原創(chuàng) 金梅 紅鉆財(cái)經(jīng)

光線(xiàn)傳媒的“彩條屋”在《大圣歸來(lái)》爆發(fā)后，開(kāi)始瘋狂跑馬圈地，決心在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)領(lǐng)域弄潮。2019年《哪吒》一戰(zhàn)封神，對(duì)彩條屋和光線(xiàn)的質(zhì)疑被拋在腦后。疫情之后，新片《姜子牙》榮登動(dòng)畫(huà)電影票房亞軍寶座，光線(xiàn)的股價(jià)卻一路急轉(zhuǎn)直下。《姜子牙》的糟糕口碑，體現(xiàn)的是彩條屋電影動(dòng)畫(huà)生產(chǎn)工業(yè)“品控能力”的短板，對(duì)于彩條屋而言這是致命的弱點(diǎn)。

金梅 | 文

紅鉆財(cái)經(jīng) | 來(lái)源

從8月中期光線(xiàn)宣布《姜子牙》定檔10月1日，市場(chǎng)就對(duì)這部劇充滿(mǎn)了期待，光線(xiàn)傳媒當(dāng)日股價(jià)漲停就是最好的例證。電影上映首日拿下3.6億票房，8天票房就躥升到近14億，直逼動(dòng)畫(huà)電影票房亞軍《瘋狂動(dòng)物城》（15億票房）。截止筆者截稿，上映26天的《姜子牙》票房為15.66億，拿下了中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影票房亞軍寶座。

本以為《姜子牙》是光線(xiàn)逆天轉(zhuǎn)命的救命稻草，但票房增長(zhǎng)的代價(jià)是，10月8日假期結(jié)束光線(xiàn)股價(jià)單日暴跌幅度超過(guò)17%?！案杏X(jué)被騙了”，“內(nèi)容空虛”，“販賣(mài)國(guó)漫情懷”，帶著《哪吒》的觀影記憶和期待來(lái)看《姜子牙》的觀眾開(kāi)始瘋狂吐槽。贏了市場(chǎng)輸了口碑的光線(xiàn)彩條屋迎來(lái)一片唱衰，股價(jià)從9月30日16.69元的高點(diǎn)，至筆者截稿跌至11.78元，跌幅高達(dá)29.4%。

光線(xiàn)到底冤不冤？《姜子牙》之后，光線(xiàn)被唱衰的深層邏輯是什么？《姜子牙》口碑撲街，暴露了光線(xiàn)彩條屋怎樣的問(wèn)題？

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彩條屋的小米生態(tài)鏈思維

相較于其它電影類(lèi)型，動(dòng)畫(huà)電影具有高風(fēng)險(xiǎn)、高投入、高產(chǎn)出的特質(zhì)，這也成為中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的發(fā)展桎梏。所以中國(guó)的動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)一直是外國(guó)人的天下，早期在電視動(dòng)畫(huà)火熱的時(shí)候，國(guó)外動(dòng)畫(huà)就霸屏中國(guó)電視許多年。直到《阿凡提的故事》之后，才打破了國(guó)外電視動(dòng)畫(huà)占據(jù)中國(guó)熒屏的尷尬局面。此后，《黑貓警長(zhǎng)》《葫蘆娃》《舒克和貝塔》成為80、90后記憶中不可或缺的一部分。1999年，《寶蓮燈》翻開(kāi)了中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影新篇章，不但獲得驕人的票房，主題曲傳遍大街小巷，它還滿(mǎn)載著中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影人向好萊塢投石問(wèn)路的勇氣。

進(jìn)入21世紀(jì)，國(guó)家廣電總局出臺(tái)了激勵(lì)動(dòng)畫(huà)制作的政策，中國(guó)動(dòng)畫(huà)開(kāi)始蓬勃發(fā)展。與電視動(dòng)畫(huà)《藍(lán)貓?zhí)詺?000問(wèn)》《喜洋洋與灰太狼》《熊出沒(méi)》的熱鬧場(chǎng)面相比，電影市場(chǎng)則相對(duì)冷清。

直到2015年，《西游記之大圣歸來(lái)》斬獲近10億元的票房，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影開(kāi)始爆發(fā)出獨(dú)特的魅力。由于動(dòng)畫(huà)電影的國(guó)際化更容易，且衍生品開(kāi)發(fā)等后端產(chǎn)業(yè)鏈條非常長(zhǎng)，IP價(jià)值很大，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)這塊蛋糕變得分外誘人。博納影業(yè)、小馬奔騰、光線(xiàn)影業(yè)等大公司開(kāi)始搶食動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)。此前由于保守的投資傾向錯(cuò)過(guò)《大圣歸來(lái)》的光線(xiàn)，開(kāi)始加速動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)布局。

光線(xiàn)致力于締造中國(guó)動(dòng)畫(huà)工業(yè)奇跡的“彩條屋”（全稱(chēng)霍爾果斯彩條屋影業(yè)有限公司）橫空出世?！安蕳l屋”模式與以騰訊、愛(ài)奇藝、嗶哩嗶哩、優(yōu)酷為代表的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫平臺(tái)模式不同，與萬(wàn)達(dá)文化等投資動(dòng)漫的傳統(tǒng)影業(yè)類(lèi)公司也不同，它做的是平臺(tái)。通過(guò)建立“彩條屋影業(yè)”動(dòng)漫集團(tuán)，光線(xiàn)采取了類(lèi)似于“小米生態(tài)鏈”（生態(tài)鏈的企業(yè)將產(chǎn)品與小米手機(jī)鏈接，并與小米共享客戶(hù)群體和銷(xiāo)售渠道，從而相互促進(jìn)）的平臺(tái)發(fā)展戰(zhàn)略，以跨界合作為動(dòng)力，推出高品質(zhì)動(dòng)畫(huà)電影。

“找中國(guó)最好的動(dòng)畫(huà)導(dǎo)演，做最有想象力的電影”。為了掌控內(nèi)容端，彩條屋抓住最為重要、最為活躍的生產(chǎn)因素——有潛力的動(dòng)畫(huà)人和動(dòng)畫(huà)企業(yè)（機(jī)構(gòu)），《大圣歸來(lái)》的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)首當(dāng)其沖。彩條屋成立之前，為了尋求有足夠創(chuàng)造力、想象力的導(dǎo)演，總經(jīng)理易巧曾去拜訪(fǎng)包括餃子在內(nèi)的他所認(rèn)為的國(guó)內(nèi)從閃客時(shí)代以來(lái)最具有實(shí)驗(yàn)精神和堅(jiān)韌意志的動(dòng)畫(huà)短片作者，以“投、投、投”“買(mǎi)、買(mǎi)、買(mǎi)”的“跑馬圈地”的姿態(tài)完成了對(duì)超過(guò)20家機(jī)構(gòu)（工作室或公司）的投資。

光線(xiàn)決心在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)領(lǐng)域弄潮，它對(duì)彩條屋寄予了厚望，要“成為中國(guó)的皮克斯”，“占領(lǐng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的半壁江山”。彩條屋采取“小米生態(tài)鏈”的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)輕合作模式，“參股不控股”“幫忙不添亂”“建議不決策”。易巧把這一過(guò)程稱(chēng)為“陪伴式創(chuàng)作”。彩條屋還初步構(gòu)建了相對(duì)獨(dú)立完整的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈，涉及IP打造、作品創(chuàng)作制作、宣發(fā)、周邊衍生開(kāi)拓等幾大領(lǐng)域，讓內(nèi)容有更好的價(jià)值平臺(tái)。這種模式對(duì)缺乏資金和產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作者而言，無(wú)異于一場(chǎng)及時(shí)雨。

要轉(zhuǎn)動(dòng)歷史的飛輪并不是一件容易的事情。2015年到2018年的三年間，彩條屋走得非常曲折，甚至不斷遭到業(yè)界的質(zhì)疑。但從《大魚(yú)海棠》《你的名字》（國(guó)外引進(jìn)片）令人鼓舞的票房來(lái)看，光線(xiàn)傳媒的宣發(fā)作用功不可沒(méi)。宣傳甚至是一場(chǎng)再創(chuàng)作，每一部電影的宣傳都針對(duì)個(gè)案獨(dú)創(chuàng)，找準(zhǔn)自身的核心賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行發(fā)酵。在《泰囧》等既有成功營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的滋養(yǎng)下，動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)開(kāi)始慢慢升溫。2019年《哪吒之魔童降世》的橫空出世，打亂了動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)平穩(wěn)上升的節(jié)奏，炸起一個(gè)驚雷?！赌倪浮?9.7億的驚人票房，達(dá)到了在中國(guó)上映的國(guó)內(nèi)外動(dòng)畫(huà)電影都遙不可及的高度，打開(kāi)了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影票房近40億的上升空間。在《哪吒》封神的路上，光線(xiàn)功不可沒(méi)。光線(xiàn)掌握營(yíng)銷(xiāo)渠道推出“爆款”的能力自不必多說(shuō)，《哪吒》有近70余家機(jī)構(gòu)參與制作，彩條屋整合動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)上下游資源的能力可見(jiàn)一斑。

彩條屋的這一仗打得太漂亮了！彩條屋從爆款作品個(gè)別環(huán)節(jié)的參與者，演變?yōu)橥顿Y、制作和宣發(fā)環(huán)節(jié)的重要角色。這一仗也讓彩條屋從開(kāi)始的“不太賺錢(qián)”（甚至虧錢(qián)）變成了頂級(jí)“爆款”制造機(jī)大賺了一筆。《大圣歸來(lái)》《哪吒》對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化IP的成功再造，散發(fā)著日漸成熟的工業(yè)質(zhì)感，短短三年時(shí)間，彩條屋似乎就跨越了中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影工業(yè)和美國(guó)、日本電影工業(yè)之間的巨大鴻溝。

就在志氣滿(mǎn)滿(mǎn)之時(shí)，同樣是傳統(tǒng)文化IP打造的《姜子牙》引起眾怒，讓人們看到彩條屋項(xiàng)目成功的偶然性，投入產(chǎn)出的不確定性。市場(chǎng)一片哀嘆中，加之光線(xiàn)真人電影上的不景氣，對(duì)“彩條屋模式”、光線(xiàn)內(nèi)容打造能力的質(zhì)疑隨之而來(lái)。

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彩條屋不是好萊塢

從《侏羅紀(jì)公園》《泰坦尼克號(hào)》《指環(huán)王》《阿凡達(dá)》，到動(dòng)作片的代表吳宇森、邁克爾·曼，科幻片的代表斯皮爾伯格、詹姆斯·卡梅隆，恐怖片代表大衛(wèi)·芬奇，好萊塢用一個(gè)個(gè)重磅炸彈轟炸全球，獲得巨大的經(jīng)濟(jì)利益，也不斷豐富著類(lèi)型電影的工業(yè)質(zhì)感。

中國(guó)電影本身就比世界“晚生”十年，經(jīng)歷了后來(lái)百年以上的發(fā)展，現(xiàn)在落后的更多。文化工業(yè)與傳統(tǒng)工業(yè)相比，由于文化和人力因素的復(fù)雜性，工業(yè)水平的提升難度更高，需要的時(shí)間更長(zhǎng)。好萊塢作為文化工業(yè)的代表，穩(wěn)定的爆款制造機(jī)，是什么讓它屹立世界電影之巔毫不動(dòng)搖？

美國(guó)電影是在工業(yè)資本主義高度發(fā)展以后出現(xiàn)的一種文化工業(yè)。隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)的成熟，好萊塢電影工業(yè)也逐漸成熟。好萊塢的電影雖然獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)，但好萊塢人自己承認(rèn)，好萊塢不是一個(gè)藝術(shù)創(chuàng)作中心，而是一個(gè)地地道道的電影生產(chǎn)、批發(fā)、銷(xiāo)售一條龍的國(guó)際商業(yè)電影工業(yè)中心。工業(yè)化最直接表現(xiàn)就是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。流水線(xiàn)式生產(chǎn)和制作，為產(chǎn)品的質(zhì)量提供了保障，相對(duì)降低了投資風(fēng)險(xiǎn)。電影是一項(xiàng)高投入、高風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化為華爾街的私募基金加入好萊塢電影投資，提供了可能性。為了確保資金回籠，好萊塢建立了完備的完片擔(dān)保制度，保障電影項(xiàng)目順利完成。

除了完備的法律、制度保障以外，好萊塢還有一套完整的電影制作、發(fā)行及利益回收體系，包括：票房收入；電視臺(tái)、貼片廣告、明星代言等傳媒運(yùn)營(yíng)收入；版權(quán)發(fā)行收入；衍生品收入等。電影產(chǎn)業(yè)鏈的延伸方面，中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影一直在奮起直追，雖然連票房冠軍《哪吒》做得也并不如人意，但企業(yè)和市場(chǎng)對(duì)它的認(rèn)知度還是很高的。

對(duì)比之下，在內(nèi)容端的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)流程卻沒(méi)有受到應(yīng)有的重視。與好萊塢的制片人中心制（制片人相當(dāng)于項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，對(duì)資本和市場(chǎng)負(fù)責(zé)）不同，中國(guó)影視領(lǐng)域幾乎都是導(dǎo)演中心制。彩條屋在動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)跑馬圈地的核心正是導(dǎo)演。很多有藝術(shù)追求的導(dǎo)演，對(duì)工業(yè)化、商業(yè)性嗤之以鼻，對(duì)藝術(shù)的獨(dú)創(chuàng)性有執(zhí)拗的癡迷。導(dǎo)演中心制的最大問(wèn)題，就是內(nèi)容產(chǎn)出的不確定性。龍生九子各有不同，更何況不同的導(dǎo)演甚至是不同的物種，創(chuàng)作出來(lái)的電影就會(huì)良莠不齊，市場(chǎng)也難以保障。

好萊塢以工業(yè)化流水線(xiàn)為基礎(chǔ)的制片人中心制，在內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)化上，走出了一條別樣的道路。

好萊塢以契約方式將制片人、導(dǎo)演、攝影師等組合成團(tuán)。從制作、拍攝、宣傳、放映等方面都有嚴(yán)格的流程和固定的制作，每個(gè)人各司其責(zé)，分工明確，形成高效運(yùn)作的生產(chǎn)體系。并奉行：經(jīng)濟(jì)利益、利潤(rùn)至上；嚴(yán)格制度約束和契約限制，分工明確；制作八大類(lèi)的類(lèi)型化電影；故事情節(jié)跌宕起伏、人物形象定位清晰；創(chuàng)新理念突出，夢(mèng)幻效應(yīng)強(qiáng)。

好萊塢的編劇不是依靠靈感的藝術(shù)創(chuàng)作，而是一種高度工業(yè)化的模式，大多數(shù)的劇本創(chuàng)作者更像是一個(gè)裝配工人。在好萊塢，有專(zhuān)門(mén)的人對(duì)故事大綱進(jìn)行篩選和審查，確保故事的市場(chǎng)效果。大部分劇本在電影公司舉行的“故事會(huì)議”上就已經(jīng)決定了，而這個(gè)會(huì)議是不需要編劇參加的。

即便故事立項(xiàng)，一個(gè)劇本雇傭數(shù)個(gè)編劇，有時(shí)候還會(huì)分解為臺(tái)詞、角色、情節(jié)，由不同的編劇負(fù)責(zé)。整個(gè)過(guò)程更像是零件裝配，而不是文學(xué)創(chuàng)作，完全是工業(yè)流水線(xiàn)。因此，幾乎所有作家都是一邊聽(tīng)命于好萊塢，一邊對(duì)電影這種低俗的娛樂(lè)嗤之以鼻。

但是這樣的流水線(xiàn)工程也有其獨(dú)有的好處。首先，它形成了好萊塢影視作品的類(lèi)型化，被市場(chǎng)印證了的類(lèi)型電影，可以讓作品快速獲得觀眾的喜愛(ài)，從而大大降低了項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)。其次，它實(shí)現(xiàn)了劇本創(chuàng)作的最小失誤，從另外一個(gè)層面提升了作品質(zhì)量。為了保證成品質(zhì)量，好萊塢還設(shè)置了質(zhì)檢員——?jiǎng)”踞t(yī)生。他們的工作就是對(duì)一個(gè)剛剛完工的電影劇本進(jìn)行診斷，查出現(xiàn)有劇本中的漏洞，并加強(qiáng)薄弱環(huán)節(jié)的診治。

雖然彩條屋也一直在強(qiáng)調(diào)對(duì)于制作環(huán)節(jié)的介入，但從《哪吒》項(xiàng)目中不難看出，光線(xiàn)雖然在盤(pán)剝資源方面給了制作方很大的支持，但在具體的內(nèi)容方面，還是導(dǎo)演中心制的。雖然《哪吒》的導(dǎo)演餃子也聲稱(chēng)得到了《大圣歸來(lái)》導(dǎo)演的很多建議，但總體來(lái)看在內(nèi)容端，彩條屋的標(biāo)準(zhǔn)化遠(yuǎn)未達(dá)到。這也是《姜子牙》在內(nèi)容上出現(xiàn)硬傷、被吐槽的制度短板所致。

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《姜子牙》的良苦用心

從《泰囧》的引爆開(kāi)始，光線(xiàn)在發(fā)行渠道和能力方面的優(yōu)勢(shì)就越來(lái)越明顯。光線(xiàn)非同一般的營(yíng)銷(xiāo)能力為電影插上了爆款的翅膀，成也蕭何敗也蕭何，市場(chǎng)對(duì)《姜子牙》的不滿(mǎn)也與此高相關(guān)。《哪吒》是光線(xiàn)更是中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的巔峰，背靠彩條屋的《姜子牙》在發(fā)行上蹭《哪吒》的熱度有得天獨(dú)厚的條件，這也是光線(xiàn)的必然之舉。

但是跟《哪吒》“合家歡”（全家老小都適合看的）電影定位不同，《姜子牙》是一個(gè)向中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影低幼化發(fā)起挑戰(zhàn)的革命之作，它對(duì)兒童關(guān)上了大門(mén)。官方還特意標(biāo)明，電影不適合8歲以下的孩子觀看。其沖破中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影低幼藩籬的勇氣固然可敬，但《姜子牙》的選擇并“不聰明”。

從類(lèi)型定位上，借鑒好萊塢類(lèi)型片的經(jīng)驗(yàn)，在類(lèi)型電影的安全區(qū)去創(chuàng)作作品會(huì)更容易成功?！缎艹鰶](méi)》《大圣歸來(lái)》已經(jīng)印證了合家歡電影模式的市場(chǎng)有效性，從對(duì)資本負(fù)責(zé)的角度看，這種受眾定位風(fēng)險(xiǎn)更小。但《哪吒》跟《姜子牙》幾乎是同期立項(xiàng)的作品，《哪吒》選擇了“順者昌”，但《姜子牙》選擇了反叛，想要成功難度更大。

《姜子牙》在畫(huà)面上的華麗和敘事上的笨拙，正顯示了彩條屋內(nèi)容品控的短板。從形式上看，動(dòng)畫(huà)在制作上相較于真人電影，工業(yè)的流程更加完善，分工也更為細(xì)化，加之此前的歷史積累，完美的視覺(jué)呈現(xiàn)更為容易。但在內(nèi)容端，對(duì)作品的品控能力，還是要寄希望于導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)的能力?！赌倪浮肥秋溩雍推浔澈髨F(tuán)隊(duì)締造出來(lái)的奇跡，它的確捅破了中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的天花板，但這個(gè)優(yōu)等生并非中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)的真實(shí)水平。

我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)雖然還處于培育期，但經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)外媒體的哺育、培養(yǎng)，觀眾的欣賞口味已經(jīng)變得非常挑剔。這使得任何一部動(dòng)畫(huà)影片（包括海外大片）的成功，歸根結(jié)底都必須靠過(guò)硬的內(nèi)容質(zhì)量。沒(méi)有內(nèi)容，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)就無(wú)枝可依。蘋(píng)果、小米的商業(yè)奇跡，商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)鏈延伸、平臺(tái)模式固然重要，但產(chǎn)品是撐起這一切的根。

內(nèi)容的短板不是光線(xiàn)一個(gè)企業(yè)的問(wèn)題，是當(dāng)下文化產(chǎn)業(yè)的通病。它的解決并非依靠一個(gè)公司的努力就可以一蹴而就的。沒(méi)有廣闊的市場(chǎng)，沒(méi)有豐沛的資金，沒(méi)有大量?jī)?yōu)秀的后備人才，沒(méi)有完善的版權(quán)等法律制度保障，沒(méi)有一次次成功和失敗的總結(jié)，很難短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。彩條屋在進(jìn)化的路上，觀眾雖然愛(ài)之深責(zé)之切，但也可以多給它一點(diǎn)耐心。

對(duì)于光線(xiàn)而言，去投資不同類(lèi)型的動(dòng)畫(huà)電影，可以為未來(lái)提供更多可能性。但這同時(shí)也意味著，類(lèi)型化和工業(yè)化的打磨可能會(huì)不夠聚焦?！督友馈贰胺?chē)”，是彩條屋早期跑馬圈地“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的后遺癥，需要時(shí)間來(lái)消化。但它也是光線(xiàn)非常及時(shí)的一記警鐘。

首先，在營(yíng)銷(xiāo)上不擇手段的一盤(pán)棋的硬性推廣并不一定會(huì)有很好的效果，反而可能砸了自家招牌，丟掉了生態(tài)鏈本身的勢(shì)能。其次，在品控能力上的短板，說(shuō)明它對(duì)內(nèi)容端的介入、指導(dǎo)還不夠，文化生產(chǎn)和工業(yè)制造的階段和特點(diǎn)不同，完全學(xué)習(xí)小米是不夠的。再次，彩條屋應(yīng)該思考如何提升自己的品控能力，建立自己的成功公式，先跑通一條工業(yè)流水線(xiàn)之后，產(chǎn)品就會(huì)自行生長(zhǎng)出來(lái)，而無(wú)需急著跑馬圈地。

否則彩條屋就只是一個(gè)蒙著眼睛投石問(wèn)路的人，什么時(shí)候砸中彩蛋，什么時(shí)候砸中炸彈，只能聽(tīng)天由命。唯有建立了完善的制度和標(biāo)準(zhǔn)化的電影工業(yè)化流程，彩條屋才能從一個(gè)報(bào)時(shí)者變成造鐘者。

原標(biāo)題：《光線(xiàn)傳媒的彩條屋，終究不是好萊塢 | 紅鉆財(cái)經(jīng)》

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