原創(chuàng) 候鳥 藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者工作平臺(tái)

營(yíng)銷鬼才、廣告界的祖師爺、文案屆的天花板杜蕾斯翻車了。

震動(dòng)棒廣告有違社會(huì)良好風(fēng)尚

杜蕾斯被罰款81萬

今日，一則杜蕾斯因內(nèi)涵廣告被罰81萬的消息登上熱搜。

在此之前，杜蕾斯剛剛借蘋果發(fā)布會(huì)的熱點(diǎn)推送了一則廣告，廣告文案中杜蕾斯稱：“有的事情，不能太快?！?/p>

截至目前，文案在微博已收獲近4萬條評(píng)論，超9萬點(diǎn)贊，這波廣告實(shí)現(xiàn)了口碑與熱度的雙贏。蹭著蘋果的熱度杜蕾斯再度上演了教科書般的營(yíng)銷案例。

然而前腳剛蹭了熱點(diǎn)，后腳便因廣告被罰的消息上了熱搜，杜蕾斯被罰的遭遇受到了廣大粉絲的同情，有觀點(diǎn)認(rèn)為該廣告并無不妥之處。

事實(shí)上，杜蕾斯被罰并不是因?yàn)樽蛉詹涮O果熱度的廣告，而是早年間的一則震動(dòng)棒的廣告。

據(jù)上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局行政處罰決定書顯示，杜蕾斯關(guān)聯(lián)公司上海曼倫商貿(mào)有限公司于2017年9月上架一款震動(dòng)棒，并于2018年6月更新這款產(chǎn)品網(wǎng)頁宣傳，宣傳內(nèi)容如下：

處罰書顯示，當(dāng)事人的上述行為違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》第九條第（七）項(xiàng)的規(guī)定。宣傳違背社會(huì)良好風(fēng)尚。根據(jù)《中華人民共和國(guó)行政處罰法》第二十三條、《中華人民共和國(guó)廣告法》第五十七條第（一）項(xiàng)的規(guī)定，本局決定責(zé)令當(dāng)事人停止發(fā)布違法廣告，并對(duì)當(dāng)事人作出處罰如下：罰款人民幣捌拾壹萬元整。

據(jù)天眼查app顯示，上述被處罰的上海曼倫商貿(mào)有限公司為斯騰爽健貿(mào)易（上海）有限公司持股75.05%的子公司，而斯騰爽健貿(mào)易正是杜蕾斯官方微博認(rèn)證的公司。

從變更記錄來看，上海曼倫商貿(mào)此前經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋“避孕套、避孕帽”等業(yè)務(wù)，但在2018年11月，公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)生變更，“避孕套、避孕帽”等產(chǎn)品不再出現(xiàn)在業(yè)務(wù)范圍內(nèi)。由此可見，此次被處罰的震動(dòng)棒廣告與昨日蹭蘋果熱點(diǎn)的避孕套廣告并無關(guān)系。值得注意的是，杜蕾斯該處罰的公布日期為今年7月8日，至于今年7月的處罰為何今日才發(fā)酵尚未可知，但可以肯定的是，連續(xù)兩天的熱點(diǎn)話題再度為杜蕾斯賺足了眼球。

從“風(fēng)流”到“下流”

“營(yíng)銷鬼才”走下神壇？

這已經(jīng)不是杜蕾斯第一次因?yàn)閺V告低俗的問題被處罰了。

2019年12月，杜蕾斯官方微博認(rèn)證公司斯騰爽健貿(mào)易（上海）有限公司，被上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局行政處罰，處罰事由為違反本法第九條第（七）項(xiàng)規(guī)定，發(fā)布廣告妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚。

據(jù)處罰書顯示，杜蕾斯官方微博于 2019 年 4 月 19 日與“喜茶”“淘票票”“餓了么”等品牌官方微博進(jìn)行品牌 互動(dòng)營(yíng)銷，發(fā)布的微博聯(lián)名廣告中含有“今夜一滴都不許?！薄敖?夜鉆進(jìn)那片秘密角落”“今夜喂飽每一張嘴”等涉嫌違背社會(huì)良好 風(fēng)尚的內(nèi)容，其行為涉嫌違反《中華人民共和國(guó)廣告法》的相關(guān) 規(guī)定。

此次與喜茶聯(lián)名互動(dòng)也是杜蕾斯最廣為人知的一次翻車案例，一直以來號(hào)稱能在曖昧和撩撥之中始終能保持平衡的杜蕾斯這次徹底惹怒了網(wǎng)友，被指“自殺式營(yíng)銷”。在此之前，一提到社會(huì)化營(yíng)銷，杜蕾斯絕對(duì)是一個(gè)無法繞過的標(biāo)桿。其創(chuàng)意和品牌的精準(zhǔn)契合度讓大多數(shù)廣告人心服口服，沒有人會(huì)懷疑杜蕾斯的水平。

例如：

中秋節(jié)的“但愿人持久”；

情人節(jié)的“一年一杜，晚點(diǎn)結(jié)束”；

萬圣節(jié)的“做 ‘人’好難”;

父親節(jié)的”負(fù)責(zé)表現(xiàn)”

……

幾乎每一次的熱點(diǎn)事件出來后，各品牌營(yíng)銷陸續(xù)跟上，而杜蕾斯的營(yíng)銷總會(huì)成功壓軸，引發(fā)網(wǎng)友一次又一次感嘆。其內(nèi)涵段子式的文案讓廣告瞬間從低俗轉(zhuǎn)變?yōu)樾愿?，而這種半保守的傳播方式也正符合了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)需求。

然而事實(shí)說明，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沒有什么品牌能夠“永垂不朽”，杜蕾斯也是如此。

杜蕾斯的營(yíng)銷翻車

廣告公司該不該背鍋？

早年間，一直為杜蕾斯“做嫁衣“的是一家叫環(huán)時(shí)互動(dòng)的廣告公司。環(huán)時(shí)互動(dòng)成立于2011年，主要業(yè)務(wù)是協(xié)助品牌以網(wǎng)絡(luò)傳播為核心與消費(fèi)者溝通，提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量。曾服務(wù)過可口可樂、麥當(dāng)勞、奔馳、多樂士、味全、特侖蘇等眾多知名品牌。

在業(yè)界來看，7 年的合作，杜蕾斯與環(huán)時(shí)是互相成就的一對(duì)超級(jí) CP，環(huán)時(shí)的一系列社會(huì)營(yíng)銷與執(zhí)著的追熱點(diǎn)熱情，讓杜蕾斯在營(yíng)銷的口碑賺的盆滿缽滿，而杜蕾斯這樣的一個(gè)自帶話題的大客戶也讓環(huán)時(shí)一戰(zhàn)成名。

直至2019年年初，杜蕾斯與環(huán)時(shí)互動(dòng)分道揚(yáng)鑣，據(jù)虎嗅消息稱，有門互動(dòng)從此接手杜蕾斯的社會(huì)營(yíng)銷。

根據(jù)天眼查app顯示，有門互動(dòng)于 2013 年成立，是一家在上海的企業(yè)，主營(yíng)業(yè)務(wù)是廣告營(yíng)銷，2016 年獲得由銀河資本、財(cái)通資本投資的 A 輪融資。

公開資料顯示，有門互動(dòng)的經(jīng)典營(yíng)銷案例有支付寶五福整合營(yíng)銷戰(zhàn)役“在一起，過福年”、網(wǎng)易新聞X餓了么“喪茶”、閑魚“別讓我閑著”、可口可樂鹿晗主題快閃店、美的冰箱《拜托了冰箱》、 iPhone7天貓首發(fā)“解憂五劑良藥”、全新BMW1系運(yùn)動(dòng)轎車玩咖網(wǎng)綜“1起玩出道”、網(wǎng)易新聞“越孤獨(dú)越熱鬧”等。

從過往案例來看，有門互動(dòng)也是一家對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷極具敏感度的廣告公司，杜蕾斯案例的偶然翻車或許并非廣告公司一家之過。

不止是杜蕾斯，近日來杰士邦也因廣告低俗陷入了極大爭(zhēng)議中，相比于杜蕾斯，公眾對(duì)杰士邦的質(zhì)疑更為強(qiáng)烈。隨著公眾的認(rèn)知、審美的不斷提升，對(duì)于廣告公司而言，如何“不踩底線“卻又能給所服務(wù)的品牌提供優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意正變得越來越具備挑戰(zhàn)性。

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行業(yè)熱點(diǎn)丨傳媒大咖丨傳媒動(dòng)態(tài)

原標(biāo)題：《杜蕾斯因內(nèi)涵廣告被罰81萬，“營(yíng)銷鬼才”從此走下神壇？》

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