隨著2024年甲辰龍年春節(jié)“8+1”長假收官，國內(nèi)文旅市場展現(xiàn)出驚人的消費(fèi)潛力，被稱作“史上最火”春節(jié)。各地大打文旅牌，南北互換過冬、體驗(yàn)特色小城、廟會賞燈祈福、博物館沉浸打卡……催生出豐富多元的旅游方式。

龍年春節(jié)文旅熱，哪些城市最受游客青睞？呈現(xiàn)出哪些文旅新方式？折射出居民文旅消費(fèi)傾向的哪些變化？通過龍年春節(jié)各類文旅數(shù)據(jù)與火爆現(xiàn)象，澎湃研究所研究員梳理出今年春節(jié)文旅的七大趨勢。這或?qū)?024年文旅帶來新的啟示。

趨勢1：旅游市場火爆，但人均日消費(fèi)更“節(jié)省”了

文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，春節(jié)假期8天國內(nèi)旅游出游4.74億人次，同比增長34.3%；國內(nèi)游客出游總花費(fèi)6326.87億元，同比增長47.3%，按可比口徑較2019年同期增長7.7%。綜合運(yùn)輸春運(yùn)工作專班數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期全社會跨區(qū)域人員流動(dòng)預(yù)計(jì)累計(jì)23.11億人次，創(chuàng)歷史新高。

不過，雖然春節(jié)期間出游人數(shù)和總花費(fèi)增長，但人均每日花費(fèi)下降。從消費(fèi)金額來看，2024年春節(jié)期間，國內(nèi)旅游的人均每日花費(fèi)約為166元，比去年春節(jié)的174元下滑了近5%?？梢姡咔楹舐糜蜗M(fèi)有降級趨勢。

趨勢2：周邊游為家鄉(xiāng)文旅帶人氣

今年春節(jié)假期長達(dá)8天。人們原有的春節(jié)度假習(xí)慣，似乎也因假期的延長而發(fā)生了改變。前半段回家、后半段出游成為龍年春節(jié)的新風(fēng)尚?！胺掂l(xiāng)人”攜親朋好友重游家鄉(xiāng)，返鄉(xiāng)、出游兩不誤?！?024龍年春節(jié)旅行報(bào)告》顯示，本地游占比24%，帶動(dòng)景區(qū)、商圈、民俗活動(dòng)人氣，使文旅消費(fèi)高漲。

趨勢3：“小機(jī)場”城市帶來“小城游”熱

“小城游”歸功于近年來“小機(jī)場”城市交通、旅游設(shè)施的完善。小城逐漸成為假期旅游聚集地。所謂“小機(jī)場”城市，指位于三線及以下城市，除去麗江、大理等重點(diǎn)旅游城市外的機(jī)場，全國共有186個(gè)。據(jù)去哪兒數(shù)據(jù)，春節(jié)假期以“小機(jī)場”城市為目的地的機(jī)票預(yù)訂量同比增長近2倍，“小機(jī)場”城市景區(qū)預(yù)訂量同比增長1.8倍。臺州、佛山、上饒、廣元、漢中、龍巖、池州、延安等目的地景區(qū)門票預(yù)訂同比去年增2倍以上。

“小機(jī)場”城市的火爆契合近年來興起的“反向旅游”。2022年國慶期間，“反向旅游在年輕人中興起”登上熱搜，在小紅書等社媒中愈受熱捧。所謂“反向旅游”，即在假日高峰期將小城作為目的地，來一場“不計(jì)劃、不趕趟、不打卡”的旅游。在避免擁擠的同時(shí)，也不用負(fù)擔(dān)過重的旅行成本。去哪兒大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，多數(shù)擁有支線機(jī)場的小城市，今年春節(jié)酒店均價(jià)在500元/晚以下，牡丹江、贛州、百色等地的高檔酒店均價(jià)低于400元/晚。

不過，小城文旅需進(jìn)一步思考城市IP打造，避免短期熱。華東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授許鑫在受訪時(shí)表示，如何應(yīng)對旺季時(shí)資源相對短缺、淡季時(shí)資源相對過剩的失衡問題，才是真正的考驗(yàn)。小城文旅要打破季節(jié)性，避免短期熱，仍需堅(jiān)持長期主義，打造城市IP，持續(xù)占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

趨勢4：各地傳統(tǒng)年俗出圈，年俗類文旅項(xiàng)目受歡迎

新春燈會、廟會市集、舞龍表演、非遺秀場等活動(dòng)成為游客新春出游的年俗類選擇。穿著漢服逛燈會成為時(shí)尚，多地?zé)魰煨偷耐脐惓鲂乱参烁嗄贻p游客。各地的傳統(tǒng)年俗，通過社交媒體快速出圈，最熱門的首推潮汕的英歌舞。

對此，許鑫認(rèn)為，各地非遺民俗在轉(zhuǎn)化過程中，仍需通過挖掘地方文化、強(qiáng)化社交媒體傳播等方式打造特色I(xiàn)P，避免賣點(diǎn)相近與短期熱。澎湃研究所研究員趙忞通過觀察北京廟會提出，城市挖掘傳統(tǒng)文化需要“二創(chuàng)”精神，打造更新一代的“文化廟會”。

2024年2月17日，大年初八，廣東揭陽普寧街頭上演英歌舞。圖片來源：東方IC

趨勢5：博物館熱依舊，文創(chuàng)消費(fèi)增長大

故宮博物院、三星堆博物館、南京博物院等文博場館在各大平臺的搜索、預(yù)訂熱度居前。博物館文創(chuàng)消費(fèi)也因此大熱。數(shù)據(jù)顯示，龍年春節(jié)期間，上海博物館的文創(chuàng)周邊消費(fèi)金額環(huán)比增長340%。

不少文博場館通過“文化+科技”，主打智慧旅游、沉浸式體驗(yàn)。許鑫指出，重視文化軟實(shí)力、加強(qiáng)科技賦能，仍是未來文旅高質(zhì)量發(fā)展的兩大抓手。

趨勢6：定制游增長明顯，旅游形態(tài)花樣多

在本次假期中，攜程定制游訂單同比增長超5倍。據(jù)數(shù)據(jù)，定制游春節(jié)訂單均價(jià)格約2.8萬元，同比增長24%；人均5300元，同比增長21%。西安、麗江、閬中等地區(qū)的年味主題定制線路訂單同比增長超10倍。

而定制需求增多，可滿足游客更多個(gè)性化的體驗(yàn)需求，有助于文旅形式進(jìn)一步豐富。

趨勢7：文旅項(xiàng)目與“龍”聯(lián)動(dòng)，“尋龍”打卡受熱捧

各地商圈紛紛推出各類龍年主題裝置吸引消費(fèi)者打卡，如上海南京東路商圈“龍行福至”2024南京路禧市集、重慶磁器口古鎮(zhèn)十二巷“龍隱九市”等。全國多家文博機(jī)構(gòu)推出龍年主題展和文化活動(dòng)，如國家博物館“龍肇新元——甲辰龍年新春文化展”、四川博物院“龍行中華——2024年春節(jié)賀歲特展”等。首艘國產(chǎn)大型郵輪愛達(dá)·魔都號亦推出“出海尋龍”，布置“龍船打卡”裝置，1300名船員與近4600名游客在郵輪上度過首個(gè)海上春節(jié)。

2024年2月7日，北京，觀眾在中國國家博物館“龍肇新元——甲辰龍年新春文化展”上觀看紅山文化玉龍。圖片來源：東方IC

春節(jié)期間文旅雖火爆，人均消費(fèi)卻有降級趨勢，周邊游、小城游受青睞。而隨著文旅融合不斷加深，年俗、文博等文化類活動(dòng)既無需負(fù)擔(dān)過重的旅游成本，也能滿足人們?nèi)找尕S富的文化需求。正如許鑫等通過統(tǒng)計(jì)知乎“旅游攻略”話題用戶回答數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，疫情后，旅行需求從單純的享受旅行更多轉(zhuǎn)向了精神富足，更重視旅行的精神文化價(jià)值。