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曾經(jīng)的“凡爾賽大家”紀梵希，為啥如今只剩土潮？

2020-11-14 09:24

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

原創(chuàng) 美麗也是技術活美麗也是技術活收錄于話題#時尚9#商業(yè)2

前陣子，久未露面的陳冠希在微博發(fā)布了的一條動態(tài)，立馬竄上了熱搜。

照片里的他腳踏油亮皮鞋站在半山腰上，一抹艷紅的緊身褲將他的五五身勾勒得一覽無遺。艷陽下，那手握挎包遙望前方的模樣，像極了剛成功走出山村揚眉吐氣的趙本山本人。

看到這組魔性的縣城時尚大片，我估摸著又是潮流天王在給哪家新銳潮牌含淚帶貨。罷特，仔細一看，這身Look竟然來自老牌時裝屋Givenchy！

沒錯，就是赫本身上的那條小黑裙Givenchy

由于不敢相信自己的眼睛，我立馬登陸電腦開始深扒。接著，我發(fā)現(xiàn)Givenchy新一季的畫風已經(jīng)變成了這樣。

一套套緊身皮革混金屬的設計，給人一種衣服剛從卡戴珊衣柜里掏出來的錯覺。

這不是一句調侃，來自世界各地的流量網(wǎng)紅都為Givenchy的最新系列親身帶貨，其中就包括卡戴珊的妹妹——97年的美妝大佬凱莉·詹納（Kylie Jenner）。

這突變的畫風，已與Givenchy一直標榜的優(yōu)美、典雅的品牌精神相去甚遠。不止吃瓜群眾看不懂，連業(yè)界輿論也是差評一片。

紀梵希老爺子若是泉下有知，怕是要重返人間，教新任掌門如何做人。

沒錯，品牌畫風的變異，皆因新任創(chuàng)意總監(jiān)——Matthew M. Williams的入駐。

誰是Matthew M. Williams

這位年僅35歲的創(chuàng)意總監(jiān)有著過人的履歷。

Matthew M. Williams，1985年出生于美國伊利諾伊州。從小就喜歡街頭滑板的他，20歲便從大學輟學，出來做衣服。22歲在夜店當DJ的時候，被侃爺Kanye West團隊的造型師發(fā)掘，推薦給Kanye設計衣服。

Kanye在2008年格萊美登臺表演時，穿的這套酷炫的led演出服就是出自Matthew之手。

隨后，Matthew就順理成章的加入了Kanye的DONDA創(chuàng)者團隊做造型，跟著侃爺?shù)娜蜓惭莸教庯w。

在這里給大家科普一下DONDA：DONDA 是侃爺在 2012 年所創(chuàng)立的創(chuàng)意內容公司（名字源于已故的母親 Donda West ），簡單來說就是一個主要服務于侃爺?shù)膭?chuàng)意團隊，業(yè)務板塊涵蓋電影、音樂、專輯視覺。

這個創(chuàng)意團隊培養(yǎng)出不少單飛成功的大設計師，如Off-White創(chuàng)始人、LV史上首位黑人男裝藝術總監(jiān)——維吉爾·阿布洛（Virgil Abloh），再有就是今天首位入駐紀梵希的非科班設計師——Matthew M. Williams。

如此說來，Kanye潮流教父的稱號確是當之無愧。

除了侃爺?shù)牡昧χ忠酝?，Matthew還有一個響亮亮的標簽——Lady Gaga的前男友，兼團隊前創(chuàng)意總監(jiān)。

那時還年輕的他們都是初出茅廬的業(yè)界新人，對音樂和時尚都充滿無盡的激情，Lady Gaga在The Fame Monster鼎盛時期的所有重要造型，幾乎都由Matthew包辦。

在與Lady Gaga分道揚鑣后，Matthew M. Williams開始尋找自己。

先是向攝影大師Nick Knight自薦當助理，學習打光、布燈。

與DONDA 幾位昔日好哥們 Virgil Abloh、Heron Preston 等人組建DJ組合Been Trill，混跡夜店發(fā)專輯、賣周邊。

輾轉多年后，Matthew選擇結婚生子安定下來。2015 年以女兒的名字創(chuàng)立時裝品牌 Alyx（在 2019 年改名為 1017 Alyx 9SM），在 2016 年，還進入LVMH Prize 的決賽 8 強，打入巴黎男裝周。

那么，這位成長經(jīng)歷與一生優(yōu)雅的紀梵希侯爵（HUBERT DE GIVENCHY）截然不同的“野路子”設計師，何以被選中進駐百年時裝屋呢？

答案很簡單——流量。

發(fā)展坎坷的GIVENCHY

其實，今天的GIVENCHY已不是當年的高定時裝屋了。早在1988年，它就被資本大鱷LVMH集團收購。

打從1995年，創(chuàng)始人HUBERT DE GIVENCHY金盆洗手之后，這個品牌發(fā)展得一直不太順利。

接手人經(jīng)歷了John Galliano、Alexander McQueen、Riccardo Tisci、Clare Waight Keller好幾任，每一位都是響當當?shù)臉I(yè)界大咖。

可惜，除了Riccardo Tisci有長達12年的任期外，其他的候選人接手的時間都不長，三到五年時間就因各種原因結束合作。

在資本面前，銷量與變現(xiàn)才是當務之急，至于和品牌調性吻合與否，都是其次考慮的事情。畢竟，LVMH的200億歐元業(yè)績指標在那擺著呢（來自老板的微笑）。

此次找來Matthew M. Williams，與其說欣賞他的設計天賦，倒不如說看中他在流媒體的號召力，以及對網(wǎng)紅用戶po照發(fā)圖的需求洞察。

在這個萬物皆可網(wǎng)紅的時代，如何能在ins上獲得更多點贊，才是年輕人最最關心的問題。

不同于以往展示裁縫精湛手藝、總監(jiān)在幕后辛勤工作的宣傳片，而是發(fā)布黑幕預告錄音，公布新任主理人Matthew M. Williams的半裸紋身照，GIVENCHY一系列的騷操作仿佛在宣告，老牌時裝屋要開始加入年輕世代的流量游戲了。

就連首日開工的官宣照片，都安排裁縫班底兩側排開，宛如恭候救世主降臨，拯救陳年時裝屋。鏡頭里，Matthew筆挺的全套西服、刻意凸顯的十字架紋身，戲劇張力十足，可謂是相當用力了。

慘遭淘汰的親女兒

在歷代繼承人里，紀梵希老爺子對他們中的大多都不甚滿意。連John Galliano、Alexander McQueen這樣的神級天才，都不入他的法眼。

一來，他們將品牌風格改得面目全非；二來，糜爛的生活作風不受老爺子待見。得知海盜爺作為首任接手人之后，紀梵希氣得立馬打電話，大罵當時的CEO。

John Galliano for Givenchy

Alexander McQueen for Givenchy

任期最長的Riccardo Tisci雖然創(chuàng)造出狗頭T恤這樣的大熱爆款及不錯的銷售業(yè)績，但GIVENCHY在他的帶領之下逐漸融入太多哥特、街頭元素，與品牌初心相去甚遠。

唯獨上一任掌門人Clare Waight Keller，是僅剩的獲紀梵希首肯的選手，也是品牌歷史上首位女性最高創(chuàng)意官。

不管是LVMH，還是她本人，上任的初始心愿都是追根溯源，找回品牌原始基因。

不同于以往放蕩不羈的創(chuàng)意總監(jiān)們，Clare Waight Keller的行事作風安靜穩(wěn)健。據(jù)說面試的時候，她帶著一本多達150頁的方案策劃書，洋洋灑灑地給CEO講述對品牌的復興計劃。

正式上任之后也像考研學霸一樣，一頭扎進品牌歷史檔案館，將紀梵希老爺子的歷年作品深度地研究了一番。

可以說，Clare Waight Keller是所有的繼承人里，唯一有將HUBERT DE GIVENCHY初代作品作為設計靈感的設計師。

不僅在原有的品牌靈魂基礎上融合現(xiàn)代配方，還把停辦多年的高定系列重新帶回人間。

剪裁利落、面料奢華的長袍禮服在模特的演繹下，每一步都散發(fā)著君臨天下的尊貴氣場。簡潔優(yōu)雅、現(xiàn)代摩登，這大概就是GIVENCHY在當代語境中應有的樣子。

連哈利王子與梅根王妃2018年大婚的婚紗，都是出自Clare Waight Keller之手。

Clare Waight Keller不僅為GIVENCHY贏回了品牌聲譽，甚至還創(chuàng)下了歷史上最高的高定預定數(shù)量。

那么，這樣一位讓GIVENCHY重煥榮光的設計師，為什么在短短3年合約期滿之后，慘遭炒魷魚呢？

答案也同樣簡單，因為——不掙錢！

銷量為王的資本世界

眾所周知，高定時裝在當代時裝買賣中，更多是起到品牌宣傳的作用，是燒錢掙吆喝的生意。

Clare Waight Keller對GIVENCHY的品牌復興可謂用心良苦，只可惜費了功夫，叫好不叫座。相比起她在老東家Chloé的小豬包，在GIVENCHY的三年沒能生產(chǎn)出一款引起廣泛關注的出圈產(chǎn)品。

高定雖美，但高昂的價格讓普通平民望而卻步，明星更是無法穿出門街拍帶貨。行業(yè)成就僅僅來自于業(yè)內人士對“高定未死”的由衷贊美。

相比之下，同集團的另外一個女設計師的情況就截然相反——Dior的現(xiàn)任總監(jiān)Maria Grazia Chiuri。

從上任之始，Maria Grazia Chiuri推出首個系列就讓觀眾大跌眼鏡。

沒有John Galliano的優(yōu)雅浮夸，也不見Raf Simons現(xiàn)代簡潔，只見跟成衣無異的簡單基礎款，不看Logo根本看不出與Dior有絲毫聯(lián)系。

而正是這樣一位讓媒體暗暗感嘆品牌選錯人的設計師，卻越發(fā)受到公司重視。官網(wǎng)上對她的描述不惜溢美之詞，公關彩虹屁絡繹不絕。

原因當然只有一個——賣得好。

Dior在2019年的銷售額已經(jīng)達到了63億歐元。

Maria Grazia Chiuri的設計雖然拋棄了Dior的傳統(tǒng)影子，但她敏銳地抓住了年輕用戶的喜好。

星星月亮、小動物等活潑元素深深戳中了少女用戶的心。

波西米亞式的女神風格也不會顯得過于隆重，好穿又接地氣。

大熱爆款Dior馬鞍包更是ins網(wǎng)紅人手一個，這樣的帶貨效應試問哪個老板不喜歡？

其實時尚行業(yè)發(fā)展百年至今，基本已被LVMH和開云集團所壟斷。

踏入SKP或恒隆廣場，你自以為走進了選擇多多的花花世界，但每個大牌都只是奢侈品商場里的寶潔與聯(lián)合利華。

在這樣的資本運作之下，創(chuàng)意逐漸被商業(yè)扼殺。

短期之內出不了拯救業(yè)績的爆款，往往意味著打包走人。而數(shù)字時代激烈的市場競爭又加劇了這一情況。

Raf Simons在紀錄片《迪奧與我》里坦言自己的壓力

從Alber Elbaz 離任 Lanvin，到Hedi Slimane 離任 Saint Laurent，Raf Simons 離任 Dior后又迅速與Calvin Klein鬧掰。

過去幾年里，時尚圈一年六個新系列的高壓指標，引發(fā)一波又一波的設計師離職潮。當下的時裝創(chuàng)意人被困在周而復始的商業(yè)機器里，逐漸失去了創(chuàng)新的能力和機會。一季又一季的新品，幾乎與基礎成衣無異。無怪乎媒體常年哀悼“高定已死”，時裝周也失去了它的魅力。

今年疫情的到來，讓這個瀕臨脫軌的高速行業(yè)停下腳步，反思現(xiàn)在、思考未來：人們是否需要如此頻繁的時裝大秀？

老佛爺也要為業(yè)績低頭

鏡頭前看上去再光鮮亮麗的時尚仙女，也只是如你我一般，身負業(yè)績壓力的打工人。