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從布局八方到“八荒”，一代“鞋王”為何撐不住了？

2020-09-04 10:38

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

原創(chuàng) 可愛小丸子艾問人物收錄于話題#艾問人物1#達(dá)芙妮1

歡迎來到本期艾問人物！

“愛上SHE，愛上達(dá)芙妮”“美麗不打折，漂亮一百分”，曾經(jīng)的達(dá)芙妮俘獲了多少女孩的少女心，而對于很多女孩兒來說，達(dá)芙妮曾經(jīng)是她們止步于櫥窗外，卻舍不得購買的“水晶鞋”。它當(dāng)之無愧地成為一代“女鞋之王”。

可如今女孩兒們都已長大，卻再也不會看它一眼了。

8月25日晚，一代“鞋王”達(dá)芙妮國際再次交出虧損成績單。達(dá)芙妮國際發(fā)布截至今年6月30日的6個月業(yè)績，營業(yè)額同比減少85%至2.12億港元；股東應(yīng)占溢利同比增長63.77%，但仍虧損1.41億港元。與此同時，達(dá)芙妮國際在公告中宣布，將徹底退出中高檔品牌的實(shí)體零售業(yè)務(wù)（包括大陸及臺灣）。

對于業(yè)績表現(xiàn)，達(dá)芙妮國際在公告中表示，這主要是由于銷售點(diǎn)由去年6月30日的2208家大幅縮減至今年6月30日的293家，以及新冠肺炎疫情對店鋪營運(yùn)和消費(fèi)市場的影響。達(dá)芙妮國際從2012年巔峰時期的6881家門店，減少至如今的不到300家。其中，僅2019年，達(dá)芙妮國際門店總數(shù)就從2820家就收縮至425家，日均關(guān)店6家。

一代“鞋王”終究還是沒落了。

從布局八方到“八荒”，

曾經(jīng)的女鞋之王到底經(jīng)歷了什么?

上個世紀(jì)八十年代初，達(dá)芙妮創(chuàng)始人之一的張文儀白手起家，租了一間工廠做鞋類產(chǎn)品代工。1987年，張文儀和妹夫陳賢民一起創(chuàng)辦了永恩國際集團(tuán)有限公司，正式開始生產(chǎn)并銷售鞋類產(chǎn)品。

1990年，張文儀瞄準(zhǔn)中國女鞋市場巨大的發(fā)展?jié)摿?，計劃專攻女鞋市場。他參閱了希臘神話中月桂女神達(dá)芙妮的浪漫形象，于是，女鞋品牌達(dá)芙妮應(yīng)運(yùn)而生。這個被賦予了神話色彩的女鞋標(biāo)志設(shè)計簡單大方，給人以單純和干凈，往往簡單的東西會給人一種賞心悅目的感覺，再加上神話，它的標(biāo)志設(shè)計中運(yùn)用了希臘元素，為達(dá)芙妮披上了一層神秘的面紗。

在當(dāng)時那個年代，國內(nèi)的消費(fèi)水平普遍不高，和那些高端大氣上檔次的鞋類相比，價格親民顯然更具優(yōu)勢和吸引力。而此時的達(dá)芙妮走的正是平價時尚路線，還為所有用戶提供了貼心的3個月內(nèi)包修、包換、包退的”三包“服務(wù)。不僅物美價廉，還有售后保障，顧客們紛至沓來，達(dá)芙妮很快就在國內(nèi)有了自己的一席之地。

1995年，永恩國際正式在香港聯(lián)合交易所上市。一年后，達(dá)芙妮正式進(jìn)入實(shí)體零售業(yè)，以加盟的形式迅速擴(kuò)張店面。2004年，達(dá)芙妮迎來了一個巔峰。據(jù)悉，當(dāng)時達(dá)芙妮的年銷量達(dá)到了5000萬雙，在內(nèi)地市場，幾乎每賣出5雙女鞋，其中必有一雙來自達(dá)芙妮。

市場占有率高，達(dá)芙妮也俘獲了一大批少女的心。

之后的幾年里，達(dá)芙妮都在馬不停蹄地開設(shè)新門店。到2012年時，全國的達(dá)芙妮門店數(shù)量已經(jīng)增加到了6681家。以至于當(dāng)時的你走在中國主要城市的任何一條步行街上，都能發(fā)現(xiàn)它的身影。

然而，物極必反，達(dá)芙妮門店的瘋狂開張，無形中使經(jīng)營壓力大大增加。2012年時，開始慢慢興起的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)使實(shí)體零售業(yè)面臨著用戶流失和成本劇增的雙重困境。再加上達(dá)芙妮此前曾出現(xiàn)過張文儀違反被判刑、對加盟商施壓遭抗議等問題，處境更為艱難。

日積月累，龐大數(shù)量的門店已然成為了達(dá)芙妮生存發(fā)展的絆腳石。此后，達(dá)芙妮便走上了關(guān)閉門店之路。2018年上半年，達(dá)芙妮關(guān)閉400多家門店；2019年，達(dá)芙妮將2820家門店收縮至425家；如今又決定將實(shí)體門店清零。

達(dá)芙妮從門庭若市到門可羅雀，值得深思。

一代鞋王為什么會沒落？

正所謂成也蕭何，敗也蕭何。

曾經(jīng)想要靠著瘋狂開店來一擴(kuò)版圖的達(dá)芙妮，近年來卻在瘋狂關(guān)店。不斷地擴(kuò)張看似帶來了營業(yè)收入的增長，卻也帶來了巨大的存貨壓力。2013年底，達(dá)芙妮的存貨余額高達(dá)21億元。然而，它繁榮業(yè)績的背后，只是地盤擴(kuò)大的直接結(jié)果，而不是自身品牌價值的提升。高額的庫存也是以直營店為主的擴(kuò)張模式下的必然產(chǎn)物，為其之后的業(yè)績衰敗埋下了一顆“大雷”。等到達(dá)一定程度后，這顆“大雷”就會原地爆炸了。

可達(dá)芙妮似乎沒有發(fā)覺，只一時沉迷于擴(kuò)張的快樂，卻忘記了可能會面對的渠道質(zhì)量和存貨積壓等現(xiàn)實(shí)問題。

達(dá)芙妮的銷售模式以直營店為主，而且大量店鋪開設(shè)在三線以下城市。為了滿足不同區(qū)域銷售點(diǎn)的陳列及消費(fèi)者挑選的需求，各個鞋樣都要保持充足的庫存。2010年以前，線上銷售尚不普及，中規(guī)中矩的款式設(shè)計還沒有成為銷售的軟肋，下沉市場尚可消化部分積壓的過時庫存。

但是，隨著店鋪越開越多，達(dá)芙妮的鞋子反而越賣越慢。2004年至2015年，公司的存貨周轉(zhuǎn)率從126.22天上漲至215天。215天，對于一個追求時尚的人士來說，就好像買到了一雙上個世紀(jì)的鞋，真的高興不起來。

（2004-2020年存貨余額及存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)）

而如此緩慢的周轉(zhuǎn)率，更是限制了款式的創(chuàng)新。流通太慢，新款都變舊款了。

如此情況下，它的設(shè)計和品質(zhì)問題當(dāng)然飽受詬病，卻還不至于成為“引爆點(diǎn)”。達(dá)芙妮存貨的這顆“雷”，最后還是靠“打折”來引爆的。隨著銷售點(diǎn)的迅速減少，達(dá)芙妮選擇了最直接也是最致命的方式處理存貨，那就是無休止的“打折促銷”。然而，長期的促銷無疑給品牌形象造成了嚴(yán)重傷害。低價和促銷是會吸引一批客戶，但是也會讓它損失掉很多忠實(shí)消費(fèi)者。

曾經(jīng)的“一代鞋王”如今反而成為了廉價的代名詞， “99元一雙”“買一送一”的廣告隨處可見，讓一些愛面子的女生拿下鞋又放下，默默地轉(zhuǎn)過身離開，甚至只從門口經(jīng)過，再也不進(jìn)去了。畢竟很多女性消費(fèi)者很難接受自己曾經(jīng)喜歡的品牌，會有一天成為人人都能穿得起的“廉價貨”，不禁讓人感慨，牌子還是當(dāng)年的那個牌子，卻沒有了當(dāng)年的價值。

在《艾問人物》看來，達(dá)芙妮的沒落不僅因?yàn)樽陨硎〉慕?jīng)營戰(zhàn)略導(dǎo)致的，近些年大東、卓詩尼等小品牌的推出，也在迅速蠶食原本屬于達(dá)芙妮的消費(fèi)群體。

同時，隨著電商平臺的興起和迅猛發(fā)展，消費(fèi)者們有了更多的選擇，他們把目光轉(zhuǎn)向了網(wǎng)購，渴望在浩瀚的網(wǎng)絡(luò)新新世界找到屬于自己心儀的那一雙“水晶鞋”。

可大家有所不知的是，其實(shí)早在電商平臺興起時，達(dá)芙妮也曾試圖在網(wǎng)絡(luò)渠道分得一杯羹。只是沒料到的是，方向?qū)α?，伙伴卻選錯了。

2010年，達(dá)芙妮斥資3000萬元，入資百度投資的B2C平臺“耀點(diǎn)100”。次年，它竟大下血本，關(guān)閉了京東、樂淘、好樂等分銷渠道，全力扶持耀點(diǎn)100，持續(xù)注資3億元左右。

結(jié)果不到兩年時間，耀點(diǎn)100不僅燒光了達(dá)芙妮的這3億元投資，還直接中斷網(wǎng)站運(yùn)營。就這樣，達(dá)芙妮不僅錯過了入局電商的最佳時機(jī)，還讓自己深陷財務(wù)泥潭。

這一切，都在達(dá)芙妮的意料之外。

早期的盲目擴(kuò)張、后期的設(shè)計弱勢以及劣質(zhì)電商的拖累，終將一代“鞋王”推向了萬丈深淵。

達(dá)芙妮如何重生？

像達(dá)芙妮這樣的服裝品牌如果不抓住市場，那必定難以生存。從眾星捧月到黯淡無光，并非一朝一夕，達(dá)芙妮的問題在于沒有跟上不斷變化的市場。

富貴鳥、真維斯破產(chǎn)，拉夏貝爾債務(wù)纏身，百麗、紅蜻蜓、星期六等也紛紛關(guān)店，這些都是前車之鑒。

它們由盛轉(zhuǎn)衰，究其原因是其不僅因循守舊、盲目擴(kuò)張，最重要的是沒有跟上消費(fèi)趨勢的變化。心急吃不了熱豆腐，天下“武功”，唯快不破。

《艾問人物》了解到，這些傳統(tǒng)的中國鞋服零售品牌，普遍采用以門店加盟擴(kuò)張為核心的增長驅(qū)動模式，門店數(shù)量擴(kuò)張思維主導(dǎo)了過去10年的鞋服零售品牌的經(jīng)營理念。

但事實(shí)上，外部環(huán)境的變化其實(shí)是要求鞋服品牌在經(jīng)營理念上必須進(jìn)行全面的重塑與革新，未來用戶及市場導(dǎo)向思維以及精益化思維，將成為下一個5-10年的鞋服零售行業(yè)的重要發(fā)展方向。

這樣看來，達(dá)芙妮要想重生，可能需要從改變公司運(yùn)營模式出發(fā)，比如考慮品牌授權(quán)模式等等。

不過，眼下對于達(dá)芙妮來說，當(dāng)下之急是要先思考如何“活”下去。

這個問題達(dá)芙妮在最新半年報中也已經(jīng)給出了答案，它表示，在接下來的一年持續(xù)經(jīng)營下去，以下三個條件必須全部滿足：首先，成功控制成本，以改善經(jīng)營業(yè)績及現(xiàn)金流量；其次，在未來12個月內(nèi)，成功出售賬面價值約為5200萬港元的非核心物業(yè)并取得資金；最后，公司高管在必要時刻向公司提供貸款5000萬港元并尋找額外融資渠道，以提升公司財務(wù)狀況。

這三個條件看似復(fù)雜，實(shí)則就是一句話：能不能活，得看有沒有錢。僅僅“活”一年都要砸鍋賣鐵，達(dá)芙妮未來的日子實(shí)在令人擔(dān)憂。

現(xiàn)在，達(dá)芙妮下定決心徹底放棄實(shí)體零售，那線上化必然是其發(fā)展的重點(diǎn)方向。而線上銷售銷量的最終結(jié)果，將會影響達(dá)芙妮整個業(yè)績表現(xiàn)。

現(xiàn)在達(dá)芙妮已經(jīng)開始在進(jìn)行淘寶直播了，《艾問人物》經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，8月27日下午3點(diǎn)左右，達(dá)芙妮淘寶直播間的觀看人數(shù)只有3700多人，互動也很少。

從目前電商平臺的數(shù)據(jù)看，達(dá)芙妮想要在線上崛起顯然不是那么簡單，面臨著不小的挑戰(zhàn)。

截至目前，達(dá)芙妮天貓旗艦店粉絲數(shù)量為489萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于富貴鳥的37萬，但跟百麗的913萬仍有不小差距，而且粉絲數(shù)量的多少與實(shí)際銷量并不能直接掛鉤。