué)地轉(zhuǎn)化。如果廣電的經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有能力為這樣的跨界者配置相應(yīng)的后續(xù)運(yùn)營(yíng)策略，沒(méi)有一個(gè)類似謙尋的團(tuán)隊(duì)來(lái)做平臺(tái)（謙尋：新內(nèi)容電商直播機(jī)構(gòu)，業(yè)務(wù)包括孵化網(wǎng)紅主播、短視頻內(nèi)容生產(chǎn)及投放、全域內(nèi)容營(yíng)銷等），沒(méi)有從頻道向平臺(tái)轉(zhuǎn)型，從節(jié)目向產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，從觀眾到用戶轉(zhuǎn)型的理念和決心，最終的結(jié)果，肯定是完成轉(zhuǎn)型的主持人跳槽，廣電重演電視購(gòu)物的悲劇。

直播帶貨已經(jīng)成為一種新消費(fèi)方式，在加強(qiáng)行業(yè)滲透、提升銷售效率、加快市場(chǎng)流轉(zhuǎn)等方面發(fā)揮越來(lái)越重要的作用?！坝屑o(jì)律的人”是否能賣好“無(wú)紀(jì)律的貨”？當(dāng)“有紀(jì)律的人”完成了轉(zhuǎn)化，原有的廣電平臺(tái)能否同步轉(zhuǎn)化，成為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)者，能夠在技術(shù)上應(yīng)對(duì)高并發(fā)，在物流上應(yīng)對(duì)高通路，在算法上應(yīng)對(duì)個(gè)性化，在導(dǎo)流上應(yīng)對(duì)不流失，這是一個(gè)更難回答的問(wèn)題。

（作者胡逸為無(wú)錫市大數(shù)據(jù)管理局局長(zhǎng)）