作者|王 瑩

編輯|友 子

不少影院經(jīng)理最近犯了難，春節(jié)排片令人頭疼。

最近半個(gè)月，春節(jié)檔影片定檔消息陸續(xù)出爐，多達(dá)八部大片的陣容再次創(chuàng)下檔期新高。這當(dāng)中，光是動(dòng)畫(huà)片就有去年春節(jié)檔遺留的《熊出沒(méi)·狂野大陸》和追光動(dòng)畫(huà)的《新神榜：哪吒重生》兩部。

這意味著要在寸土寸金的春節(jié)檔爭(zhēng)奪有限的生存空間，兩部備受期待的動(dòng)畫(huà)片免不了展開(kāi)一番慘烈的內(nèi)部PK。

據(jù)了解，一直以來(lái)，院線市場(chǎng)對(duì)于動(dòng)畫(huà)片這一類(lèi)型的預(yù)留空間是十分有限的，大部分情況下，動(dòng)畫(huà)片能拿到的排片最高也不過(guò)20%。

這樣的局面隨著《哪吒之魔童降世》創(chuàng)造近50億票房神話出現(xiàn)了變化。今年國(guó)慶檔《姜子牙》挾“哪吒”之勢(shì)以36.4%的當(dāng)日第一排片壓制性登場(chǎng)，但口碑與預(yù)期有所差距，出品方光線傳媒的股價(jià)在節(jié)后開(kāi)市首日跌13.57%。

如此看，頭部?jī)?nèi)容進(jìn)入院線獲取高票房不竟然是百發(fā)百中、板上訂釘，在風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)并存的市場(chǎng)面前，動(dòng)畫(huà)電影還能不能?chē)L試其他的可能性？

在大洋彼岸，不少頭部動(dòng)畫(huà)IP已經(jīng)在積極地轉(zhuǎn)投線上，其中《魔發(fā)精靈2》和動(dòng)畫(huà)IP改編而來(lái)的《花木蘭》大膽嘗試了線上單片付費(fèi)，尤其《魔發(fā)精靈2》實(shí)現(xiàn)超過(guò)1.5億美元的驚人收入，讓PVOD模式引起了業(yè)界廣泛關(guān)注。

PVOD模式能為動(dòng)畫(huà)電影帶來(lái)多大的想象空間？業(yè)界關(guān)于這兩者融合的嘗試最近又有了新的案例。

11月6日派拉蒙出品的《海綿寶寶：營(yíng)救大冒險(xiǎn)》宣布登上愛(ài)奇藝超級(jí)影院，面向中國(guó)觀眾展開(kāi)付費(fèi)點(diǎn)播，這是今年第一次有院線級(jí)別的好萊塢動(dòng)畫(huà)IP通過(guò)PVOD模式與中國(guó)觀眾見(jiàn)面。

從《魔發(fā)精靈2》到《海綿寶寶》，動(dòng)畫(huà)片接連擁抱PVOD模式，讓業(yè)界關(guān)注到了二者天然適配的化學(xué)反應(yīng)，繼而引發(fā)了不少?gòu)臉I(yè)者思考：眼前商業(yè)模式有限的國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)電影，尤其是中小體量的動(dòng)畫(huà)電影，能否嘗試PVOD模式，找到新的可能？天然具有合家歡觀影需求的動(dòng)畫(huà)電影，能否通過(guò)擁抱新模式找到更廣泛的觀眾群體？

院線之外，動(dòng)畫(huà)電影探尋新路徑

定檔2021年春節(jié)檔的八部影片中，動(dòng)畫(huà)片的戰(zhàn)況是頗為激烈的，一部是低幼向國(guó)漫IP《熊出沒(méi)》的最新院線大電影，另一部《新神榜：哪吒重生》不僅自帶“哪吒”的光環(huán)，更是有追光、阿里、博納等明星出品方的集體加持。

盡管兩部動(dòng)畫(huà)受眾不同，但問(wèn)題在于春節(jié)檔的排片是極其有限的，導(dǎo)致兩部頭部動(dòng)畫(huà)將不得不與《唐人街探案3》《緊急救援》《侍神令》等傳統(tǒng)認(rèn)知上的大片競(jìng)爭(zhēng)有限的排片空間。

有影院經(jīng)理就向數(shù)娛君進(jìn)行了一番推算：光是《唐人街探案3》和《緊急救援》就大概率要分走拿到一半的排片，這意味著剩下六部影片平均下來(lái)每部能分到的排片只有8%，考慮到其中一些影片出品方更為強(qiáng)勢(shì)，相對(duì)弱勢(shì)的影片甚至可能拿不到5%的排片。

從往年的情況來(lái)看，即便是頭部動(dòng)畫(huà)，熱門(mén)檔期能留給動(dòng)畫(huà)片的位置往往只有一部，兩部影片很大概率會(huì)遭遇院線在排片上“二選一”，由此，也不排除為了更好的市場(chǎng)空間而臨時(shí)撤檔的可能性。

動(dòng)畫(huà)片在院線市場(chǎng)的空間一直是有限的，非頭部的動(dòng)畫(huà)片在院線排片上很容易被同檔期的大片擠壓。

去年春節(jié)檔的《熊出沒(méi)·原始時(shí)代》，盡管前作連年票房攀升，第一天排片還是不到5%。而去年國(guó)慶檔首日中美合拍的《雪人奇緣》排片僅有18%。

就連寒暑假這樣的假期，動(dòng)畫(huà)片的排片依然不占優(yōu)勢(shì)，就更不用說(shuō)平常了。最近票房破億的《數(shù)碼寶貝：最后的進(jìn)化》，盡管是在一個(gè)普通的周末上映，首映日的排片也不過(guò)20%。

這樣的局面，原本在《哪吒之魔童降世》的大爆出現(xiàn)了一定改觀。在經(jīng)過(guò)近一個(gè)月的點(diǎn)映口碑發(fā)酵后，《哪吒》首日拿到了32.5%的高排片，此后排片更是一度超過(guò)50%，超長(zhǎng)續(xù)航為影片最終大賣(mài)近50億帶來(lái)了巨大幫助。

然而同為“封神宇宙”的《姜子牙》國(guó)慶檔，沒(méi)有點(diǎn)映首日便得到了36.4%排片的厚待，足以說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)其的期待和信心。

但隨著其口碑爭(zhēng)議擴(kuò)散，影片票房受到影響。高呼國(guó)漫崛起的關(guān)注者不得不承認(rèn)：即便是頭部動(dòng)畫(huà)內(nèi)容，在商業(yè)表現(xiàn)上依然存在不穩(wěn)定性。

頭部動(dòng)畫(huà)片青睞院線無(wú)可厚非，但事實(shí)上大部分進(jìn)入院線的動(dòng)畫(huà)票房體量非常有限，即便是不少日漫IP，進(jìn)入院線票房一兩千萬(wàn)的比比皆是。對(duì)于這類(lèi)中小體量的動(dòng)畫(huà)片來(lái)說(shuō)，有沒(méi)有其他性?xún)r(jià)比更高的商業(yè)模式可選擇？

最近登上愛(ài)奇藝超級(jí)影院的《海綿寶寶：營(yíng)救大冒險(xiǎn)》，正是業(yè)界對(duì)這一問(wèn)題的又一次探索。

派拉蒙出品的《海綿寶寶：營(yíng)救大冒險(xiǎn)》是“海綿寶寶”這一IP的又一部院線級(jí)新作。影片原本計(jì)劃進(jìn)入院線，但片方綜合考慮疫情影響后，最終大膽決定：除了中美以外市場(chǎng)登陸Netflix，其在中美兩大電影市場(chǎng)都將展開(kāi)付費(fèi)點(diǎn)播。

其中在中國(guó)，影片是通過(guò)愛(ài)奇藝的超級(jí)影院與國(guó)內(nèi)觀眾見(jiàn)面，會(huì)員用戶(hù)6元、非會(huì)員用戶(hù)12元，便可以在愛(ài)奇藝超級(jí)影院觀看到這部動(dòng)畫(huà)。

為了這一粉絲基礎(chǔ)深厚的動(dòng)畫(huà)IP，愛(ài)奇藝還很有誠(chéng)意地邀請(qǐng)了此前在央視為海綿寶寶配音的陳浩回歸獻(xiàn)聲，讓不少粉絲非常驚喜。有付費(fèi)觀看的用戶(hù)開(kāi)玩笑說(shuō)：六塊錢(qián)就能找回童年回憶，很滿(mǎn)意。

很少有人意識(shí)到，這部《海綿寶寶：營(yíng)救大冒險(xiǎn)》其實(shí)是今年以第一次有好萊塢院線級(jí)的動(dòng)畫(huà)大片選擇通過(guò)PVOD的模式和中國(guó)觀眾見(jiàn)面。

所謂PVOD（Premium Video-on-Demand）模式，指的是院線級(jí)別的內(nèi)容在這種模式下，一部影片以接近于院線同期上映的時(shí)間上線流媒體平臺(tái)。是一種付費(fèi)點(diǎn)播形式。今年由于疫情影響，這一模式得到了迅猛發(fā)展。在《海綿寶寶》之前，海內(nèi)外一系列影片的嘗試都給業(yè)界提供了不小的信心。

在國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)中，愛(ài)奇藝對(duì)于PVOD模式的探索數(shù)量和類(lèi)型之多顯而易見(jiàn)。從年初的喜劇片《肥龍過(guò)江》，到文藝片《春潮》《春江水暖》，再到特效大片《征途》等，在各類(lèi)影片上都有探索和嘗試，可見(jiàn)其對(duì)行業(yè)形勢(shì)的前瞻性。

而在海外，PVOD模式從原本應(yīng)對(duì)疫情的無(wú)奈之舉，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N被認(rèn)可的、有前景的主動(dòng)選擇。

環(huán)球影業(yè)的《魔發(fā)精靈2》，是今年最早放棄院線直接采用PVOD模式的院線級(jí)動(dòng)畫(huà)大片，成績(jī)讓出品方環(huán)球影業(yè)非常滿(mǎn)意。

此后迪士尼的《花木蘭》更是開(kāi)出了單片29.9美元的高價(jià)，并且是Disney+會(huì)員才可付費(fèi)點(diǎn)播。事后第三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，影片上線首周末Disney+下載量大漲，用戶(hù)的消費(fèi)也同比大幅飆升。

此次《海綿寶寶》上線愛(ài)奇藝超級(jí)影院，在某種程度上也說(shuō)明了好萊塢片方對(duì)于中國(guó)視頻平臺(tái)探索PVOD模式的關(guān)注。將好萊塢的院線級(jí)動(dòng)畫(huà)大片與PVOD模式相結(jié)合，標(biāo)志著愛(ài)奇藝為代表的國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)針對(duì)PVOD模式的探索還在持續(xù)。

PVOD模式，動(dòng)畫(huà)電影的另一條路

什么類(lèi)型的內(nèi)容適合采用PVOD的模式？

數(shù)娛君隨機(jī)采訪了多位觀眾，可以看出大部分觀眾對(duì)線上付費(fèi)點(diǎn)播的關(guān)注點(diǎn)集中在幾點(diǎn)：影片類(lèi)型、性?xún)r(jià)比和觀影便利度。

從《魔發(fā)精靈2》《花木蘭》的案例可以看到，具有合家歡觀影屬性的影片與PVOD模式結(jié)合后，都釋放出了遠(yuǎn)超預(yù)期的能量。這當(dāng)中，動(dòng)畫(huà)片絕大部分天然就具有合家歡觀影屬性，與PVOD模式更是高度適配。

以“熊出沒(méi)”和“海綿寶寶”這類(lèi)在低幼觀眾中人氣極高的動(dòng)畫(huà)IP為例，其受眾極大一部分是家庭觀眾。但相比于一家人一起進(jìn)影院觀影，一次點(diǎn)播全家觀看的方式顯然更加經(jīng)濟(jì)劃算。

據(jù)燈塔數(shù)據(jù)顯示，2020年全國(guó)平均電影票價(jià)為34.4元，一家三口進(jìn)影院看一次動(dòng)畫(huà)的觀影成本很輕松就會(huì)超過(guò)一百元。相對(duì)而言，付費(fèi)點(diǎn)播一次才幾塊錢(qián)或者十幾塊錢(qián)，要價(jià)顯然優(yōu)惠太多。

有家長(zhǎng)在付費(fèi)觀看《海綿寶寶》后就對(duì)數(shù)娛君表示，“除了自己看還可以跟朋友分享，比起電影院確實(shí)劃算很多。”

此外，線上觀影的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)則是觀影方便。對(duì)于家長(zhǎng)而言，影院觀影對(duì)小朋友的管控難度得以加大，吃零食、上洗手間的時(shí)間造成觀影中斷等都會(huì)讓孩子產(chǎn)生情緒；而對(duì)于希望重溫童年回憶的成人觀眾而言，過(guò)多小朋友共場(chǎng)也可能影響其觀影體驗(yàn)。

正因如此，在家付費(fèi)點(diǎn)播方便帶小朋友的家庭觀眾這一大優(yōu)點(diǎn)，得到了采訪對(duì)象的一直認(rèn)同。此外PVOD模式普遍支持影片重復(fù)觀看，這對(duì)于動(dòng)畫(huà)觀影也是極大的便利。

不僅僅是家庭觀眾，整體上，當(dāng)下觀眾對(duì)于在家大屏觀影的需求都在不斷提升。

早前在10月份愛(ài)奇藝的悅享會(huì)上，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇就曾提到一組數(shù)據(jù)：早在今年年初，愛(ài)奇藝用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)電視上消費(fèi)的總時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)就超過(guò)了手機(jī)端的時(shí)間，而到了十一期間，互聯(lián)網(wǎng)電視消耗的總時(shí)長(zhǎng)更是超過(guò)了手機(jī)加平板電腦的總和。

面對(duì)越來(lái)越多人更愿意躺在家里通過(guò)大屏看劇觀影，愛(ài)奇藝超級(jí)影院的打造和逐步完善，正是對(duì)這一需求的滿(mǎn)足。而這也在某種程度上帶動(dòng)了大屏消費(fèi)和電視廠商的業(yè)務(wù)發(fā)展。

盡管視聽(tīng)體驗(yàn)并非家庭觀影相比影院的優(yōu)勢(shì)所在。為了提高用戶(hù)體驗(yàn)，盡可能讓給用戶(hù)更多在家點(diǎn)播的理由，各視頻平臺(tái)都在優(yōu)化視聽(tīng)體驗(yàn)。

以愛(ài)奇藝為例，4K、杜比音效、VR等技術(shù)已經(jīng)成為用戶(hù)們熟知的功能選項(xiàng)， 此前針對(duì)《春江水暖》，愛(ài)奇藝甚至還曾提供4K、60幀和HDR10等多種效果選擇。針對(duì)《征途》這樣的特效大片，愛(ài)奇藝更是和多家電視廠商合作推出了家庭版的杜比視界和杜比全景聲。

此次《海綿寶寶：營(yíng)救大冒險(xiǎn)》也不例外，用戶(hù)可采用4K、愛(ài)奇藝HDR、杜比音效等提升視聽(tīng)體驗(yàn)的方式觀影。

可以看出，PVOD模式的基礎(chǔ)條件已搭建好，綜合從影片類(lèi)型、對(duì)受眾的友好度、便利性等多方面考慮，動(dòng)畫(huà)內(nèi)容都是與PVOD模式高度適配的。

PVOD模式能為動(dòng)畫(huà)行業(yè)帶來(lái)多大想象空間？

PVOD的模式在全球范圍內(nèi)的不斷嘗試和其成績(jī)的凸顯，外加合家歡動(dòng)畫(huà)影片對(duì)該模式的天然適配效果，讓動(dòng)畫(huà)電影在發(fā)行方面發(fā)現(xiàn)了更多可能性。

不過(guò)，到底什么樣的動(dòng)畫(huà)內(nèi)容適合PVOD模式？

如果說(shuō)頭部動(dòng)畫(huà)電影因?yàn)橥度胫?、面向受眾群相?duì)較廣，更希望通過(guò)院線發(fā)行呈現(xiàn)更好的觀影體驗(yàn)從而得到更高的票房收入，那么對(duì)于中小體量的動(dòng)畫(huà)電影來(lái)說(shuō)，PVOD模式或許是一個(gè)不錯(cuò)的新選擇，更有利于影片找到自己的觀眾。

一家年收營(yíng)數(shù)億的國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)電影公司的創(chuàng)始人向數(shù)娛君表示，在動(dòng)畫(huà)電影行業(yè)依然比較熱的國(guó)內(nèi)環(huán)境下，走院線依然會(huì)是相當(dāng)一段時(shí)間的主流，但他認(rèn)為：只要PVOD模式下出現(xiàn)一批成功的案例來(lái)刺激市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)行業(yè)就會(huì)趨之若鶩。

在海外，動(dòng)畫(huà)片嘗試PVOD模式并獲得超預(yù)期回報(bào)，已經(jīng)得到了前文《魔發(fā)精靈2》這一案例的證實(shí)。

截至9月初，《魔發(fā)精靈2》點(diǎn)播的收入已經(jīng)超過(guò)了1.5億美元，由于不用分賬，片方可以拿回其中80%的收益，回報(bào)率十分可觀，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)業(yè)內(nèi)的預(yù)期。

要知道，《魔發(fā)精靈2》作為2016年《魔發(fā)精靈》的續(xù)集，從口碑上其實(shí)比前作稍顯遜色，豆瓣6分的水平和《妙先生》處于同一級(jí)別。但依靠前作的IP效應(yīng)，再加上大膽采用PVOD模式的強(qiáng)力助攻，最終實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)超第一部的收益。

對(duì)于什么樣級(jí)別的動(dòng)畫(huà)適合PVOD模式，前述國(guó)內(nèi)某動(dòng)畫(huà)公司創(chuàng)始人對(duì)數(shù)娛君表示，在他看來(lái)，3000萬(wàn)級(jí)別以下的動(dòng)畫(huà)可以率先嘗試。

PVOD模式不僅是為中小體量的動(dòng)畫(huà)電影提供了又一個(gè)發(fā)行途徑，更重要的是，這類(lèi)瞄準(zhǔn)分眾的內(nèi)容也得以通過(guò)平臺(tái)更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)。

隨著觀眾接觸到的信息越來(lái)越多，行業(yè)發(fā)展逐漸全面，分眾已經(jīng)成為必然的趨勢(shì)。

在10月舉辦的第八屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上，龔宇就談到，一味追求出圈爆款的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，網(wǎng)絡(luò)影視內(nèi)容的主流觀眾多元化，分眾必然是新的趨勢(shì)，滿(mǎn)足不同圈層用戶(hù)的多樣化需求成為新的命題。

這意味著包括動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作者在內(nèi)，所有內(nèi)容創(chuàng)作者都需要思考，如何在分眾時(shí)代通過(guò)更好的渠道觸達(dá)自己的觀眾。

不少內(nèi)容方都已經(jīng)領(lǐng)悟到了這一趨勢(shì)。

今年以來(lái)，愛(ài)奇藝超級(jí)影院上線了《春潮》《春江水暖》等文藝片、《我們永不言棄》等動(dòng)作片以及《征途》等特效大片，這次又上線了來(lái)自好萊塢的合家歡動(dòng)畫(huà)片《海綿寶寶：營(yíng)救大冒險(xiǎn)》。

從表現(xiàn)來(lái)看，能有勇氣走出這一步的內(nèi)容方最終得到了超出預(yù)期的回報(bào)。

以原本計(jì)劃進(jìn)入院線的《征途》為例，影片在上線展開(kāi)付費(fèi)點(diǎn)播后，72小時(shí)內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了4000萬(wàn)的票房，創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)首播電影付費(fèi)模式下的全新紀(jì)錄。4000萬(wàn)的票房收益，相當(dāng)于院線上映首周票房破億的成績(jī)，具備了中等院線影片的體量。

這一案例足以說(shuō)明，PVOD模式有能力幫助分眾內(nèi)容找到了自己的觀眾。

除了《征途》，愛(ài)奇藝超級(jí)影院還幫助了其他不少影片觸達(dá)更加細(xì)分的目標(biāo)人群。比如業(yè)內(nèi)口碑極佳的文藝片《春江水暖》在8月上線愛(ài)奇藝后，在豆瓣打分的人數(shù)上漲到1萬(wàn)多。

文藝片的低排片以及多在大城市少數(shù)藝術(shù)聯(lián)盟影院放映，導(dǎo)致影迷在觀影途徑的獲取上存在一定難度。文藝片觀眾相對(duì)而言版權(quán)意識(shí)較強(qiáng)，愿意為文化產(chǎn)品付費(fèi)，且傾向于獨(dú)自觀影。PVOD模式，讓平臺(tái)和內(nèi)容方都更好地抓住了這群有強(qiáng)觀影習(xí)慣的細(xì)分用戶(hù)。

可見(jiàn)，通過(guò)PVOD模式，原本針對(duì)分眾的內(nèi)容，通過(guò)更加直面消費(fèi)者（D2C）的模式，找到了真正的觀眾。不僅避免了因?yàn)椴贿m合的商業(yè)模式而被犧牲的命運(yùn)，通過(guò)精準(zhǔn)觸達(dá)更多細(xì)分觀眾，作品的效益也得到提升。

隨著PVOD模式的持續(xù)發(fā)展，以中小體量動(dòng)畫(huà)內(nèi)容為代表的分眾內(nèi)容會(huì)得到新的機(jī)會(huì)，而這樣D2C的方式也將為動(dòng)畫(huà)內(nèi)容創(chuàng)作者們提供更大的空間，對(duì)于促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展、作品質(zhì)量和創(chuàng)作效率的提升，都將起到促進(jìn)作用。