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關店又裁員，COSTA為什么和星巴克差那么多？

2020-09-11 19:05

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

中國地區(qū)閉店10%，英國大本營裁員1650人。COSTA最近在新聞里的“刷臉”頻率有點高。

當北美咖啡品牌Tims在中國市場大舉擴店、沉寂3個月的連咖啡也高調(diào)宣布回歸之際，這個進入中國14年，長期對標星巴克的“二號選手”有點難。

被“大佬”可口可樂收購后，COSTA在中國咖啡市場，究竟處于怎樣的位置？

CBNData消費站試圖對COSTA的處境做全面梳理。

門店業(yè)務：縮水的門店，糾結(jié)的“人設”，默默無聞的數(shù)字化

在可口可樂2018年為收購COSTA舉辦的投資者溝通會上，詹鯤杰把咖啡市場劃分為咖啡店、其他戶外消費、非即飲、即飲4部分。而被可口可樂收購前的COSTA，只專注于這一塊業(yè)務。

自2006年進入中國市場以來，COSTA一直被視為星巴克的強有力競爭者。在選址上，COSTA與星巴克貼身作戰(zhàn)，交火意味很明顯。進入中國的最初幾年，COSTA的開店速度一度是星巴克的2.5倍。

然而，這個豪言要干掉星巴克的品牌，卻常年掙扎在第二名、甚至爭搶第二名的路上。開店的“壯志”也一度縮水：2011年宣稱到2018年要開出2500家門店，到了2015年，目標變成了2020年開店900家。而目前，關店10%后的COSTA，在中國只剩400多家門店，僅為星巴克的10%。

對此，COSTA中國回應媒體稱，關閉部分門店并不意味著將放緩在中國拓展的步伐，“我們將在中國市場加速布局多元化渠道，積極探索適合不同消費場景的門店形態(tài)?！?/p>

盡管COSTA并沒有放棄和星巴克競爭，但中國的現(xiàn)磨咖啡市場，競爭從未如此激烈。COSTA已經(jīng)落后了14年。

根據(jù)DATA100的消費者調(diào)研，在國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場，星巴克無論是品牌認知度還是購買率都排名第一。而COSTA的知名度，不及瑞幸、太平洋咖啡等專業(yè)連鎖咖啡品牌，購買率也比不過麥咖啡、K COFFEE等快餐店咖啡品牌。

來源：DATA100《“喚醒”沉睡的消費者——咖啡市場趨勢洞察》

品牌認知和門店數(shù)量是相互依存的。而COSTA目前的門店數(shù)量，別說和星巴克競爭，在整個現(xiàn)磨咖啡江湖中也不占優(yōu)勢。

而在門店數(shù)量難以和老牌、新興咖啡品牌們匹敵背后，是COSTA混亂的定位、老派的營銷和默默無聞的數(shù)字化。

1、定位混亂、營銷缺位

咖啡店如何圈粉？星巴克初到中國那幾年，一向以高大上的姿態(tài)示人。畢竟在那個年代，喝咖啡這件事本就小眾且小資。

但是，市場在變。尤其是2016年“新茶飲元年”開啟后，手捧一杯星巴克已經(jīng)不洋氣了。不斷上新、刷臉、試錯，是星巴克的應對方法。

經(jīng)過CBNData消費站的統(tǒng)計，截至9月8日，星巴克今年已累計上新14次，共28款新品，平均8-9天就有一款新品上架。這速度，妥妥是朝著喜茶、奈雪們的頻率去的。而相同周期內(nèi)，COSTA只上新了6次15款新品。

除了瘋狂推新，星巴克還有現(xiàn)象級的櫻花季貓爪杯，植物基風潮下也麻溜上新了燕麥拿鐵。

不光星巴克，太平洋咖啡也在積極探尋年輕化：和東阿阿膠推出佛系養(yǎng)生的阿膠咖啡，還跟潮玩品牌泡泡瑪特、Fluffy House玩起聯(lián)名?；ヂ?lián)網(wǎng)咖啡品牌們的營銷花樣就更多了。

但所有的熱點和時興的玩法，COSTA不知道是選擇忽略還是完美錯過。

COSTA的營銷缺位，部分源于定位混亂。

在對品牌、體驗的追求遠高于咖啡品質(zhì)的中國市場，COSTA卻一直追著品質(zhì)不放。不同于連鎖咖啡店普遍采用的全自動咖啡機，COSTA一直用半自動的。在咖啡口味上也強調(diào)更濃醇、更經(jīng)典。對于新品，驕矜的COSTA也不屑于搞營銷，卻又不肯放過競爭對手星巴克的熱點。2015年，星巴克推出馥芮白（Flat White），推廣鋪天蓋地。而此前早就悶聲推出同款產(chǎn)品“醇藝白”的COSTA，在馥芮白推出后卻發(fā)文《這才是真正的Flat White》高調(diào)喊話星巴克。

誰才是真正的Flat White，who cares?|圖片來源：知乎

但說到底，星巴克就是一個快餐式的連鎖咖啡品牌。貼身選址、PK同款，COSTA一邊對標星巴克搞競爭，一邊又始終放不下“英倫貴族”的身段。人設糾結(jié)的COSTA，連“抄答案”都抄得不痛快。

咖啡“十元店”有manner，“咖啡界喜茶”妥妥是星巴克，“燒錢之王”瑞幸也圈了一波羊毛粉。而14年來，COSTA始終沒有在中國市場找到自己的位置。

2、默默無聞的數(shù)字化

在數(shù)字化這件事上，星巴克其實已經(jīng)慢人一步。在手機支付、外賣盛行的那幾年，星巴克卻遲遲沒有動作。

星巴克要感謝自己的不堅持。其2020財年Q1財報顯示，中國市場線上訂單銷售額占總收入15%，其中外賣訂單占9%。中國市場會員數(shù)量達到1020萬，同比增長40%。嘗到數(shù)字化甜頭的星巴克，今年以來更積極了。

再看COSTA。其實早在2015年，COSTA就已上線外賣平臺，比星巴克早了3年。而COSTA的微信小程序也有在線點到店取、點外賣的功能。但在搜索引擎上，CBNData消費站甚至找不到小程序上線的確切時間，也沒有相關的推廣資訊。

對于茶飲品牌來說，數(shù)字化是掌握用戶信息，擴大客群、單量的重要手段。剛進中國市場一年多的加拿大咖啡品牌Tim Hortons，沒有急著開店，而是牽手阿里、騰訊大搞數(shù)字化。Tims今年5月公布的數(shù)據(jù)顯示，其線上會員已有100萬，而線下門店數(shù)還未超過50家。Tims中國區(qū)CEO盧永臣介紹，中國區(qū)30%的銷售都來自線上。

星巴克數(shù)字化的每一步，都借助媒體之力大肆傳播。喜茶們也在門店大力推廣在線點單的功能。而門店數(shù)量已然無優(yōu)勢的COSTA，卻對數(shù)字化成果疏于傳播，也是讓人看不懂。

沒有放棄門店的COSTA已經(jīng)落后不少。而新東家可口可樂在這方面并無太多經(jīng)驗?？煽诳蓸穪喬珔^(qū)總裁John Murphy此前在接受媒體采訪時也明確表示，可口可樂看中的不是 COSTA 的門店，而是其供應鏈。

不過，攀上出了名的營銷高手可口可樂，COSTA應該從這位新東家身上找找啟發(fā)。可樂咖啡或許是個好的開始。

即飲咖啡：除了新東家可口可樂的渠道，COSTA還缺很多

被包裝飲料巨頭可口可樂收購后，即飲咖啡是COSTA必然會發(fā)力的業(yè)務。這也是可口可樂在整個茶咖市場份額最高的一塊業(yè)務。

可口可樂不是第一次賣咖啡了。早在2001年，可口可樂與咖啡巨頭雀巢成立合資公司BPW，專注于做健康飲品，其中就包含即飲咖啡。2014年，可口可樂旗下喬雅咖啡進入中國市場。2016年，旗下瓶裝茶品牌Gold Peak也做起了即飲咖啡。

然而，可口可樂賣咖啡的成績平平。喬雅咖啡進中國的6年間，表現(xiàn)一直不溫不火。在中國的即飲咖啡市場，可口可樂的份額不到5%。

雀巢是絕對的霸主。2018年，雀巢占據(jù)中國即飲咖啡市場68.3%的市場份額。在線上渠道，CBNData消費站通過對淘寶即飲咖啡的分品牌銷量統(tǒng)計，也能看到雀巢的絕對優(yōu)勢。

COSTA的機會有多大？

目前，COSTA共有三款即飲咖啡，在產(chǎn)品宣傳上 “力求還原門店現(xiàn)煮咖啡經(jīng)典風味”，還是COSTA一貫堅持的品質(zhì)路線。而矛盾之處在于，COSTA目前在中國的品牌力和定位，并不足以讓它的即飲咖啡脫穎而出。

而可口可樂強大的渠道力，在COSTA身上體現(xiàn)得尚不明顯。在全家便利店，COSTA的兩款瓶裝咖啡只鋪貨在冷飲柜最右上角。相較之下，雀巢、味全貝納頌、星巴克以及農(nóng)夫山泉的炭仌咖啡，所占的“地段”顯然更黃金。

在便利店，COSTA即飲咖啡的存在感不強|CBNData消費站攝于全家便利店

即飲咖啡賽道越來越擁擠了?？缃邕x手農(nóng)夫山泉、伊利們，在渠道力上比起可口可樂并不遜色。也做即飲咖啡的星巴克，則“把專業(yè)的事交給專業(yè)的人”。2007年，星巴克與百事成立合資公司，在中國市場推出瓶裝星冰樂即飲咖啡，由百事專門負責渠道、推廣。2015年，這項工作又交給了康師傅，由后者負責星巴克即飲咖啡在中國大陸的生產(chǎn)和分銷。

年輕玩家們也來勢洶洶。Never coffee主打時下流行的冷萃、防彈咖啡，還通過薇婭直播間帶貨，天貓單店月售有15000多單。茶飲圈炙手可熱的元氣森林，觸角也已經(jīng)伸到了咖啡領域。日前，全面關閉線下門店的連咖啡也宣布進入快消飲料行業(yè)。

即飲咖啡賽道拼的也是品牌力、產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道。有可口可樂加持的COSTA，在品牌、創(chuàng)新方面，還有很長的路要走。

家用、戶外咖啡：新手COSTA擠得進去嗎？

根據(jù)詹鯤杰對咖啡市場的劃分，除門店外的戶外咖啡消費（餐廳、辦公室等），以及非即飲咖啡（多指家庭場景），占到整個咖啡市場的72%。這個領域，也是可口可樂希望借助收購COSTA進行布局的。

1、門店以外的戶外咖啡消費

2019年9月，COSTA宣布和英國工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)公司Eseye合作，在全球范圍內(nèi)推廣COSTA Express咖啡自助售賣機。

COSTA在中國以外市場的自助咖啡機布局，可以追溯到2011年——COSTA斥資6000萬英鎊買下800臺Coffee Nation咖啡機，改名為COSTA Express。2016年，COSTA Express在全球的咖啡機數(shù)量超過5000臺。但在中國自助咖啡市場，COSTA是一張新面孔。

根據(jù)零售老板內(nèi)參的統(tǒng)計，國內(nèi)自助咖啡機的第一梯隊，是以友飲咖啡為首的國產(chǎn)品牌。這些品牌占據(jù)著國內(nèi)不少高校、醫(yī)院、大企業(yè)園區(qū)、寫字樓等，價位在10元左右，是學生、白領們平價的提神選擇。

國內(nèi)自助咖啡機第一梯隊|圖片來源：零售老板內(nèi)參

隨著中國咖啡市場的火爆，巨頭們也紛紛涌入這個空間巨大的市場。

雀巢針對辦公室和高端餐飲分別推出了Nescafe office cefe和Nespresso Professional兩塊自助咖啡機業(yè)務。

2018年，星巴克在以71.5億美元的價格，將除門店以外的零售業(yè)務賣給雀巢之后，也聯(lián)手雀巢推出辦公室咖啡解決方案，走高端路線。

據(jù)杭州網(wǎng)報道，星巴克今年6月份開始在阿里巴巴園區(qū)、武林萬怡酒店和浙工大等多個網(wǎng)點開設無人售賣點。價格和星巴克門店的價格完全一致。生意好的網(wǎng)點，一臺星巴克自助咖啡機一天能賣出200多杯咖啡。

百勝中國也瞄準了辦公室咖啡館業(yè)務。目前，這項業(yè)務被歸在百勝精品咖啡品牌COFFii&JOY下，且已與WeWork達成合作，正在后者位于上海的9處辦公室進行概念測試。

這樣看來，無論是平價還是高端的戶外咖啡消費場景，都已有巨頭爭搶。

COSTA在中國的自助咖啡機業(yè)務被命名為“咖世家咖啡?快選”，目前已在一些連鎖面包店和萬達影城有所布局。有一半營收來自電影院、餐廳和體育場等場合的可口可樂，可以幫助COSTA自助咖啡機鋪設渠道。但后到的COSTA能在中國搶到多少市場，尚未可知。

而且，相較電影院，快餐公司是可口可樂更大的客戶群，在國外以漢堡薯條為主流的快餐店，配備一臺自助咖啡機不違和。但在中國，在面館、麻辣燙店打一杯可樂很OK，配咖啡恐怕就有點詭異了。

2、家用咖啡

家用咖啡占據(jù)咖啡整體市場的20%以上。在這個領域，立木信息咨詢發(fā)布的《中國咖啡機市場調(diào)研與發(fā)展前景研究報告（2016版）》顯示，德龍和飛利浦2015年的市場份額超過80%。

而在世界范圍內(nèi)第一個推出膠囊咖啡的雀巢，在膠囊咖啡機領域是領頭羊。收購星巴克店外零售業(yè)務的雀巢，其Nespresso和Dolce Gusto咖啡膠囊系列也被貼上了星巴克的Logo。雀巢還推出“星巴克家享咖啡（Starbucks At Home）”系列產(chǎn)品，強強聯(lián)手收割家用咖啡市場。