市場監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見

各省、自治區(qū)、直轄市及新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)市場監(jiān)管局（廳、委）：

為加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，促進(jìn)直播營銷新業(yè)態(tài)健康發(fā)展，依據(jù)有關(guān)法律、行政法規(guī)和市場監(jiān)管部門職責(zé)，現(xiàn)提出以下意見。

一、總體要求

以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，全面貫徹黨的十九大和十九屆二中、三中、四中、五中全會精神，認(rèn)真落實(shí)黨中央、國務(wù)院決策部署，堅持依法行政，堅持包容審慎，創(chuàng)新監(jiān)管理念，積極探索適應(yīng)新業(yè)態(tài)特點(diǎn)、有利于各類市場主體公平競爭的監(jiān)管方式，依法查處網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益、侵犯知識產(chǎn)權(quán)、破壞市場秩序等違法行為，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播營銷健康發(fā)展，營造公平有序的競爭環(huán)境、安全放心的消費(fèi)環(huán)境。

二、壓實(shí)有關(guān)主體法律責(zé)任

（一）壓實(shí)網(wǎng)絡(luò)平臺法律責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)平臺為采用網(wǎng)絡(luò)直播方式銷售商品或提供服務(wù)的經(jīng)營者提供網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營場所、交易撮合、信息發(fā)布等服務(wù)，供交易雙方或多方獨(dú)立開展交易活動的，特別是網(wǎng)絡(luò)平臺開放網(wǎng)絡(luò)直播推廣服務(wù)經(jīng)營者入駐功能、為采用網(wǎng)絡(luò)直播方式推廣商品或服務(wù)的經(jīng)營者提供直播技術(shù)服務(wù)的，應(yīng)按照《電子商務(wù)法》規(guī)定履行電子商務(wù)平臺經(jīng)營者的責(zé)任和義務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)平臺為商品經(jīng)營者（含服務(wù)提供者，下同）或網(wǎng)絡(luò)直播者提供付費(fèi)導(dǎo)流等服務(wù)，對網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動進(jìn)行宣傳、推廣，構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)按照《廣告法》規(guī)定履行廣告發(fā)布者或廣告經(jīng)營者的責(zé)任和義務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)平臺以其他方式為其用戶提供網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)服務(wù)，應(yīng)根據(jù)平臺是否參與運(yùn)營、分傭、平臺對用戶的控制力等具體情形，適用《電子商務(wù)法》關(guān)于電子商務(wù)平臺經(jīng)營者的相關(guān)責(zé)任和義務(wù)，或適用法律法規(guī)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的責(zé)任和義務(wù)。

（二）壓實(shí)商品經(jīng)營者法律責(zé)任。通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售商品或提供服務(wù)，應(yīng)按照《電子商務(wù)法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《反不正當(dāng)競爭法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《食品安全法》《廣告法》《價格法》《商標(biāo)法》《專利法》等相關(guān)法律規(guī)定，履行相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)。

（三）壓實(shí)網(wǎng)絡(luò)直播者法律責(zé)任。自然人、法人或其他組織采用網(wǎng)絡(luò)直播方式對商品或服務(wù)的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽(yù)等作宣傳，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合《反不正當(dāng)競爭法》有關(guān)規(guī)定。直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)按照《廣告法》規(guī)定履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者或廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。

三、嚴(yán)格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為

（四）規(guī)范商品或服務(wù)營銷范圍。商品經(jīng)營者通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售商品或提供服務(wù)，應(yīng)遵守相關(guān)法律法規(guī)，建立并執(zhí)行商品進(jìn)貨檢查驗收制度。不得通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售法律、法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷售的商品或服務(wù)；不得通過網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布法律、法規(guī)規(guī)定禁止在大眾傳播媒介發(fā)布的商業(yè)廣告；不得通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售禁止進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易的商品或服務(wù)。

（五）規(guī)范廣告審查發(fā)布。在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中發(fā)布法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)進(jìn)行發(fā)布前審查的廣告，應(yīng)嚴(yán)格遵守廣告審查有關(guān)規(guī)定。未經(jīng)審查不得發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行發(fā)布前審查的廣告。

（六）保障消費(fèi)者知情權(quán)和選擇權(quán)。商品經(jīng)營者通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售商品或者服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)在其網(wǎng)店首頁顯著位置，持續(xù)公示營業(yè)執(zhí)照信息、與其經(jīng)營業(yè)務(wù)有關(guān)的行政許可信息，并向消費(fèi)者提供經(jīng)營地址、聯(lián)系方式、售后服務(wù)等信息。網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)當(dāng)為公示上述信息提供技術(shù)支持等便利條件。

四、依法查處網(wǎng)絡(luò)直播營銷違法行為

（七）依法查處電子商務(wù)違法行為。針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷中平臺責(zé)任落實(shí)不到位等問題，依據(jù)《電子商務(wù)法》，重點(diǎn)查處擅自刪除消費(fèi)者評價、對平臺內(nèi)經(jīng)營者侵害消費(fèi)者合法權(quán)益行為未采取必要措施、未盡到資質(zhì)資格審核義務(wù)、對消費(fèi)者未盡到安全保障義務(wù)等違法行為。

（八）依法查處侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益違法行為。針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷中售后服務(wù)保障不力等問題，依據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，重點(diǎn)查處對消費(fèi)者依法提出的修理、重作、更換、退貨、補(bǔ)足商品數(shù)量、退還貨款和服務(wù)費(fèi)用或者賠償損失的要求，故意拖延或者無理拒絕等違法行為。

（九）依法查處不正當(dāng)競爭違法行為。針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷中虛構(gòu)交易或評價、網(wǎng)絡(luò)直播者欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者等不正當(dāng)競爭問題，依據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》，重點(diǎn)查處實(shí)施虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳、幫助其他經(jīng)營者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳、仿冒混淆、商業(yè)詆毀和違法有獎銷售等違法行為。

（十）依法查處產(chǎn)品質(zhì)量違法行為。針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷中售賣假冒偽劣產(chǎn)品等問題，依據(jù)《產(chǎn)品質(zhì)量法》，重點(diǎn)查處在產(chǎn)品中摻雜摻假、以假充真、以次充好、以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品、偽造產(chǎn)品的產(chǎn)地和偽造或冒用他人廠名廠址等違法行為。

（十一）依法查處侵犯知識產(chǎn)權(quán)違法行為。針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷中售賣侵犯知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品等問題，依據(jù)《商標(biāo)法》《專利法》，重點(diǎn)查處侵犯注冊商標(biāo)專用權(quán)、假冒專利等違法行為。

（十二）依法查處食品安全違法行為。針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷中的食品安全問題，依據(jù)《食品安全法》，重點(diǎn)查處無經(jīng)營資質(zhì)銷售食品、銷售不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品、銷售標(biāo)注虛假生產(chǎn)日期或超過保質(zhì)期的食品等違法行為。

（十三）依法查處廣告違法行為。針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷中發(fā)布虛假違法廣告問題，依據(jù)《廣告法》，重點(diǎn)查處發(fā)布虛假廣告、發(fā)布違背社會良好風(fēng)尚的違法廣告和違規(guī)廣告代言等違法行為。

（十四）依法查處價格違法行為。針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷中價格違法問題，依據(jù)《價格法》，重點(diǎn)查處哄抬價格、利用虛假的或者使人誤解的價格手段誘騙消費(fèi)者進(jìn)行交易等違法行為。

各地市場監(jiān)管部門要高度重視網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管工作，加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，充分發(fā)揮綜合執(zhí)法優(yōu)勢，切實(shí)提升網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管效能和水平。要加強(qiáng)與網(wǎng)信、公安、廣電等部門的溝通協(xié)作，強(qiáng)化信息共享與協(xié)調(diào)配合，提升監(jiān)管合力。要切實(shí)加大案件查辦工作力度，做好行刑銜接工作，發(fā)現(xiàn)違法行為涉嫌犯罪的，應(yīng)當(dāng)及時將案件移送司法機(jī)關(guān)。

市場監(jiān)管總局

2020年11月5日