平臺(tái)花式打法玩壞“尾款人”。

Tech星球(微信ID：tech618)

文 | 王慧瑩

一年一度的雙11狂歡購(gòu)物節(jié)落下了帷幕，和往年不同的是，今年的雙11從以往的“光棍節(jié)”變成了“雙節(jié)棍”，并且從10月20日就開(kāi)始預(yù)熱，“尾款人”的消費(fèi)熱情也隨之撲面而來(lái)。

在這場(chǎng)年末電商大考中，天貓最終成交額4982億元，京東雙11成交額則為2715元，拼多多和蘇寧并未公布最終成交額，加上快手和抖音等直播帶貨平臺(tái)的成交額，這場(chǎng)雙11購(gòu)物狂歡節(jié)的成交額應(yīng)該已經(jīng)超過(guò)萬(wàn)億。

11月左右，剛流行起來(lái)的“打工人”調(diào)侃段子還在四處傳播，雙11結(jié)束后，不禁讓人感慨，從打工人秒變尾款人后，大家消費(fèi)能力這么強(qiáng)？

天貓京東領(lǐng)跑，紛紛刷新紀(jì)錄

11月11日零點(diǎn)剛過(guò)，天貓對(duì)外宣布一秒鐘成交58.3萬(wàn)筆，2019年的數(shù)字是54.4萬(wàn)筆每秒，并且從11月1日0點(diǎn)到11月11日00:30分，雙11成交額達(dá)到3723億元人民幣。這個(gè)數(shù)字是2009年第一次雙11的1457倍，也一舉超過(guò)了去年雙11全天的2684億成交額。

11月1日0時(shí)至11日0時(shí)35分，天貓雙11全球狂歡季“億元俱樂(lè)部”已經(jīng)達(dá)到342個(gè)，蘋(píng)果、歐萊雅、海爾、雅詩(shī)蘭黛、耐克、華為、美的、蘭蔻、小米、阿迪達(dá)斯等342個(gè)品牌成交額突破1億元，13個(gè)品牌成交額突破10億元。

在規(guī)模和覆蓋面上，天貓方面預(yù)測(cè)本屆雙11有8億消費(fèi)者，250萬(wàn)個(gè)品牌，500萬(wàn)商家共同參與，也堪稱(chēng)歷史之最。

最終，截至11月11日24點(diǎn)，2020天貓雙11全球狂歡季期間的成交額突破4982億，累計(jì)成交額過(guò)億的品牌超過(guò)450個(gè)。雖然沒(méi)要達(dá)到外界預(yù)測(cè)的5000億，但依舊穩(wěn)居行業(yè)第一位。另一電商巨頭京東也不甘示弱，10月21日起，“京東11.11全球熱愛(ài)季”預(yù)售正式開(kāi)啟。11日當(dāng)晚，京東對(duì)外宣布，11 月 11 日 0:00 至 0:09 累計(jì)下單金額突破 2000 億元。11月1日從零點(diǎn)到下午14點(diǎn)26分，京東11.11全球熱愛(ài)季累計(jì)下單金額突破2431億元，再一次創(chuàng)造了紀(jì)錄。據(jù)京東大數(shù)據(jù)顯示，11月11日0點(diǎn)過(guò)后僅6秒，京東直播帶貨就破1億元；0點(diǎn)過(guò)后11分鐘，京東自有品牌下單金額超去年全天。

截止11月11日24點(diǎn)，京東雙十一總成交額為2715億元，再次創(chuàng)造了京東參加雙11活動(dòng)以來(lái)的新紀(jì)錄。

相比于行業(yè)領(lǐng)頭羊的天貓和京東，蘇寧則是“笨鳥(niǎo)先飛”的模式。

早在9月28日，蘇寧就開(kāi)啟了本屆雙11的序幕。蘇寧將9月28日-10月8日的“國(guó)慶雙節(jié)”定為雙十一大促開(kāi)啟的時(shí)間點(diǎn)，出臺(tái)50億補(bǔ)貼、J-10%省錢(qián)計(jì)劃、價(jià)保延長(zhǎng)至11月12日共三大政策，提前打響補(bǔ)貼戰(zhàn)。

11日當(dāng)晚，蘇寧易購(gòu)對(duì)外宣布，11 日 0 點(diǎn)雙十一全面開(kāi)啟后，僅用時(shí) 19 分鐘，蘇寧全場(chǎng)景生態(tài)渠道 （包含蘇寧易購(gòu)、蘇寧易購(gòu)天貓旗艦店、蘇寧易購(gòu)超級(jí)買(mǎi)手直播間、蘇寧店播）GMV 破 50 億。雖然數(shù)字上沒(méi)那么亮眼，但要知道蘇寧本身的用戶(hù)也不及前兩者。

11月1日0點(diǎn)-11日1點(diǎn)，蘇寧易購(gòu)線上訂單量同比增長(zhǎng)72%，1110超級(jí)買(mǎi)手直播間的直播帶貨累計(jì)銷(xiāo)售破億。

11月12日0點(diǎn)，蘇寧易購(gòu)發(fā)布全程戰(zhàn)報(bào)，11月1日至11日23點(diǎn)59分，雙十一線上訂單量增長(zhǎng)75%。雙十一期間，蘇寧易購(gòu)百億補(bǔ)貼首入線下，家樂(lè)福到家服務(wù)訂單量同比增長(zhǎng)420%，一小時(shí)達(dá)及時(shí)履約率99%，最快配送時(shí)間用時(shí)9分鐘。

花式打法玩壞“尾款人”

阿里巴巴合伙人、首席技術(shù)官程立在天貓雙11大會(huì)上表示：“在內(nèi)部，我們認(rèn)為11年是雙11的一個(gè)輪回，所以，過(guò)去11年雙11經(jīng)過(guò)了一個(gè)完整的輪回，今年是新雙11的開(kāi)始?！?/p>

今年是雙11的第十二年，各平臺(tái)從獲客競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)榇媪坎┺?，使勁渾身解?shù)留住用戶(hù)消費(fèi)，生怕補(bǔ)貼力度小、玩法陳舊落人之后。雙11再也不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單一刀切打五折那么簡(jiǎn)單了。

今年雙11一改往年的一日狂歡模式，將雙11分成兩撥“售賣(mài)期”，平臺(tái)的周期拉長(zhǎng)，消費(fèi)者的戰(zhàn)線也隨之拉長(zhǎng)。從10.20號(hào)開(kāi)始的第一波定金預(yù)售，到11.11塵埃落定，有的人勤勤懇懇蓋貓，有人兢兢業(yè)業(yè)拿券。滿減津貼券、店鋪優(yōu)惠券、分享券、回購(gòu)券......

京東雙11自10月21日啟動(dòng)，持續(xù)至11月11日，共兩波預(yù)售，分別在11月1日和11月11日付尾款，為期22天；天貓與京東節(jié)奏一致，售賣(mài)高潮除了11月11日 ，還多了11月1日-3日；拼多多在“百億補(bǔ)貼”之外推出了跨店拼單返現(xiàn)，類(lèi)似滿減，從10月21日起一直到11月14日；蘇寧易購(gòu)則9月28日“國(guó)慶雙節(jié)大促”就進(jìn)入了雙11狀態(tài)，另外新增10月31日-11月3日共4天的付款時(shí)間。

一頓操作猛如虎，合并付款傻了眼。在11.11日當(dāng)天，“被高潔絲氣死”登上微博熱搜，原因是女性護(hù)理品牌高潔絲的狂歡價(jià)是“買(mǎi)兩套，第二件半價(jià)”，但活動(dòng)當(dāng)天消費(fèi)者卻被限購(gòu)1套，無(wú)法下單第二套，這導(dǎo)致在爭(zhēng)分奪秒的關(guān)鍵時(shí)刻很多人慌了手腳，提前算好的滿減活動(dòng)也不能如期使用。

在大家的眼中，雙11不熬夜血拼就等于血虧，不花錢(qián)就意味著輸在了起跑線上。雙11的沖動(dòng)消費(fèi)始于定金，終于尾款。雙11預(yù)售期拼手速搶下來(lái)的商品，不少都出現(xiàn)在了二手電商平臺(tái)上。無(wú)論閑魚(yú)還是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，與雙11關(guān)聯(lián)的轉(zhuǎn)售商品都不在少數(shù)。同時(shí)，今年雙11的規(guī)則是，付了尾款才可以退定金，并且退款入口在11月12日0點(diǎn)才會(huì)開(kāi)啟。電商直播成為重頭戲

從2019年開(kāi)始，雙11的重頭戲之一就是帶貨直播。今年，一邊是電商平臺(tái)直播不斷刷新紀(jì)錄，另一邊是社交、短視頻平臺(tái)不斷挖掘自己的私域流量通過(guò)直播帶貨變現(xiàn)，試圖與電商平臺(tái)一絕高下。

今年從10.20日晚開(kāi)始，薇婭李佳琦等頭部主播就開(kāi)啟了雙11的電商直播大戰(zhàn)。而這一天，李佳琦和薇婭在各自直播間分別獲得了 1.62 億和 1.48 億的累計(jì)觀看量，兩人當(dāng)晚的銷(xiāo)售額加起來(lái)有 91.9 億元之多。

根據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)11日晚23時(shí)數(shù)據(jù)顯示，商家自播GMV占比超六成，直播商家覆蓋數(shù)增長(zhǎng)220%，淘寶直播帶動(dòng)就業(yè)超400萬(wàn)個(gè)，雙十一直播累計(jì)時(shí)長(zhǎng)達(dá)1660年。達(dá)人帶貨實(shí)時(shí)排行榜，薇婭、李佳琦、雪梨分列前三。從11月1日到11月11日中午12時(shí)，淘寶直播誕生了28個(gè)成交超1億元人民幣的直播間。

京東則采取了晚會(huì)直播兩手抓的模式。一方面是“京東雙11直播夜”，另一方面則帶領(lǐng)300余位明星進(jìn)入直播間。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，京東直播11.11期間，逾500場(chǎng)總裁直播涵蓋了家電、通訊數(shù)碼、時(shí)尚家居等十余個(gè)品類(lèi)，11月11日前10秒鐘帶貨破億。

蘇寧今年的直播嘉年華總共邀請(qǐng)明星進(jìn)行了13直播，總GMV超過(guò)8億，短視頻總播放量超2億，直播觀看人數(shù)超1.2億。

與此同時(shí)，今年雙11“抖快”入局，對(duì)標(biāo)電商平臺(tái)進(jìn)入賣(mài)貨大作戰(zhàn)。

如今快手抖音日活都已過(guò)億，抖音擁有羅永浩、快手擁有辛巴。據(jù)一位行業(yè)人士估計(jì)，今年快手電商的交易額為2500億元，抖音電商為2000億元，淘寶直播則為4500億元，相當(dāng)于快手和抖音之和。

雙11期間，快手推出了4大活動(dòng)，投入百億流量。數(shù)據(jù)顯示，快手頭部主播、辛選創(chuàng)始人辛有志雙11直播1小時(shí)銷(xiāo)售額破5億，當(dāng)日銷(xiāo)售額18.8億元，創(chuàng)造其個(gè)人電商直播單場(chǎng)紀(jì)錄。如今，直播帶貨已成為電商熱潮，是兵家必爭(zhēng)之地。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國(guó)范圍電商直播數(shù)量超過(guò)1000萬(wàn)場(chǎng)，電商直播用戶(hù)達(dá)到3.09億，觀看人數(shù)超過(guò)500億人次。預(yù)計(jì)今年底電商直播規(guī)模將邁入萬(wàn)億時(shí)代。今年雙11的分段玩法大獲成功，創(chuàng)造了奇跡。各平臺(tái)的任務(wù)完成了，商家們也等來(lái)了最后的分?jǐn)?shù)。

原標(biāo)題：《雙11電商大戰(zhàn)萬(wàn)億GMV，這屆尾款人消費(fèi)能力這么強(qiáng)？》

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