作者丨沈鈐 

前言：

自2013年以來(lái)，銀發(fā)族旅游成為旅游行業(yè)一大熱點(diǎn)。發(fā)展至今，整體市場(chǎng)不斷細(xì)化，銀發(fā)族蓬勃的消費(fèi)力逐漸凸顯。這次疫情也再次驗(yàn)證這一點(diǎn)，在疫情影響趨于平穩(wěn)后，銀發(fā)族的身影出現(xiàn)在各大熱門旅游地點(diǎn)，比如成都/三亞/內(nèi)蒙古/青海等，如火如荼的開啟打卡模式。

銀發(fā)族旅游需求有何變化？他們青睞什么樣的產(chǎn)品？如何用行之有效的手段去擴(kuò)展用戶？這三個(gè)問(wèn)題是各大旅行從業(yè)者關(guān)注的重點(diǎn)。

帶著這些疑問(wèn)，NewAgingPro新老年洞察團(tuán)隊(duì)來(lái)到北京、廣州、杭州等一二線城市，通過(guò)深度訪談、情景觀察等方式，與100多位銀發(fā)族進(jìn)行深入交流。我們發(fā)現(xiàn)他們是一群“新晉旅行達(dá)人”。

他們消費(fèi)能力強(qiáng)勁，對(duì)滿足需求的產(chǎn)品和服務(wù)有強(qiáng)烈的付費(fèi)意愿；

他們互聯(lián)網(wǎng)使用熟練，訂票/付費(fèi)/分享/租車等各大類APP“一網(wǎng)打盡”；

他們積極擁抱新型旅行方式，享受自由與舒適的出游方式；

基于對(duì)銀發(fā)族旅行特征的綜合分析，NewAgingPro從用戶需求思考和用戶獲取角度提出相關(guān)建議。

01、總結(jié)過(guò)去，銀發(fā)族旅游消費(fèi)趨勢(shì)

趨勢(shì)一：意向?yàn)楦咂焚|(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)買單

銀發(fā)族在旅行消費(fèi)上呈現(xiàn)積極態(tài)勢(shì)，意向?yàn)楦咂焚|(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)付費(fèi)。

根據(jù)此次調(diào)查顯示，約36%的銀發(fā)族旅游年消費(fèi)在1萬(wàn)元以上，值得注意的是，其中8%的用戶旅游年消費(fèi)超過(guò)3萬(wàn)元。

趨勢(shì)二：網(wǎng)絡(luò)成為信息集結(jié)地，各類型APP使用有偏好

傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，線下旅行社門店是銀發(fā)族獲得資訊的主要渠道。然而通過(guò)觀察，我們發(fā)現(xiàn)在旅游活動(dòng)這一細(xì)分行為上，也呈現(xiàn)著向線上轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，線上和線下的差距正在逐漸縮小。數(shù)據(jù)顯示，選擇微信和旅游APP的份額共計(jì)37%，接近傳統(tǒng)線下旅游門店的39%。

同時(shí)，他們不再單一的被動(dòng)接受，他們會(huì)主動(dòng)通過(guò)微信群/公眾號(hào)/小程序、各類出行/購(gòu)票/攻略APP搭建專屬的信息搜索引擎集合體。

根據(jù)我們的整理發(fā)現(xiàn)，最受銀發(fā)族喜愛(ài)的訂票支付類APP分別為攜程、去哪兒網(wǎng)、途牛、同程、藝龍和飛豬，最愛(ài)用的旅游分享類APP為馬蜂窩，最受租車黨喜好的APP是神州租車。

總的來(lái)說(shuō)，銀發(fā)族在制定旅游計(jì)劃和選擇各類出行APP的邏輯與年輕人基本相似：在馬蜂窩看旅行攻略，在攜程上完成查詢預(yù)訂和支付的動(dòng)作，在神州租車類平臺(tái)租賃交通工具。

不過(guò)，當(dāng)他們熟悉此類平臺(tái)后，我們發(fā)現(xiàn)他們比年輕人更會(huì)比較，他們會(huì)觀察不同平臺(tái)的優(yōu)惠政策，不管是淡季還是旺季，總能找到一款極具性價(jià)比的產(chǎn)品。

趨勢(shì)三：積極探索新型旅行方式，自駕游成為新熱點(diǎn)

對(duì)于冒險(xiǎn)型/探索型/自主型的銀發(fā)群體來(lái)說(shuō)，除了跟團(tuán)游之外，他們積極的探索新型旅行方式，自駕游成為了他們社交圈里的熱門話題。

三五好友租上一輛車，沿著無(wú)限延伸至遠(yuǎn)方的道路一直開下去，用相機(jī)捕捉路途的風(fēng)景，感受旅行的意義。這種不受限制、舒適自由的自駕租車游完美契合他們的出游需求。

02、展望未來(lái)，銀發(fā)旅游發(fā)展方向

(一) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)：緊抓四大關(guān)鍵要點(diǎn)，貼近用戶需求

有服務(wù)：包含吃住行游購(gòu)?qiáng)饰鍌€(gè)方面的“一站式服務(wù)”，全方面滿足長(zhǎng)者需求。

比如，行程靈活安排、火車安排下鋪、醫(yī)護(hù)人員跟隨、品嘗當(dāng)?shù)靥厣惋嫷取：诵氖钦驹阢y發(fā)族的角度，他們關(guān)心什么就去解決什么。

有主題：以細(xì)分群體為主線設(shè)計(jì)主題產(chǎn)品

a) 興趣愛(ài)好驅(qū)動(dòng)型：組織以興趣愛(ài)好為主題的旅游線路，并根據(jù)不同主題設(shè)計(jì)差異化的產(chǎn)品。以攝影團(tuán)為例，可以把必打卡的風(fēng)景名勝串聯(lián)成旅游線路，在旅行過(guò)程中組織攝影比賽，并設(shè)立一定的獎(jiǎng)賞和榮譽(yù)頒布機(jī)制。

b) 儀式感驅(qū)動(dòng)型：退休前，他們因經(jīng)濟(jì)壓力/繁忙工作/家庭負(fù)擔(dān)等因素缺少相處或共同出游的機(jī)會(huì)。在步入退休生活后，有儀式感的金婚旅或生日游可以幫助喚起美好回憶并彌補(bǔ)當(dāng)時(shí)的遺憾。

有參與：打造參與感和體驗(yàn)感

a) 回憶過(guò)去：組織紅色/歷史/文化為主題的活動(dòng)，換成紅軍服飾帶領(lǐng)他們穿越時(shí)空。

b) 體驗(yàn)現(xiàn)在：設(shè)計(jì)長(zhǎng)途旅游路線，安排當(dāng)?shù)亟煌üぞ?，品嘗當(dāng)?shù)靥厣朗?，感受?dāng)?shù)氐娜宋膴蕵?lè)，讓他們充分體驗(yàn)“本地人”的生活。

有展示：滿足社交需求與自我展示

a) 記錄展示：設(shè)計(jì)旅游跟拍的環(huán)節(jié)，制作專屬紀(jì)念相冊(cè)和紀(jì)念視頻，將旅途中的風(fēng)景、有趣的事情和當(dāng)下的心情定格。

b) 才藝展示：“游+秀”相結(jié)合，搭建才藝展示的平臺(tái)，組織快閃/才藝表演等活動(dòng)，滿足他們“秀出自我”的夢(mèng)想。

總的來(lái)說(shuō)，旅行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心在于解決用戶的需求。而對(duì)于銀發(fā)族來(lái)說(shuō)，社交和情感是他們最核心也是最深層次的需求，因此企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該以打造社交圈，解決情感需求為方向。

(二) 用戶運(yùn)營(yíng)：“線上線下相結(jié)合”觸達(dá)用戶，“會(huì)員等級(jí)服務(wù)體系”管理用戶

通過(guò)姐妹的介紹，趙阿姨來(lái)到一家旅行社門店，通過(guò)“1萬(wàn)現(xiàn)金抵用3萬(wàn)旅游消費(fèi)券”“辦理會(huì)員贈(zèng)送禮品”“介紹新人入會(huì)獲取提成”等營(yíng)銷方式，趙阿姨當(dāng)天便成為了這家旅行社的會(huì)員，入會(huì)以后趙阿姨加入了專門的旅游群，在朋友圈或微信群里刷到感興趣的旅游線路就會(huì)聯(lián)系客服報(bào)團(tuán)參加。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，觸達(dá)銀發(fā)族可通過(guò)線下和線上兩種方式。

線下場(chǎng)景觸達(dá)：布局線下實(shí)體展點(diǎn)，覆蓋銀發(fā)族高頻生活場(chǎng)景，如社區(qū)/公園/廣場(chǎng)/老年大學(xué)等。實(shí)體店體驗(yàn)感和售后服務(wù)可構(gòu)建用戶信任壁壘。

線上微信觸達(dá)：借助微信生態(tài)，采用優(yōu)惠拼團(tuán)/砍一刀等營(yíng)銷手段觸達(dá)用戶。不受地點(diǎn)和時(shí)間的限制，線下觸達(dá)是更為直接和高效的方式。

用戶獲取后，可采用會(huì)員等級(jí)服務(wù)體系管理用戶。

會(huì)員評(píng)級(jí)體系：從消費(fèi)能力、消費(fèi)頻次、帶客轉(zhuǎn)化率等層面進(jìn)行用戶篩選和會(huì)員評(píng)級(jí)。

會(huì)員升級(jí)體系：構(gòu)建嚴(yán)格的升級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，初級(jí)-中級(jí)-高級(jí)分別對(duì)應(yīng)不同的優(yōu)惠政策。

用戶維護(hù)體系：通過(guò)一對(duì)一客服/社區(qū)構(gòu)建等私域流量的方式對(duì)會(huì)員采用陪伴式跟進(jìn)服務(wù)，提升會(huì)員對(duì)產(chǎn)品服務(wù)滿意度，從而持續(xù)發(fā)揮他們?cè)谌后w中的影響力，做好用戶維護(hù)。

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