如今的消費者越來越麻木了，產(chǎn)能過剩，產(chǎn)品同質(zhì)化，競爭白熱化，信息爆炸，注意力稀缺……連讓人們在茫茫人海中多看你一眼都成為奢望。不出圈就出局！于是，無論百年老店還是小鮮肉品牌都紛紛玩起了跨界聯(lián)名。

跟氣味圖書館聯(lián)名讓大白兔奶糖出圈，優(yōu)衣庫和KAWS聯(lián)名遭到消費者哄搶，老前輩Supreme更是做到了萬物皆可互聯(lián)。品牌之間互相聯(lián)名，無疑是希望創(chuàng)造出1+1>2的效果，做好了，關(guān)注度和銷量可以呈倍數(shù)增長，做不好，那可能就是辣眼睛的效果。

聯(lián)名這件事最早可以追溯到上世紀(jì)30年代，關(guān)注時尚的人一定對伊爾莎·斯奇培爾莉（Elsa Schiaparelli）不陌生，明星們都非常喜歡穿她的禮服，她和香奈兒是一對宿敵。

1937年的時候，Elsa和著名超現(xiàn)實畫家Salvador Dalí合作，設(shè)計出了在當(dāng)時極具顛覆性的龍蝦裝，后來他們多次合作，在時尚、藝術(shù)界引起極大反響，這也成為“聯(lián)名”的開端。

早期的聯(lián)名多見于品牌和藝術(shù)的聯(lián)名，是把雙方的精神理念注入到一件產(chǎn)品當(dāng)中，使其成為具有獨特個性的、與眾不同的作品。慢慢的各行各業(yè)、大大小小的品牌都開始玩起聯(lián)名游戲，一路發(fā)展到萬物皆可互聯(lián)。

美國潮流服飾品牌Supreme就酷愛聯(lián)名，把聯(lián)名玩到了一定境界。它聯(lián)過LV、耐克、施華洛世奇、蘋果等等等等，而且爆款頻出。

Supreme聯(lián)名LV，為其創(chuàng)造的收益比原本一整年官網(wǎng)銷售額總和還要多，明星們幾乎人手一件；

和RIMOWA合作推出的聯(lián)名旅行箱，34秒全部售罄；

更夸張的是牽手和自己一樣超會玩的奧利奧，一款聯(lián)名餅干官方售價8美元3塊，被大家炒來炒去竟然炒到4050美元，折合人民幣約2.8萬，仿佛Supreme做的不是品牌而是印鈔機(jī)。

就連滅火器、榔頭、雙節(jié)棍都想榜上Supreme一戰(zhàn)成名。

隨著近年來國貨崛起，不少國貨品牌也把跨界聯(lián)名玩的風(fēng)生水起，使得國潮成了年輕人追捧的對象。

比如周黑鴨聯(lián)合美妝品牌御泥坊推出了一款限量版“小辣吻咬唇膏”口紅，形狀像一個扁扁的鴨嘴一樣，抿一下就涂好顏色了。

還有自然堂聯(lián)合旺旺品牌推出“旺旺雪餅氣墊BB”，以及“自然旺表情包面膜”，這個聯(lián)名設(shè)計讓化妝品充滿樂趣，在“雙11”一上線五分鐘就售罄。

還有一些品牌沒有跟別人牽手，自己玩跨界玩的也很嗨。比如白酒品牌瀘州老窖推出過一款香水，網(wǎng)友說這瓶香水一噴讓你一噴就上頭，可以說這些噱頭都能很好地引起大眾的興趣和關(guān)注。

如果說上面這些跨界聯(lián)名案例是在不同中找共性的話，還有的跨界玩的就是反差，大家還記得幾年前做痔瘡膏的馬應(yīng)龍賣過口紅嗎？治皮炎的九九九也出過三個口紅色號嗎？這真得是重口味用戶都才剁得了手。

從上面幾個例子可以看得出來，過去的幾年剛剛開始追趕潮流的國貨品牌，基本上還沒有抓住跨界聯(lián)名的精髓，更多的是利用聯(lián)名來搞個噱頭，引起消費者的注意，這在一定程度上也反應(yīng)出，跨界聯(lián)名的確是門不錯的生意。

那么，為什么很多年輕人一看到聯(lián)名款就像遇到吸鐵石一樣被狂熱地吸引過去？品牌聯(lián)名究竟為什么會有這樣的魔力？

首先，不同行業(yè)或不同定位的品牌聯(lián)名，增加雙方關(guān)注度，共同拓寬消費市場。

比如LV是奢侈品牌，而Supreme作為流行潮牌，消費群體主要是充滿活力的青年人群。通過合作，兩者不僅可以互相導(dǎo)流，還因為話題度的增加，吸引更多消費者。新鮮元素也可以令雙方品牌互相借勢，刺激消費者的購買欲望，給消費者更多的選擇空間。

第二，氛圍營造，創(chuàng)造稀缺。

大多數(shù)情況下，聯(lián)名款產(chǎn)品都是限量發(fā)行的，想要擁有基本靠搶。物以稀為貴，越是稀缺的東西人們越想擁有，要是價格還不貴，那就會出現(xiàn)優(yōu)衣庫和KAWS聯(lián)名T恤發(fā)售時的瘋搶場面。這樣一來，銷量也有了，熱度更是不用愁。

第三，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，提升用戶粘性。

品牌聯(lián)名不像請名人代言，請代言人更多的是借助明星的人氣完成商業(yè)轉(zhuǎn)化，而品牌聯(lián)名更可以互相借勢。既然如此，則必然要最大程度在合作中突出自己最核心的魅力和特色，向消費者更清晰地傳達(dá)自己的品牌調(diào)性和理念，加強(qiáng)自身品牌在消費者心中的認(rèn)知和記憶。成功的品牌，必然是因為其理念被消費者認(rèn)可而受追捧的，不斷地強(qiáng)化加上不斷注入新活力，必然不斷增強(qiáng)消費者粘性。

但聯(lián)名肯定不是萬能的，聯(lián)不好翻車的案例也比比皆是。就說Supreme這臺聯(lián)名界的“印鈔機(jī)”，三星和它聯(lián)名就栽過跟頭。

2018年，三星在A8s的發(fā)布會上宣布與Supreme合作，卻被網(wǎng)友質(zhì)疑聯(lián)名的是山寨品牌。這是怎么回事呢？原來，Supreme有兩個：一個是Supreme Italia，又便宜又接地氣；另一個是Supreme New York，這個才是又跟LV玩得盡興又跟奧利奧扭一扭、舔一舔的那個著名潮牌。三星沒搞清楚聯(lián)錯了人，鬧了個大笑話，于是趕緊發(fā)聲明終止了這場合作。

當(dāng)下的營銷環(huán)境，跨界聯(lián)名不是萬能的，但是不搞又是萬萬不能的。那么，在聯(lián)名的路上，有哪些坑是品牌一定不能踩的呢？

第一，聯(lián)名不是越多越好。

如果說2019年是國貨品牌的聯(lián)名元年，今年大家都快把聯(lián)名玩壞了，品牌們還沒搞清楚自己究竟要什么就蜂擁而上，都快聯(lián)成蜘蛛網(wǎng)了，也找不到自己在哪兒了。

如果你不是像Supreme一樣具備為別人賦能的巨大能量，一定要珍惜自己的羽毛，先搞清楚自己的優(yōu)勢是什么，目標(biāo)是什么，再去找能夠互相融合并能激發(fā)自己能量的品牌合作。

第二，聯(lián)名不只是加個LOGO。

別忘了“聯(lián)名”最初起源于藝術(shù)理念的互相認(rèn)同和融合，不是誰紅就抱一下誰的大腿，很多品牌都犯過互相加logo的錯誤，其中不乏一些知名大品牌。但這往往不能給彼此帶來想要的效果，花了時間和資金“作”出來的聯(lián)名產(chǎn)品也終將淹沒于眾人。

第三，聯(lián)名不等同于IP授權(quán)。

IP授權(quán)指的是版權(quán)方（IP所有者）或者其代理商將IP授權(quán)給客戶使用，客戶可以根據(jù)授權(quán)方的指引在一定的范圍內(nèi)使用該IP。往往只是IP方授權(quán)企業(yè)生產(chǎn)或銷售衍生品，產(chǎn)品上并不體現(xiàn)生產(chǎn)方自身的品牌要素。

IP也是門好生意，人人都想做，尤其像迪士尼、漫威這樣的超級IP，創(chuàng)造的商業(yè)價值不計其數(shù)，我們隨處都能見到很多優(yōu)質(zhì)IP授權(quán)的各種產(chǎn)品，像玩具、服裝、美妝品、食品等等，小到一根鉛筆大到主題樂園，IP的身影隨處可見。 

那么，IP授權(quán)和聯(lián)名有什么區(qū)別呢？其實拿到IP授權(quán)更像是抱大腿，利用高知名度的IP形象幫助自己的產(chǎn)品提升銷量，如果兩者還有進(jìn)一步的契合點就更好了。而聯(lián)名更講究門當(dāng)戶對，雙方為了共同的理想和追求走到一起，需要你中有我、我中有你。

第四，聯(lián)名更要以品質(zhì)為本。

聯(lián)名的目的是想出圈，出圈的目的是被更多消費者看見和接受，聯(lián)名能為品牌帶來一秒售罄的機(jī)會，但如果產(chǎn)品品質(zhì)不過關(guān)，這一秒可能就是品牌的災(zāi)難，因為聯(lián)名效應(yīng)為品牌帶來的那些新用戶一旦不認(rèn)可其質(zhì)量，就可能永遠(yuǎn)對該品牌關(guān)上了大門。所以無論在任何時候，品質(zhì)都應(yīng)該是第一位的。

是抱團(tuán)取暖還是愛出化學(xué)反應(yīng)，你的跨界聯(lián)名做對了么？

（作者李光斗為中央電視臺品牌顧問、品牌戰(zhàn)略專家）