近日，在教育界發(fā)生了一件特別奇葩的事，"豆神大語(yǔ)文"以"學(xué)而來(lái)思迎新班"進(jìn)行大語(yǔ)文課程的招生宣傳，引起了不少家長(zhǎng)乃至業(yè)內(nèi)人士的吐槽，豆神大語(yǔ)文明明是一個(gè)很正經(jīng)的教育公司，上演如此一出鬧劇，難道豆神是想要變身"豆比"嗎？

學(xué)而不思，反倒薅羊毛？

明眼人一眼就可以看出，豆神大語(yǔ)文此舉其實(shí)是為了山寨學(xué)而思的LOGO和品牌名，想要通過(guò)使用引人誤解的商業(yè)宣傳，誤導(dǎo)學(xué)生和家長(zhǎng)，是一場(chǎng)有策劃的惡意營(yíng)銷行為。但是豆神大語(yǔ)文為什么放著自己好好的"豆神"不做，非要去山寨別人呢？或許豆神也有自己的苦衷。

一方面，豆神大語(yǔ)文很可能出現(xiàn)了盈利困境。

在線教育的行業(yè)優(yōu)勢(shì)非常明顯：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)非常強(qiáng)；但它的劣勢(shì)同樣也擺在那里：對(duì)流量有著瘋狂般的需求，可以說(shuō)這就是一個(gè)"流量黑洞"。如果失去了流量，企業(yè)連生存都是問(wèn)題，但是從大環(huán)境來(lái)看，流量正在成為一種稀缺資源。

今年突發(fā)的疫情確實(shí)讓線下停擺，流量瘋狂涌入線上，巨大的用戶需求和可待挖掘的流量成為在線教育企業(yè)都想要爭(zhēng)奪的蛋糕，但是豆神大語(yǔ)文似乎并沒(méi)有搶到。

豆神大語(yǔ)文今年發(fā)布的年中財(cái)報(bào)報(bào)告顯示，豆神語(yǔ)文的營(yíng)業(yè)收入為7.13億元，而去年年中營(yíng)業(yè)收入為9.03億元；今年年中的扣非凈利潤(rùn)為-1.07億元，而去年年中至少還實(shí)現(xiàn)了盈利3739.53萬(wàn)元。

盡管疫情帶來(lái)了機(jī)遇，但是疫情只能起到一個(gè)短期的效果，并不具有持續(xù)性，流量紅利逐漸消失的整體大環(huán)境并沒(méi)有改變，尤其是電商行業(yè)和游戲行業(yè)長(zhǎng)期對(duì)于流量的競(jìng)爭(zhēng)，讓市場(chǎng)中的流量?jī)r(jià)格高企，在線教育企業(yè)的流量成本也在逐漸增高，隨之導(dǎo)致的是獲客成本持續(xù)增加。

另一方面，即便是流量洼地也已經(jīng)很難尋見(jiàn)。

跟誰(shuí)學(xué)早年也曾保持較低的獲客成本，這一點(diǎn)甚至成為被做空的一個(gè)理由，而跟誰(shuí)學(xué)的解釋是，自己很早就開(kāi)始探索微信流量變現(xiàn)，直到趕上微信社群營(yíng)銷紅利徹底爆發(fā)。如今這一秘訣已被大家了解，一哄而上的結(jié)果可想而知。跟誰(shuí)學(xué)2020財(cái)年一季報(bào)顯示，公司一季度的獲客成本環(huán)比增加145%至978元。

如今在線教育的流量來(lái)源嚴(yán)重依賴于騰訊和頭條，保守估計(jì)能達(dá)到80%。當(dāng)所有玩家被拉入極少數(shù)的斗獸場(chǎng)時(shí)，結(jié)果必然十分慘烈，而豆神大語(yǔ)文相比行業(yè)中的巨頭并沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，很可能是急火攻心，才想出這樣一個(gè)下下策。

最后，這可能是豆神的一個(gè)獲客博弈策略。

據(jù)騰訊《潛望》報(bào)道，2019年夏季，以學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫三家公司為主的在線教育機(jī)構(gòu)們，累計(jì)投入40億左右資金做推廣活動(dòng)，高峰期一家公司一天廣告投放甚至達(dá)到1000萬(wàn)元以上。而這一現(xiàn)象正在愈演愈烈，一位業(yè)內(nèi)人士稱，今年暑假，教育行業(yè)投放峰值有時(shí)能達(dá)到一天 7000 - 8000 萬(wàn)的投放額。

在線教育的獲客成本是成本中的大頭，這也是在線教育公司競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，當(dāng)別人燒錢(qián)時(shí)，你不燒意味著客源的流失，尤其是在暑假這個(gè)重要的獲客窗口時(shí)期，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了白熱化階段，誰(shuí)燒錢(qián)多，意味著誰(shuí)的市場(chǎng)份額更大。

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，行業(yè)馬太效應(yīng)也在加劇，像頭部的一些公司或許還有足夠的資本進(jìn)行投放，但中小公司已經(jīng)很難與行業(yè)中的巨頭競(jìng)爭(zhēng)，畢竟并不是所有公司都燒得起錢(qián)，像豆神大語(yǔ)文的投入就很難和學(xué)而思相提并論，怎么辦？蹭下熱度還是可以做到的。

實(shí)際上這也是豆神大語(yǔ)文缺乏自身流量池的一種表現(xiàn)。

其實(shí)很多在線教育都在努力構(gòu)建自身的流量池，猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫起初推出搜題工具和內(nèi)容以聚集流量，之后才發(fā)布平臺(tái)產(chǎn)品，不過(guò)作業(yè)幫仍花去4億去獲取150萬(wàn)特價(jià)用戶。早期的跟誰(shuí)學(xué)則是通過(guò)微信打造的公眾號(hào)矩陣，以爆文引流。

畢竟自有流量的產(chǎn)品獲客成本天然要低，用戶畫(huà)像更精準(zhǔn)，投放也更有效率。不過(guò)豆神大語(yǔ)文以上各種能力似乎都很缺乏，也很難構(gòu)建自身的流量池。

撿了芝麻丟了品牌？

著名廣告研究專家拉里·萊特在《如何管理品牌資產(chǎn)》中提到過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：未來(lái)的營(yíng)銷大戰(zhàn)將會(huì)是品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)主導(dǎo)地位的競(jìng)爭(zhēng)，是一場(chǎng)品牌之戰(zhàn)。企業(yè)和投資者將會(huì)認(rèn)識(shí)到，品牌才是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)。

擁有市場(chǎng)的唯一方法就是擁有可以主導(dǎo)市場(chǎng)的品牌，這在特殊的教育行業(yè)顯得尤為重要。豆神大語(yǔ)文的這種行為在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來(lái)是非常短視的，雖然此次活動(dòng)可能會(huì)為豆神大語(yǔ)文吸引不少流量，但是對(duì)于品牌形象的傷害是深層次且長(zhǎng)期的。

如果把品牌比作是人的話，品牌做的每一次活動(dòng)都是與用戶的一次溝通。何為"溝通"——"溝通"其實(shí)需要品牌和用戶之間用真誠(chéng)的姿態(tài)進(jìn)行對(duì)話，需要品牌用"交心"的方式去講述自己的故事，真正好的品牌必然擁有良好的"人品"。

豆神大語(yǔ)文的做法更像是戴著一張別人的人皮面具，而且還是被用戶一眼就識(shí)破的那種。這不僅是對(duì)自己品牌的漠視，也是對(duì)于用戶的不尊重，除了引起用戶的反感之外，很難起到什么正面的作用。

尤其豆神大語(yǔ)文主攻的還是語(yǔ)文這個(gè)賽道。

大語(yǔ)文是什么？就是把教語(yǔ)文同教做人結(jié)合起來(lái)，把傳授語(yǔ)文知識(shí)、發(fā)展語(yǔ)文能力同發(fā)展智力素質(zhì)與非智力素質(zhì)結(jié)合起來(lái)，把聽(tīng)說(shuō)讀寫(xiě)四方面的訓(xùn)練結(jié)合起來(lái)，使學(xué)生接受全面的培養(yǎng)訓(xùn)練?？啥股翊笳Z(yǔ)文作為教育機(jī)構(gòu)體現(xiàn)出的非智力素質(zhì)，家長(zhǎng)如何放心把孩子交到它手上呢？

大家都知道，在線教育整條商業(yè)鏈中，最重要的就在于獲客、轉(zhuǎn)化以及續(xù)報(bào)，這是三個(gè)最為核心的環(huán)節(jié)，而大語(yǔ)文又是行業(yè)中一個(gè)特殊的存在。

語(yǔ)文考點(diǎn)多、范圍廣、見(jiàn)效慢，需要一個(gè)長(zhǎng)周期、需要陪伴和大量討論的內(nèi)容+服務(wù)的課程，不能簡(jiǎn)單靠刷題就能見(jiàn)效，不過(guò)一旦做好，黏性也會(huì)很高，這也意味著大語(yǔ)文續(xù)報(bào)率會(huì)整體稍好一些，重心更應(yīng)該放在獲客和轉(zhuǎn)化上邊。

獲客環(huán)節(jié)上文講過(guò)并不容易，轉(zhuǎn)化則需要解決家長(zhǎng)的信任問(wèn)題，而豆神的這種神操作實(shí)在是讓人匪夷所思，明擺著告訴家長(zhǎng)：我就是在騙你！

被美國(guó)人奉為"最偉大總統(tǒng)"的亞伯拉罕·林肯早就說(shuō)過(guò)這樣一句話："你可以在所有的時(shí)間里欺騙一部分人，也可以在一段時(shí)間里欺騙所有的人，但你不可能在所有的時(shí)間里欺騙所有的人。"

從在線教育行業(yè)環(huán)境整體動(dòng)向來(lái)看，豆神這種做法也存在合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

近日，據(jù)"網(wǎng)信中國(guó)"發(fā)布，4款學(xué)習(xí)類APP推送導(dǎo)向不良和低俗信息。其中好分?jǐn)?shù)學(xué)生版APP"推薦"欄目中存在大量涉飯圈追星內(nèi)容，且平臺(tái)中存在大量"搞笑""網(wǎng)紅翻唱"等娛樂(lè)性內(nèi)容。而在之前的專項(xiàng)整治中，平臺(tái)大多是因?yàn)槲：η嗌倌晟硇慕】?，存在?dǎo)向不良，色情低俗等信息被查處。

這似乎也透露某種信號(hào)：從色情低俗到娛樂(lè)性內(nèi)容，監(jiān)管層面對(duì)于在線教育這個(gè)行業(yè)容忍度越來(lái)越低，合規(guī)性正在變得愈發(fā)重要。

教育是個(gè)長(zhǎng)周期的行業(yè)，竇昕似乎有些急于求成了。而當(dāng)我們仔細(xì)回顧竇昕的個(gè)人經(jīng)歷，或許更具有幾分“傳奇”色彩。

2008年畢業(yè)后，竇昕就職于北京巨人學(xué)校，而在次年8月就發(fā)生了教培圈迄今為止最大的集體“叛變”，須佶成帶著巨人小學(xué)數(shù)學(xué)，創(chuàng)立了高思，隨后竇昕帶著巨人語(yǔ)文出走，加入并一起創(chuàng)辦了高思教育。可在2014年，高思一封郵件流出，竇昕被董事會(huì)通報(bào)開(kāi)除，解除合同關(guān)系，隨后重返巨人學(xué)校，任集團(tuán)高級(jí)副總裁。

然而，2016年9月，竇昕欲帶領(lǐng)巨人部分語(yǔ)文團(tuán)隊(duì)另起爐灶，向巨人提出辭職，巨人向公安機(jī)關(guān)報(bào)案。并發(fā)布公告“為配合公安機(jī)關(guān)調(diào)查取證，經(jīng)董事會(huì)討論決定，免去竇昕高級(jí)副總裁職務(wù)?！倍缭?015年，竇昕便創(chuàng)辦了中文未來(lái)，并上線大語(yǔ)文平臺(tái)“諸葛學(xué)堂”。

不得不說(shuō)，這段過(guò)往似乎也讓業(yè)內(nèi)不少人深深懷疑竇神的職業(yè)道德和價(jià)值觀。這樣的老師將教出怎樣的孩子？家長(zhǎng)們又怎么可能放下心來(lái)？

"竇神"的名號(hào)終于坐實(shí)了，但是"豆神"卻并不等于大語(yǔ)文。

科技自媒體劉志剛，訂閱號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)江湖。微信：13124791216，轉(zhuǎn)載保留作者版權(quán)信息，違者必究。