同城零售的戰(zhàn)事如火如荼，即將到來(lái)的購(gòu)物狂歡季對(duì)各個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)都尤其關(guān)鍵。

今年在疫情的帶動(dòng)下，線上下單即時(shí)配送成為用戶購(gòu)物的新習(xí)慣。阿里、美團(tuán)、京東等大型平臺(tái)也加入其中，同城零售的戰(zhàn)事升級(jí)。與此同時(shí)，平臺(tái)提供的商品品類也在不斷拓寬：從疫情期間用戶需求量較大的生鮮以及生活日用品發(fā)展為“萬(wàn)物皆可送”。

比如，美團(tuán)上線同城幫買服務(wù)，對(duì)于用戶指定商戶的酒水、飲料、藥品等商品，平臺(tái)均可以提供代買送貨服務(wù)；京東到家依托華為專賣店、京東專賣店、迪信通等優(yōu)質(zhì)的連鎖門店，上線了手機(jī)等3C數(shù)碼產(chǎn)品1小時(shí)到家服務(wù)，用戶購(gòu)買手機(jī)也可以享受即時(shí)配送。

不同平臺(tái)對(duì)同城零售的理解不同，隨著運(yùn)營(yíng)的深入，平臺(tái)提供的服務(wù)也有很多差異，但背后卻有相同的邏輯：如何滿足消費(fèi)者對(duì)全品類商品即時(shí)配送服務(wù)的需求，這考驗(yàn)的是平臺(tái)供應(yīng)鏈、履約送達(dá)等能力。

相比于傳統(tǒng)電商，同城零售能夠覆蓋到的用戶范圍更廣，增長(zhǎng)空間也更大，同時(shí)難度也更大。無(wú)論平臺(tái)如何理解同城零售的模式，通過(guò)供應(yīng)鏈、履約送達(dá)等能力在商品端以及用戶端建立起優(yōu)勢(shì)才是關(guān)鍵。

一年中最大的線上購(gòu)物狂歡季即將到來(lái)，這是對(duì)同城零售平臺(tái)的一次大考，也是時(shí)候讓各家平臺(tái)沉下心思考如何做好同城零售了。

三種路徑的探索

目前，阿里、美團(tuán)、京東等平臺(tái)依托于各自的積累和對(duì)行業(yè)的理解，在實(shí)踐同城零售時(shí)主要有三種路徑：自營(yíng)、前置倉(cāng)、平臺(tái)模式。

阿里旗下的盒馬是自營(yíng)路徑的代表，同時(shí)也和前置倉(cāng)有著相似的邏輯。前置倉(cāng)的核心是每個(gè)門店都是一個(gè)中小型的倉(cāng)儲(chǔ)配送中心，中央倉(cāng)儲(chǔ)只需對(duì)門店供貨，用戶下單后，商品從附近的零售店里發(fā)貨，而不是從遠(yuǎn)在郊區(qū)的某個(gè)倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨。

自營(yíng)前置倉(cāng)模式的好處是，能夠把供應(yīng)鏈做深，在商品端形成優(yōu)勢(shì)，一旦跑通，對(duì)手很難在短時(shí)間趕超。劣勢(shì)是難度很大，需要的周期很長(zhǎng)。盒馬上線3年，門店陷入巨額虧損的消息率見諸媒體，一些門店甚至因?yàn)樘潛p關(guān)閉。

美團(tuán)在同城零售上既在嘗試自營(yíng)前置倉(cāng)模式，也在嘗試平臺(tái)模式。美團(tuán)買菜為自營(yíng)前置倉(cāng)，和每日優(yōu)鮮等同類產(chǎn)品相比，美團(tuán)買菜擁有更大的流量入口。同時(shí)，美團(tuán)也在通過(guò)外賣領(lǐng)域積累的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)向藥品、超市便利店等領(lǐng)域拓展。

達(dá)達(dá)集團(tuán)（京東到家+達(dá)達(dá)快送）走平臺(tái)模式的路徑，也是同城零售中不可忽視的力量。達(dá)達(dá)集團(tuán)在涉足同城零售初期，就想明白了自己的角色：不碰貨，只合作，做提升零售商、品牌商服務(wù)能力的平臺(tái)。并提出“零售賦能”戰(zhàn)略，針對(duì)商品、用戶、履約、營(yíng)銷等模塊設(shè)計(jì)解決方案與數(shù)字化產(chǎn)品。

雖然三種模式各有特點(diǎn)，各個(gè)平臺(tái)都在依托各自的積累和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行探索。其中，平臺(tái)模式能夠依托線下資源快速拓展規(guī)模，在搶占同城零售的紅利時(shí)期，性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)更加明顯。

關(guān)鍵之戰(zhàn)

現(xiàn)階段，同城零售戰(zhàn)事的關(guān)鍵是依托線下資源快速拓展規(guī)模，線下資源的核心是連鎖商超。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，連鎖商超覆蓋范圍廣，商品品類豐富，與連鎖商超合作有助于快速拓展服務(wù)范圍和商品品類。目前，各大線上零售平臺(tái)都在爭(zhēng)奪線下連鎖商超資源。比如，阿里巴巴投資大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售。早前有蘇寧收購(gòu)家樂(lè)福。

同時(shí)，實(shí)體零售商缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，在數(shù)字化改造過(guò)程中，絕大多數(shù)都缺乏技術(shù)能力和人才支撐，連鎖商超對(duì)數(shù)字化改造的需求尤其迫切。一方面，實(shí)體商超的數(shù)字化，難度較餐飲的進(jìn)場(chǎng)改造，提升了不是一個(gè)量級(jí)。數(shù)字化能力是一道高門檻；另一方面，隨著到家業(yè)務(wù)的發(fā)展，越來(lái)越多商超有全渠道布局的需求，則對(duì)數(shù)字化能力有進(jìn)一步提升的要求。

同城零售平臺(tái)如何通過(guò)技術(shù)力量讓線下商家用最低的成本提升服務(wù)效率和銷量是關(guān)鍵。達(dá)達(dá)集團(tuán)能夠高速發(fā)展，除了搶占平臺(tái)模式的紅利之外，更核心的是數(shù)字化服務(wù)能力已形成明顯優(yōu)勢(shì)，啃下了商超數(shù)字化改造的硬骨頭。

京東到家已經(jīng)和沃爾瑪、永輝、華潤(rùn)萬(wàn)家、步步高、永旺、卜蜂蓮花等眾多頭部連鎖商超達(dá)成合作，完成超市全業(yè)態(tài)布局，進(jìn)行全品類商品銷售。在與已合作商超深化合作外，京東到家更加速與更多超市百?gòu)?qiáng)和區(qū)域龍頭達(dá)成合作。

比如，今年7月，達(dá)達(dá)集團(tuán)與華潤(rùn)萬(wàn)家宣布升級(jí)戰(zhàn)略合作關(guān)系，雙方在活動(dòng)營(yíng)銷、用戶運(yùn)營(yíng)、全渠道履約、商品管理等多個(gè)領(lǐng)域全面加深合作。

而在今年京東到家1020超市狂歡節(jié)大促期間，不論是沃爾瑪、永輝、華潤(rùn)萬(wàn)家、步步高等持續(xù)深化合作的頭部連鎖商超，還是昌大昌、合家福、嘉榮超市、國(guó)光超市等新合作的超市百?gòu)?qiáng)和區(qū)域龍頭，大促期間都取得了銷售額的顯著增長(zhǎng)。

同城零售對(duì)配送時(shí)效有了更高的要求，任何參與方要證明自己在這個(gè)賽道里的實(shí)力，都必須搞定基于同城場(chǎng)景的物流配送。達(dá)達(dá)快送作為物流的基礎(chǔ)設(shè)施，不僅充分保障了京東到家平臺(tái)上商家門店的即時(shí)配送，更通過(guò)對(duì)合作商家各渠道訂單的一體化管理與配送，服務(wù)于各品類商家的全渠道訂單履約需求。

達(dá)達(dá)快送和京東到家保持獨(dú)立開放的運(yùn)營(yíng)模式，同時(shí)相互協(xié)同，形成“零售+物流”的合力，帶動(dòng)雙平臺(tái)高速發(fā)展。這種模式也給合作的連鎖商超帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。今年第二季度，達(dá)達(dá)集團(tuán)服務(wù)于連鎖品牌商家的配送業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了同比約500%的收入增長(zhǎng)。

在下半年線上購(gòu)物狂歡季到來(lái)即將到來(lái)之際，京東到家率先打響同城零售的關(guān)鍵之戰(zhàn)。10月12日，京東到家正式啟動(dòng)“1020超市狂歡節(jié)”，聯(lián)合近10萬(wàn)家實(shí)體商家門店，為全國(guó)約1000個(gè)縣區(qū)市的用戶帶來(lái)“1小時(shí)購(gòu)物”體驗(yàn)，1020已經(jīng)成為超市O2O領(lǐng)域規(guī)模最大的購(gòu)物節(jié)。

京東到家數(shù)據(jù)顯示，今年1020超市狂歡節(jié)，日配冷藏、水果蔬菜、糧油副食、日化用品、休閑食品成為銷售額TOP5的品類。其中，進(jìn)口乳制品、鮮花禮品消費(fèi)較去年同期翻倍增長(zhǎng)，成人奶粉銷售額是去年的2.3倍，滋補(bǔ)養(yǎng)生品銷售額是去年的4倍。

1020大促期間，永輝在三四線城市銷售額達(dá)到去年同期5倍以上。華潤(rùn)萬(wàn)家銷售額是去年的2.5倍。步步高銷售額是去年的4.4倍，中百倉(cāng)儲(chǔ)是去年的2.7倍，兩家均創(chuàng)下在該平臺(tái)單日銷售峰值。

同城零售平臺(tái)和連鎖商超是一個(gè)雙贏的合作，給雙方都帶來(lái)新的增長(zhǎng)空間。

何以制勝

如何更好地完成同城零售的這次大考？

要做好同城零售，要平臺(tái)、商家、品牌深度協(xié)同，線下門店覆蓋更密、提供足夠多的供給；需要尤其是大的品牌商參與，提供有足夠品質(zhì)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的商品；需要平臺(tái)方搭建平臺(tái)生態(tài)，有足夠的的數(shù)字化能力支撐和同城即配物流能力支撐。這意味著平臺(tái)、商家、品牌要尋求時(shí)效、體驗(yàn)、成本之間的最優(yōu)解。

巨頭入局同城零售之后，平臺(tái)的持續(xù)深耕不容忽視。比如，京東到家和達(dá)達(dá)快送能夠相互促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。京東到家平臺(tái)訂單量和訂單密度越大，就越能吸引更多騎士加入達(dá)達(dá)快送，同時(shí)達(dá)達(dá)快送為京東到家提供更充沛的運(yùn)力保障，優(yōu)化履約體驗(yàn)，反哺京東到家平臺(tái)的訂單量和訂單密度的增長(zhǎng)，吸引更多零售商和品牌商加入京東到家。

另一方面，參與其中的同城零售玩家越來(lái)越多，該賽道也逐漸呈現(xiàn)出區(qū)域模式細(xì)分、城市屬性極強(qiáng)等特點(diǎn)，爭(zhēng)奪還未覆蓋的市場(chǎng)也是關(guān)鍵。

相比往年，今年的京東到家“1020超市狂歡節(jié)”覆蓋了更多的三四線城市，首次覆蓋約1000個(gè)縣區(qū)市。京東到家公布的數(shù)據(jù)顯示，三四線城市銷售額是去年的4.4倍。湛江、綿陽(yáng)、桂林、茂名等眾多三四線城市展現(xiàn)出不遜于一二線城市的消費(fèi)力。廣東江門、廣西貴港、湖北咸寧、云南紅河等今年新開城的城市，大促峰值日銷售額是6月日均的5倍以上。

下沉市場(chǎng)為同城零售平臺(tái)創(chuàng)造新的增長(zhǎng)空間，也讓同城零售的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來(lái)越激烈?？梢灶A(yù)見，接下來(lái)還有更多平臺(tái)加入這場(chǎng)購(gòu)物狂歡節(jié)之中。對(duì)于連接商家和用戶的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，服務(wù)能力是核心競(jìng)爭(zhēng)力，這也是同城零售的下一階段競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

同城零售平臺(tái)只有不斷發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、持續(xù)深耕、堅(jiān)持長(zhǎng)期主義才能在競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

原標(biāo)題：《同城零售之戰(zhàn)到了最關(guān)鍵的時(shí)候》

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